为啥中国的公立医院不爱打广告?
本文作者:573
在搜索引擎上搜索「得了胰腺癌,去哪治最好」,跳出第一个回答是某认证医生:「不好治啊,及时做手术吧」。
模糊的回答无异于在溺水者大声呼救时,岸上的人告诉他:「救生圈很重要啊!」。
事实上,无论用什么渠道搜索类似问题,得到的答案几乎都似是而非。
为啥?巧妇难为无米之炊。
源头上,国内的公立医院就不爱打广告引流,患者就只能根据口口相传,摸着石头过河。
不爱打广告的公立医院
在中国,民营医院以近全国医疗机构 70% 的体量管理着不到 15% 的病人,但广告覆盖率却横扫一片,大大压过公立医院一头。
从广告数量来看,远在 2003 年,当私营医院仅占全国医疗机构的 46% 时,其广告申请数量却仍是公立机构的 9 倍——而这些公立机构也主要以外包科室为主,鲜见正规三甲医院的商业宣传。
图源:国家卫健委,头豹研究院编辑整理
不过,很多人不知道的是,我国的公立医院也曾有过打广告的历史。
2003 年,复旦大学附属眼耳鼻喉科医院就曾在上海火车站的南一、南二出口竖立广告牌,以「让世界变得更加缤纷」作为广告语迎接远道而来的就诊患者。
而 20 年前,上海交通大学医学院附属瑞金医院、复旦大学附属中山医院等也一度在飞机场、地铁和高档小区进行宣传。
如此来看,广告这口饭,公立医院不是不吃,只是不那么爱吃。
以现在为例,各大公立医院纷纷利用微信公众号和 APP 进行自我宣传和品牌塑造。但他们真的有在好好用这些宣传口吗?似乎也没有,多数公立医院不过是「被迫内卷」的思维。
从内容上看,公立医院的公众号的头版内容多数是关于党建会议、义诊咨询、救死扶伤等千篇一律的正面赞歌和传奇故事,即便是病例讲述也充斥着专业术语。
而那些更为重要的大众传媒,则几乎看不见顶级医院的影子,民众耳熟能详的反而是些莆田系医院。
门诊超负荷,广告「吃力不讨好」
要知道,「公立医院不爱打广告」,不是一件放之四海皆准的事。
同样以「胰腺癌」为例,如果在 Google 上搜索「where to treat pancreatic cancer」,前几条分别是美国癌症协会、英国国家健康系统(NHS) 、Mayo 诊所和 MD Anderson 的治疗简介。
美国非盈利性的大学医院,如 Mayo 诊所、麻省总医院的疾病治疗宣传片早就在 Google 和 YouTube 上铺天盖地;而英国公立的 NHS 更是在 2008 年批准了明星为公立医院代言的行为。
这些国家和地区的非营利性或公立医院,都有做广告或高调宣传的行为,目的是方便患者就医。
Road Trip, you know where to go
图源:Mayo 诊所广告
那问题回来了,为什么偏偏咱们国家的公立医院,不爱在自我宣传上下功夫?
一个大家都知道的问题,是已经超负荷运转的门诊量。
通过 2019 年我国卫生健康事业发展统计公报来看,我国的三甲医院的门诊量本身就已经超负荷运转,投放广告招揽病人似乎是增加医院的运营负担。
超负荷工作的中国医生
图源:2019 年我国卫生健康事业发展统计公报
如果我们来算一笔账,以上海和纽约的心脏科门诊为例,上海市的心内科门诊收费为 25~500 元/人次,而纽约市却有为 195~510 美元/人次(不计算医保,未纳入国际门诊费用)。
以医院整体计算,2012~2018 年,我国门诊收入占医院总收入的 32~33%(其中挂号费仅为 2%),整体成下降趋势;而同期美国医院的门诊收入占总收入的 40~48%,整体呈上升趋势。
如果说在其他国家,门诊劳动换来的经济效益可以和医生收入画上一个「等于号」,那么对大部分中国公立医院来说,门诊劳动更多意味着额外人力支出,但经济收入却并不明显提高。
明显「吃力不讨好」,这解释了国内医院为什么不愿意投放广告、吸引更多患者。
商业化悖论
另一个问题是,广告似乎带有「商业化」的标签,而对公立医院来说,一点点的「业绩增长」都会被社会视为异端。
前些年,广东吴川市人民医院挂出横幅,「热烈祝贺我院 2012 年住院病人突破四万人次」——招致网友痛骂医院医生利欲熏心、医德沦丧。
对此,有专家曾提出,基于公立医院的公益性和享受政府拨款特殊性(尽管部分医院仅 5% 的收入来源于政府拨款),公立医院本不能市场化的,若是再有一点点像莆田系医院一般打广告招揽「客户」的行为,那公立医院就更容易成为众矢之了。
我国某三甲医院官网的宣传信息,与对应档次的美国类似大学附属医院的官网宣传比较,相对来说,我国医院宣传的内容与老百姓的贴身生活较难挂钩(图源:医院官网截图)
在这些基础上,医院的宣传部门也较为不上心。
整体来看,多数公立医院的宣传重点,在于通过各类学术会议、发表论文和奖励、手术视频等提升业内知名度。对于业外的公众认知度,几乎全靠「啃老本」。
大部分医院的宣传部门,在公众号的运营上也更偏向于完成任务,而非追求阅读量和效果。
结果就是,医院的宣传部门发布的信息,并不贴合病人的需求,缺乏市场意识和服务态度。而这些又最终共同导致了医院宣传口的薄弱,和对广告和品牌建设的淡漠。
广告,到底要不要打?
所有的这些因素,综合的结果是,医院不爱打广告,患者只好持续「盲人摸象」。
为什么说「盲人摸象」?很显然,大部分患者很少可以了解到,哪个三甲医院的哪个科最适合治疗自己疾病,更不了解哪个医院的哪个科在哪个疾病领域最擅长。
在亚专科和专攻疾病越分越细的今天,无论是卫健委的「国考成绩单」还是复旦大学的医院排行榜,都难以做到足够的细化分类。
比如,复旦大学排行榜足足有 40 个专科,但遗憾的是,仅普通外科就有基本外科(如协和医院)、肝脏外科、胆道外科、胰腺外科、结直肠外科、胃肠外科及甲乳外科等无数个亚专科。
而我们都知道,单一的排名很难对特定疾病患者的求医给出足够的意见。
图源:复旦排行榜官网
这样的环境里,打广告就不仅仅是追求业绩的提升了,更是对医院品牌的建设和一种患者服务。
打个比方,Mayo 诊所的 YouTube 账号总播放量超过了 22 亿次,其中一条关于女性生殖的视频更是达到了 1700 万次的播放量,这条视频带来的绝不仅仅是 23 万元的账面收入,视频带来的科普力度、对 Mayo 诊所生殖学科病人的吸引力才是至关重要的。
与此同时,如果公立医院不去占领片片舆论阵地,那就会被「敌人」占领。
尽管我国 50% 的公立医疗单位解决着超过 90% 的医疗任务,在国家医疗体系中占据着无可撼动的地位,但患者求医问药已经开始充分市场化。
目前,宣传势头最猛的往往是各大莆田系医院,尤其是以部分莆田系统为代表的的男科、妇科和整形美容医院。
若公立医院仍拒绝大规模自我宣传,无形中会把弱势的患者推向充分包装自己的莆田系医院,尤其是当他们的官方网站的建设、线上导诊的便捷度已经甩开公立医院一大截。
毕竟,宣传成果的好坏可直接改变患者就医的选择,影响患者就医时对医生、科室的信任程度,这与医院的经济效益、社会声誉休戚相关。
展望
最后,亲兄弟也得明算帐,钱同样是一个不得不谈的因素。
尽管公立医院的公益性不容置疑,但医院绩效理应被摆上台面:公立医院也需要赚钱、公立医院医生也要生存。
理论上来说,通过医院的品牌建设、提高医院「大外宣」的力度,鼓励医生个人打造品牌,藉此引导病人高效转诊就诊,提升医院手术量和门诊量,不失为一种促进医院发展的方法。
全美排名第一的骨科医院,在高速路边设立超大广告牌
更何况,有研究显示,医院的大众传媒、APP 和新媒体网站分别位列最受公众信赖的求医途径的 2、3、4 名,可见医院宣传对患者就医影响之大。
借助这些宣传,医院部分学科可以突出特色,吸引特定病人就诊。此外,地级医院甚至可以通过线上线下和电视台的科普宣传,提高本地区的筛查意识。
不骗不绑的情况下,公立医院对自身的介绍、推广其实可以说是一种必要的医疗服务,搞不好还可以变成民营医院走上规范竞争之路的推手。
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