蜜雪冰城的生意越做越大了。 近日，蜜雪冰城位于 成都青白江先进材料产业功能区 的智能生产加工和出口基地及 亚洲总部 项目开工。 作为一个 1997年在郑州创立的茶饮品牌 ，蜜雪冰城凭借低廉的价格，在近两年可谓风光无限，从偏远小县城到繁华都市，都能看到那只＂ 拿着冰淇淋权杖的小雪人 ＂。 那么，蜜雪冰城为什么如此便宜？它是如何做大做强的？又缘何要把发展的触角伸到成都青白江呢？ 1
＂奶茶界拼多多＂是如何炼成的？ 3元的冰淇淋，4元的冰鲜柠檬水，6元的珍珠大圣代，全场最贵的是加了小料的大杯芝士奶盖茶，也就10元出头。这在动辄二三十元一杯的奶茶市场里， 简直是一股清流 。 低廉的价格 让蜜雪冰城曾长期处于奶茶鄙视链的末端，因此，有网友戏称蜜雪冰城是＂ 奶茶届拼多多 ＂。当然，这绝对不是一句讽刺，其更多的含义是指向了蜜雪冰城的 高性价比 。 如果说拼多多是以＂佛挡杀佛，神挡杀神＂的迅猛之势席卷了中国电商市场的话，那么，用＂奶茶届拼多多＂来形容蜜雪冰城就显得一点都不为过了。 据媒体报道， 2020年，蜜雪冰城的营收达65亿人民币 。目前它的 全国门店数量已经接近1.7万家 ，而奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌在全国的门店数量均未过千。 今年1月份，蜜雪冰城受到了高瓴等一众资本的青睐，拿下了20亿元的天使投资， 目前估值高达200亿元 ，吊打新式茶饮赛道高端玩家。 紧接着，6月，蜜雪冰城凭借一首洗脑神曲＂ 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 ＂成功出圈；7月，蜜雪冰城在郑州总部损失严重的情况下，仍然 捐款2200万元驰援河南 ，收获了一众网友的好感。 尽管如此，被打上＂低价＂标签的蜜雪冰城，还是在很多人的潜意识里与＂ 低端 ＂、＂ 土气 ＂划上了等号。对此，连蜜雪冰城CEO张红甫也不否认，他曾在创业日记里这样评价自己掌舵的品牌，＂ 场所Low，利润低，简直是土里刨食的大Low逼 ＂。 但是，无论外界如何评价，都不可否认， 蜜雪冰城找到了一条最适合自身发展的路子 。生意无大小，赚钱是王道，对于草根出身的蜜雪冰城而言，它非常清楚当前自己需要做的是什么—— 任尔东西南北风，我只闷声发大财 。 2
蜜雪冰城的生意有何玄机？ 24年的时间，让蜜雪冰城从平平无奇到全国皆知，甚至在＂2020中国茶饮十大品牌榜＂中， 一跃登上第二名的位置 ，仅次于中高端定位的喜茶。 那么，＂土里土气＂的蜜雪冰城，是如何实现＂ 山鸡飞上枝头变凤凰 ＂的蜕变的呢？通过下面这四点或许能一探究竟。 走下沉市场 出生草根的蜜雪冰城，自带 接地气 的基因。 根据极海品牌监测平台的数据 显示， 截至6月19日，蜜雪冰城已覆盖全国31省份349座城市，门店总量达到16949家。所有门店中， 三线以下的城市占六成 ，门店广泛分布于 三四线城市和乡镇以及大城市的城中村 。 当然，＂下沉市场＂不仅仅是简单的地域划分，还是 消费群体的体现 。实际上，蜜雪冰城在最初创立时有一个初衷——＂ 做大学生喝得起的奶茶 ＂。基于此，蜜雪冰城＂攻占＂了中国绝大多数的 大学城 ，在＂造福＂大学生的同时，也收割着大学生的钱包。 可以说，蜜雪冰城是被小镇青年和大学生们用一块一块的人民币，养成中国规模最大的奶茶店的。 定价低廉 3-10元的定价，让蜜雪冰城在＂杀气腾腾＂的茶饮赛道里极具渗透性，这是它 极速扩张的底气 ，也是它 独一无二的竞争优势 。 均价30元一杯的奈雪的茶，都还在逐年亏损，只卖几块钱一杯的蜜雪冰城，为什么还越赚越多呢？其主要原因之一就是 原材料成本支出低 。 对此，蜜雪冰城从不避讳。在短视频平台上，经常有网友＂曝光＂蜜雪冰城堆放在店里的 奶昔粉、浓缩果汁、饮料浓浆、红豆罐头 等等原材料，与其他主打用新鲜食材的茶饮品牌相比，用粉末、浓浆自然会节约很大一笔成本。 除此之外，蜜雪冰城的产品中没有水果茶与奶盖茶， 鲜果只包含了容易储存的柠檬与橙子 ，能将损耗率控制在最小范围内。 于是，在蜜雪冰城和消费者之间，就形成了一种＂ 我不嫌你穷，你也别嫌我Low ＂的默契。 土味营销 蜜雪冰城真正开始大范围走红，就是源于那首洗脑的＂ 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 ＂。一共13个字的歌曲，一旦听上几遍，就会在脑海中萦绕好几天。 实际上，蜜雪冰城在推出这首歌曲时，就想要达到这样的效果。魔性的旋律，口水化的歌词， 形成了过耳不忘的效果 ，与主攻下沉市场的商业策略相互契合。单从营销效果而言，这首＂土味歌曲＂无疑是非常成功的。 除了广告歌曲，蜜雪冰城还在 门店装修 上将＂土味＂贯彻到底。红底白字的折扣横幅，加上循环播放着口水歌的大喇叭，一股浓厚的＂ 大卖场风 ＂扑面而来，处处透露着＂ 我不贵 ＂的气质。 加盟门槛低 与其他茶饮品牌动辄十几万甚至几十万的加盟费不同，蜜雪冰城的加盟费可谓是＂ 白菜价 ＂。据蜜雪冰城官网显示，省会城市加盟费1.1万元/年，地级城市加盟费9千元/年，县级城市7千元/年，再加上管理费用、物料费用、装修费用等杂费， 合计投入约在35万元 。 虽然加盟费不算高，但蜜雪冰城准许开放的加盟店数量庞大 ，而这也成为了蜜雪冰城营收的主要来源。 更重要的是，蜜雪冰城将 核心原料、产品研发、物流配送、加盟商管理，全都掌握在了自己手里。 加盟商后续需要源源不断地向总部购买这些物料和服务 ，而这笔费用才占其营收的大头。 3
缘何落户成都青白江？ 随着业务版图的不断扩大，蜜雪冰城将 优化战略布局 提上日程， 建厂建楼 便是其下的重要一步棋。 日前，蜜雪冰城决定将其亚洲总部落户成都青白江，并于 7月30日开工建设 。据悉，项目占地131.6亩， 计划投资50亿元 ，将打造集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算，以及配送、研发、管理、结算中心于一体的亚洲总部。 项目 预计2023年1月建成投产 ，建成后这里将负责四川、重庆、云南、贵州及东南亚、南亚地区的 市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算 。达产后年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨，解决就业500人。 从这个规划可以看出，蜜雪冰城要做的，是在成都青白江 完善自己的供应链体系 。那么，蜜雪冰城为什么选择了成都，选择了青白江呢？ 对于企业而言，选择落户一个区域的主要原因无非是看中了该区域的 现有环境 和 未来前景 。对于这两点，成都和青白江恰恰给予了蜜雪冰城足够的信心。 从产业大环境来看，成都高起点的规划建设对企业总部有着巨大的吸引力。3月15日， 《成都市生产性服务业发展总体规划》 印发，为成都进一步增强核心功能辐射范围和服务能级擘画蓝图。在这份规划中，为成都定了一个近期目标—— 到2025年，建成全国总部经济汇聚新高地 。 总部经济，是城市和企业总部基于双方优势的相互选择。具体而言，就是成都能为蜜雪冰城提供强有力的 政策扶持与创新驱动 ，而蜜雪冰城能为成都产业升级中的总部经济 创造全新价值 。 再具体到青白江的产业环境来看，青白江极速飞驰的发展步伐，为蜜雪冰城在此建设＂ 第二工厂 ＂提供了强大的底层支撑。 蜜雪冰城亚洲总部位于 成都青白江经济开发区 ，巧合的是，就在蜜雪冰城亚洲总部开工建设的前几天（6月21日），成都青白江经济开发区正式升级为 国家级经济技术开发区 ，定名为＂ 成都国际铁路港经济技术开发区 ＂。 据悉，成都国际铁路港经济开发区规划面积为12.24平方公里，涉及青白江区、金堂县，共包含 青白江国际铁路港 、 青白江欧洲产业城和淮州新城 三个产业功能区。 通过＂成都国际铁路港经济技术开发区＂这个名字就可以看出， 铁路交通资源是其最大的发展优势 ，而青白江正是 中欧班列 (成都)的始发地——这也是让蜜雪冰城选择落户于此的最大原因。 对此，蜜雪冰城集团副总裁孙建涛表示，蜜雪冰城将 依托青白江的国际班列优势 ，让很大一部分产品搭乘班列出口。此举的目的很明确，一是要最大程度 降低运输成本，提高利润 ；二是在加强西南市场布局的同时，为 自家的产品销往国外出口 做好准备。 · 结语 · 如今，在亚洲总部项目的加持下，蜜雪冰城再次展现出强大的 扩张野心 。 但是在极速扩张的过程中，蜜雪冰城也被曝出 篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜奶茶 等食品安全问题，蜜雪冰城不得不通过官方微博发布了致歉声明。 蜜雪冰城能走多远？这需要有建总部大楼这样的硬件实力，更需要 提升管理水平，尊重消费者体验 这样的软实力。