短视频精准触达，网络分账内容营销悄然升级

　　以下文章来源于数娱 ，作者谢维平
　　数娱
　　用数据，讲文娱故事。
　　作者 | 谢维平
　　通过短视频和信息流广泛曝光，实现了信息传播的高效率，和潜在用户的精准投放，网络分账内容早已进入了一个新的阶段。
　　营销活跃期：短视频+广泛曝光
　　网络分账内容的营销正在发生巨大的改变。
　　在上线前半个月一直到上线后一个月这段密集营销期里，内容方在营销手段正逐渐形成两种主流方式，一种是在抖音等短视频平台上做短视频，一种就是通过两比特娱乐这样的公司去做站内、站外类似于信息流的广泛曝光。
　　《霍家拳之铁臂娇娃》7月1日上线，上线首月就突破了1500万的票房，也是爱奇艺7月份的票房冠军。这部影片讲述一个功夫高强，穿着神似春丽的女性独闯上海的故事，是近期内容和风格都比较独特的影片。
　　因为影片独特，出品方奥创早在上线一周前，就沟通两比特娱乐对影片海报进行测试。最终从多套海报当中，通过用户反馈，选取了最适合的一张，按照奥创宣传总监魏金梦的说法是，它生动告诉了观众，这是一部＂民国女性功夫爽片＂。
　　像这样，早在上线前就帮片方去测试海报物料，已经成为了两比特娱乐的一项常态业务。这项业务帮片方省了不少钱。之前有一个特效类的影片，影片粗版海报就做了测试，最终选中了最合适的那张去精修，省去了不少物料费和时间精力。
　　实际上，像这样的海报测试，反馈回来的数据，也给两比特娱乐跟片方后续去做更为精准的营销提供了参考。＂像两比特娱乐这种测试，其实就是帮忙我们去洞察受众的线上行为和兴趣所在，同时提炼影片已有的内容和类型去匹配受众，针对影片内容和元素去寻找核心受众。＂魏金梦告诉数娱。
　　就像上面这张最终用来投放的海报，就很好地提炼出来了影片的两个元素，一个是女性元素，一个是功夫动作元素，＂海报正中间是性感且有力量的女主角，同时还有大上海背景，有战火纷飞，马仔打斗，都把影片正片的吸睛元素展现了出来。＂
　　网络电影前几年经历了非常粗犷的宣发过程。在微信、微博等各种新媒体渠道都做尝试。到了今天，整个行业都成熟了起来，更加关注传播的效率，更加关注转化效果，所以更愿意去寻求数据支持，希望更精准地找到核心受众。
　　而抖音为主的短视频和两比特娱乐所代表的信息流广泛曝光，满足了这一需求。
　　而这两者又扮演了不同的角色。
　　按照消费过程拆解，我们把网生内容的消费分为三个阶段，第一阶段是知晓，第二阶段是想看，第三阶段是购买，这是一个意愿逐渐增强的过程。
　　在网络电影和分账剧的消费过程中，也有这么一个过程。在项目刚刚上线的时候，抖音的短视频广告，更像是一种对正片内容的直接感知，通过一些趣味病毒视频，让他们知晓有这么一个影片上线了，激发他的兴趣，强化他的想看。
　　而通过两比特娱乐在爱奇艺平台和趣头条、知乎等平台上的广泛曝光，将影片信息最大化地抵达潜在用户，同时帮助寻找到精准用户。某种程度上，既实现了想看的加强，通过点击海报可以直接抵达播放页面，也实现了用户购买这一行为的最后一步。
　　《霍元甲之铁臂娇娃》就将上面两种营销方式做了很好地结合。目前在抖音平台，《霍家拳之铁臂娇娃》话题的视频已经有450个，播放量已经达到了1.9亿。
　　同时，《霍元甲之铁臂娇娃》依靠两比特娱乐的服务精准的找到男性目标用户。因为片中有爱情、大女主成长这样的元素，同时吸引了很大比例的女性观众。
　　依靠多种方式的营销加上影片本身反套路的人物设定和精彩的故事，影片上线后连续4天占据票房榜冠军，打了一场逆袭仗。同时很好地证明了，一些骨骼清奇的影片，同样会广阔的市场。
　　像这样的项目服务，每天都在不停地进行中，迄今为止，两比特娱乐已经服务了两百多部影片。
　　分账内容的生命周期远比我们想象的长
　　分账剧《谋爱上瘾》在9月2日终于结束了长达一年的分账，最终票房也停留在3500多万。
　　它跟两比特娱乐的合作，从去年8月12日上线一直到今年9月，这也是两比特娱乐服务最长的一个项目之一。这个杂糅了科幻、爱情、悬疑复仇等多种元素的分账剧，也让两比特娱乐发现，原来一个优质的项目，观众消费它的时间，也就是一部影片的生命周期可以有多长。
　　《谋爱上瘾》是一个有着不错粉丝积累的IP，网络小说有一大批受众。开发它的三福互娱本身就是一个围绕IP创作的公司，在做剧集之前，已经将这个IP开发成了动漫。跟两比特娱乐合作的时候，重点也在挖掘它的IP受众和分账剧女性用户。
　　影片总制片人胡巍波告诉数娱，剧集在结束了24集的完播期后，他就在思考影片后续的热度问题。按照以往头部大剧的消费趋势，在完播以后，播放量会迅速地衰减，达到一个很低的值。他想要改变这一局面。
　　当时他跟两比特娱乐沟通，决定做一些新的物料。当即落实让男女主合作做了一支撒糖MV，同时让两比特娱乐提高影片在平台的曝光。惊喜出现了，影片的播放和分账票房一下又回来了。后来的一年里，物料+曝光这种策略又做了好几次，影片的消费明显实现了回升。有时长尾期的最高票房，甚至比跟播期还高。
　　在长尾期还持续有不错的分账收入，胡巍波跟两比特娱乐一起，延续着这个IP的生命周期，最终成就了一个全周期营销的案例。
　　实际上，除了《谋爱上瘾》这样的分账剧，现在跟两比特娱乐合作做全周期的项目越来越多。网络电影和网络分账剧独特的回报长周期，一个半年，一个一年，都决定了内容方可以去不断挖掘内容的长尾，在热播期之后，迎来回报的第二春、第三春。
　　与市场主流可见的玄幻、军事等类型不同，两比特娱乐发现，有些小众题材，只要找到精准用户，同样有市场。比如现在正在服务的《太子殿下之冷香》，就是网络电影市场里比较稀少的甜宠题材。借助两比特娱乐的营销，最终票房也达到了500多万。再次证明，只要找到对内容感兴趣的观众，进行精准营销，非主流题材项目也有票房。
　　持续服务了上百家公司的两百多个项目以后，两比特娱乐发现，依托于公司云合的大数据，不但可以在营销层面帮到影片。甚至还可以从整个市场出发，去评估一些不同类型项目的前景。
　　两比特娱乐现在也开始介入到上游创作，深入到项目筹备阶段，为影视公司定题材、定赛道，还会为影片成本投入提供建议。甚至在影片创作完成后，提供剪辑建议。
　　曾经有一部两比特娱乐未合作过的热门军事题材，最终票房成绩并不理想。从剪辑上看在故事安排上开篇节奏不好，很难让人带入，劝退了很多观众。如果这部影片前期可以通过两比特娱乐做一下数据测试，重新调试一下开头，也许最终结果会不一样。
　　结 语
　　网络分账内容是长视频平台为了会员拉新而开拓出来的一个市场。未来随着会员进入存量耕耘阶段，网络分账内容对于平台的拉新价值越来越低，必然会被平台推到前台，去承担更重要的作用，比如单片付费。
　　今年《征途》已经尝试过单片付费，它证明了只要分成比例合理，对于优质内容来说，它是一个更大的机遇。而对于平台来说，它也不必再为优质内容补贴，让网络分账内容真正变成一个平台搭台，优质内容唱戏的C端生意。
　　而两比特娱乐现在服务两百多个项目，某种程度上也是在积累自身经验，让算法更加精准，为接下来可能的单片付费时代做好充分的准备，以期通过自身的营销，帮忙爆款项目脱颖而出。
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