作者 | 王鑫 ● ● ● 4月18日晚上，上海林肯中国总部办公室，林肯全球总裁樊兆怡与中国总裁毛京波通过远程连线的方式，接受了汽车预言家的采访。毛京波比3年前刚刚上任时松弛了很多，这种松弛背后或许也是一种信心的表现。2020年，林肯在华全年销量61761辆，历史性突破6万大关，同比增长32%，中国市场成为林肯全球最大区域市场。作为国产化的第一个完整年，林肯国产车型占中国销量64%，在中国打破了豪华汽车近几年的＂国产魔咒＂。 林肯全球总裁樊兆怡 看着眼前2020年林肯中国这份销量成绩单，林肯全球总裁樊兆怡给予了高度的评价：＂对于像林肯这样业务快速发展的豪华品牌而言，具有巨大潜力的中国市场，无疑有着重要的战略地位。中国市场的成功，必将强力推动林肯全球的业务发展、增强品牌信心。＂ 与此同时，林肯中国总裁毛京波不认为林肯在中国已经取得阶段性成功，而是刚刚赢得二线豪华品牌阵营的＂正赛入场券＂。她给林肯2021年设定的新目标是＂以挑战者之姿，向二线豪华阵营中的头部品牌发起冲击＂。 在毛京波看来，除了林肯和少量一线豪华品牌，2020年中国市场其它豪华品牌都损失了一些市场份额。2020年中国头部5家豪华品牌占比从2019年的80%下降至2020年的76%，这说明消费者新的需求给林肯在内的后来者提供了机会。作为为数不多市场份额正增长的豪华车品牌，这一趋势带给林肯的启示就是要围绕品牌做出清晰定位。 机会看到还要抓住。以国产为例，过去很多车企国产化出现问题，归根到底还是企业决策与执行出现失误，往往不是中外双方意见不同导致效率低下，就是外方做品牌、中方卖车各干各的。消费者既没有认识到品牌特点，也没有感知到相应的产品与服务。 林肯中国总裁毛京波 加入林肯初期，外界多少也担心毛京波会用这些老办法做林肯，但熟悉她性格的人知道，毛京波是一个轻易不服输的人，一旦认准要做一件事情，就要从头到尾做到最好。敢于加入林肯这样一个在中国重建的豪华品牌，说明毛京波看到了这个企业给予她做事情的空间，也一定会抓住这个机会。 福特中国总裁陈安宁对毛京波的评价是＂救火队长＂：＂林肯中国这支团队总是给我带来惊喜。＂让陈安宁印象最深刻的就是林肯团队对冒险家上市的＂豪赌＂。 时间拨回到2020年年初，原定冒险家上市规划是1月底2月初，3月份大卖，谁也没有想到疫情来了。上市还是不上市成了难题，但顶着疫情的高峰，毛京波带领团队坚持最终决定线上发布。陈安宁后来回忆：＂很少有人知道，这背后的压力有多大。＂ 在谁都不知道疫情走向的前提下，每一个决定都关乎车企的成败。毕竟，＂线上线下＂一个看似简单的选择，回归到汽车消费的身上却是一种巨大差距。现在看，林肯赌对了。根据官方发布的数据显示，冒险家单车型在2020年累计销售超过30000辆。 在林肯中国内部，毛京波要求团队做任何事情前都要不断思考三个问题：＂林肯的品牌定位是什么？＂、＂林肯的产品特色是什么？＂、＂什么是具有美式豪华特色的客户沟通方式？＂只要对林肯品牌与销售质量有帮助的事情，毛京波都会要求团队放手去做。 从2018年担任林肯总裁开始，毛京波用一年半的时间重新梳理林肯品牌故事、梳理林肯产品与服务体系、做好人才与销售管理，这与很多豪华品牌中方负责人的思路不同。按照常规思维，大家都希望新的职业经理人烧起来一把火，无论如何先要把销量做起来，让总部看到变化和希望，而不是把精力放在品牌、人才这些不容易量化的事情上。 毛京波不这么认为，在她看来，客户体验是一个豪华品牌能否持续向上发展的核心因素，因此，＂林肯之道＂要在客户体验上保持领先地位，从而成为林肯与其他品牌区隔的一个利器。为了解决国产化面临的问题，毛京波为林肯国产制定了三个坚持：第一是坚持美式豪华的品牌定位；第二是坚持＂林肯之道＂的客户体验；第三是坚持价值营销的销售管理。2020年，林肯品牌全面开启数字化转型，＂林肯之道＂正式迈入2.0时代，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的 ＂五大战场＂ 深耕扩展。 除了做好＂三项坚持＂之外，毛京波还要求林肯做好国产化品质，落实好＂守高抢低＂的差异化产品策略。 毛京波透露，林肯国产SUV三款车型在遵循全球严苛制造标准的同时，在研发和设计过程充分考虑中国客户的诉求。也正是因为对于国产产品品质充满信心，林肯成为了中国豪华车市场中率先为燃油车型提供五年14万公里整车原厂质保的品牌。 落实＂守高抢低＂的差异化产品策略上，新一代林肯航海家Nautilus是同级唯一搭载2.7T V6双涡轮增压发动机（322匹马力及500牛·米最大扭矩）的豪华车型，上可以直面一线阵营的竞争对手；同时，航海家Nautilus入门即享2.0 T高功率发动机（245马力及390牛·米的最大扭矩），下可以应战其它二线豪华品牌。用毛京波的话形容：＂不论是在动力、设计还是客户体验上，这款产品都做到了人无我有、人有我优，实现了差异化。＂ 正是因为在国产品质与差异化上形成了鲜明品牌特点，2021年一季度，林肯在华销量完成19325辆，同比增长217%，其中SUV销量占比达到90%。一季度冒险家销量达到11503辆，飞行家完成3306辆销量，同比增长344%，上市不久的航海家订单已经突破5000台。 2019年练内功；2020年打破国产魔咒；在毛京波领导林肯的第三个完整年里，她的目标是带领林肯向二线豪华阵营中的头部品牌发起冲击。 汽车预言家注意到，2020年中国豪华汽车销量排行前十中，二线豪华阵营头部品牌的标志是年销突破10万辆，跨越这一门槛的车企基本都有几个特点： 1、 拥有2-3款明星车型，为品牌与销量打下良好基础。 对照发现，林肯目前形成了＂领航员、飞行家打品牌、冒险家夯实销量＂的格局，加上新一代航海家，林肯在3款国产SUV上形成了强有力的竞争力，在产品上满足冲击二线豪华头部阵雨的产品基础。尤其是航海家开辟了全新的细分市场，对抢占30万元豪华品牌份额有大的优势。以一季度2万销量推算，随着新一代航海家销量提升，2021年林肯在华销量有望接近10万辆门槛。在刚刚过去的上海车展上，林肯还完成了全新量产概念轿车Zephyr Reflection的全球首秀，宣告重返轿车市场，也使林肯品牌在中国市场的竞争力拥有更大的想象空间。 2、 围绕品牌特性建设鲜明的销售、服务渠道，与上下游供应链形成紧密的合作关系。 目前，毛京波带领团队正在对渠道进行数字化转型，优化经销商与服务。毛京波透露，从2020年全新林肯冒险家Corsair上市以来，林肯中国的经销商盈利水平就大为好转，经销商伙伴现在充满了信心。毛京波认为，林肯2021年最大的挑战是经销商网络转型。一方面是数字化流程、数字化系统和数字化人才的落地还需要更多时间；另一方面，经销商也要努力把优秀人才留在林肯网络，这样才能确保＂林肯之道＂的客户体验始终如一。林肯目前要求渠道建设要向包括造车新势力在内的竞品学习，实现网络的轻量化和多元化，从传统的4S店模式进行现代化转型，在设计、流程、人才培养方面，从已经收获认可的＂林肯之道＂网络模式，转型为更前瞻、更数字化的全新未来网络。 3、 得到跨国车企总部的支持与充分授权，重视中国市场与消费者需求，利用中国汽车市场的优点反哺全球业务。 在这一点上，无论是林肯总部还是福特中国对毛京波带领的林肯中国团队都给予了高度评价。在此次采访中，林肯全球总裁樊兆怡向汽车预言家表示：＂林肯在中国的战略规划并不仅仅是把几款产品从美国带来、卖到中国市场而已，而是更多地向中国市场学习知识、技能和经验，打造品质至优的中国‘智’造，并将它们应用于美国乃至全球市场。＂在她看来，中国客户的需求超前，这种超前可以对全球林肯的设计起到很大的借鉴作用。林肯总部与福特中国对林肯中国的支持，将大大提高林肯在华的战略执行效率，这对一家企业完成既定目标非常重要。 4、在智能化与电动化领域围绕中国制定本土化战略。 和部分豪华品牌仓促上马电动产品不同，林肯在电动化上表态不会在现有燃油车架构上改造电动车型。根据樊兆怡透露，2021年林肯将在中国推出首款国产新能源车型全新林肯冒险家Corsair PHEV。在电气化方面，林肯已经做好准备，未来将推出更多电动化车型。 布局电动化同时，林肯在数字化与智能化领域已经走到了豪华汽车企业的前列。目前，林肯三款国产车型搭载的全新林肯SYNC+智行互联系统。上海车展林肯还发布了全新开发的人机交互界面Constellation，同时将＂林肯之道＂应用软件全面升级为＂Super App＂超级应用，推出Lincoln One ID，未来林肯消费者将通过一个ID 登录林肯所有的数字化平台，这些都是林肯在数字化与智能化上冲击二线豪华头部阵营的杀手锏。 管理学认为，一个企业的成功是可以追溯和量化的，这句话用来形容现在的林肯中国再贴切不过。毛京波用3年时间为林肯冲击二线豪华头部阵营打下了产品、渠道、品牌、团队以及战略技术一系列基础，剩下的就是用效率和执行力去完成目标。就像林肯中国内部员工向汽车预言家形容：＂我们什么都不缺，唯一缺的是做事情的时间＂。