直播带货时,主播微笑太多反而会降低销量
发表在《营销杂志》上的新研究发现,直播带货时微笑或表现出其他积极的情绪,会带来反效果。
通过亚马逊直播和QVC等渠道进行的直播带货是越来越流行的在线销售方式。在通常持续5到10分钟短直播里,主播推销一种产品,号召观众即时购买。
我们分析了一家直播零售平台上的99451个销售,并比较实际销售交易记录。就持续时间而言,相当于超过200万个30秒的电视广告。
为了确定销售人员的情绪表达,我们使用了两个深度学习模型:一个人脸检测模型和一个情绪分类模型。人脸检测模型用于确定视频流里的人脸。然后,情绪分类器确定脸表现出的6种基本情绪的概率:快乐、悲伤、惊讶、愤怒、恐惧或厌恶。例如,微笑表明幸福的概率很高,而皱眉的表情通常指向愤怒。
我们希望了解在推销过程中不同时间点表现出的情绪的影响,因此我们计算了数据集中所有6200万图像帧里每种情绪出现的概率。然后,我们将概率与其他可能推动销售的变量(如价格和产品特性)结合起来,以分离出情绪的影响。
我们发现,也许并不奇怪,当销售人员传达更多的负面情绪——如愤怒和厌恶——销量就会下降。但我们也发现,当销售人员高于展示的积极情绪时,也会发生类似的情况。
根据之前的研究,一个可能的解释是,微笑会让人反感,因为它缺乏真实性,会降低观众对销售者的信任。卖方的快乐可能被认为是卖方在谈判中以牺牲客户来获利的标志。
我们发现,当人们在推销过程中,而不是在开始或结束时的表达情绪,对销售的负面影响是最强的。这一发现的一个潜在原因是,中间环节通常是销售人员提供产品细节的时候,而观众不想看到主播情绪化的表演。
商科的学生和未来的销售人员通常被教导要对客户微笑。服务提供者,如银行出纳员和服务员也被鼓励要面带微笑。
甚至在我们的数据中,销售人员几乎有四分之一的时间是在微笑的。我们的研究对这一观念提出了挑战,并以一个新的格言取而代之:铁面销售。
据我们所知,这是第一个评估销售人员的脸和情绪表现对业绩影响的研究。
有一些小规模的、基于现场调查的证据表明,看起来面无表情——也许板着脸——可以建立融洽的关系,这反过来又会推动销售业绩的增长。
https://phys.org/news/2021-07-livestreamers-products-poker.html
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