导语： 入局者越多，乱象越是不断。 来源丨 21世纪经济报道 作者丨 季媛媛 编辑丨 徐旭、李欣夷 图片来源丨 图虫创意 在＂颜值经济＂风口下，超声刀、热玛吉、水光针、光子嫩肤、果酸焕肤等一系列医美项目让求美者挑花了眼，更让医美行业入局者赚得盆满钵满，也给其他关联行业带来了爆发式发展。 据德勤数据显示，当下中国医美市场规模从2015年的648亿元一路攀升至2019年的1769亿元，年复合增长率达28.7%，远超全球的8.2%。预计到2025年，中国医美行业市场规模将突破4000亿元。 这看上去的确是一个潜力无限的市场，引得各行各业、各类资本都想来分一杯羮。 然而，入局者越多，乱象越是不断。目前，打开各大互联网医美平台、电商平台、社交平台和短视频App等，关于医美产品的非法广告屡见不鲜，没有相关关键词过滤，大量引流购买链接随处可见，品牌厂商资质更是良莠不齐，背后隐藏着各种消费安全隐患。 毫无疑问，当下的医美市场亟待整顿。 医美机构纷纷布局流量平台 医美绝不是这几年才产生的新鲜事物。 2000年以来，随着韩剧在国内热播，进行医美项目的韩国艺人开始进入大众视野，这股医美＂旋风＂立即刮到中国演艺圈和网红界，加上互联网的快速传播发酵，医美风暴席卷全国。 几年前，医美还处于尴尬的＂难以启齿＂的阶段，在脸上动过刀子的人一般也不敢承认。但社会形势悄然改变，某医美App报告数据显示，中国超六成人对医美持正面态度。相比于韩国，中国医美市场增长空间巨大，未来将有上亿人消费医美，万亿医美市场徐徐展开。 在此过程中，线上App平台贡献了不小的价值。公开资料显示，在2021年一季度，某医美平台展示的医美机构数超过4,702家，同比增长42.7%， 规模再度扩大。平均移动月活跃用户数量达到840万，较上年同期的420万增长101%， 同比增速再度领跑行业。 流量最多的地方，广告最多，这组数据让医美从业者心潮澎湃，希望借助其强大的带货能力，赢得更多利润。事实上也是如此，2021年第一季度，该平台录得总收入3.596亿元人民币（5,490万美元），同比大幅增长97%。 上海某高端医疗美容医院相关人员向21世纪经济报道记者透露：＂我们医院的获客渠道主要是通过现在最流行的App平台，当然也有很多是熟客推荐的。目前，我们还在跟一些中低档美容院、理发店签订分成合作模式，只要他们能介绍客户过来，我们可以给出一定的提成。但合作模式总不如那些网红平台带来的客流量多，毕竟现在的人，无论男女老少都喜欢刷短视频和社交App。＂ 39岁的丹丹（化名）就是一次偶然间在某视频平台刷到了热玛吉。通过网红视频直播，她得知热玛吉是专注于抗衰提拉领域的＂专业选手＂，可以依靠热量和温度来达到＂冻龄＂效果。面对平台上＂全民热玛吉＂、＂逆龄抗衰不是梦＂、＂一夜回春18岁＂等广告语，丹丹通过主播介绍，选中了一家医美机构进行咨询。 当天，接待丹丹的＂首席专家＂便给她的脸拍片。＂这个‘专家’称，我的皮肤存在暗黄、松弛、色斑堆积、毛孔粗大等问题，需要做两次热玛吉。＂随后，销售人员就推荐了机构的促销活动， 花费4万元，享受两次热玛吉治疗项目。 ＂销售说4万元的价格在非活动期间只能进行一次，想着很划算，我便下手了。＂ 两次热玛吉美容项目前后间隔一年，每次做完，丹丹总感觉到皮肤有微红，胀痛，发热难忍的情况。对此，机构＂专家＂表示是＂正常现象＂，她于是忍痛做完。做完后＂医生＂还给她免费提供了一盒医用面膜，帮助皮肤镇静舒缓。＂做完热玛吉皮肤后，刚开始会紧致一些，摸上去也会滑嫩不少，现在过去两年了，效果虽然没有之前那么明显，但也正常，我正在考虑后续要不要继续做几次。＂ 尝到了热玛吉的＂甜头＂，丹丹对别的项目也有点蠢蠢欲动。＂最近我觉得脸特别大，想试试瘦脸针。网上介绍说这是一项很安全的技术，国内已经很成熟了，不存在任何安全隐患。＂丹丹告诉21世纪经济报道记者，有一次看到网红直播瘦脸针全过程，她便开始迷上这个项目，＂我已经约好了美容院排好了期，7月中旬就去。＂ 直播带货刺激消费 当下，平台直播带货已成趋势。面对社交媒体平台上琳琅满目的医美直播或视频内容，总有人经受不住诱惑，并为此买单。 而在瘦脸针、水光针、热玛吉、光子嫩肤、皮秒激光等热门医美项目的带动下，相关细分行业市场规模也在不断扩大，入局者不断增加。 其中，医美面膜是直播间的高频带货品类。 根据某医美直播电商数据统计，在该平台的直播成交类目中，10%为医用面膜等产品。而在过去两年的＂双11＂中，医用面膜销量也屡创新高，电商主播创下了一夜卖出数十万片面膜销售记录的比比皆是。 例如，薇诺娜旗下品牌敷尔佳就凭借医美级专业形象，迅速占领求美者心理，李佳琦通过直播带货，一晚时间卖出25万片（1700箱）敷尔佳医美面膜，当月销售额高达1700万元，相较于上一年同期销售额增长195倍。 ＂能赚钱说明有市场，懂得赚钱活得长。＂这是代理医美面膜的微商张姐的微信签名，也是她平时最常挂在嘴边的一句话。2018年，在看到活跃于自己微信朋友圈的微商们生意越做越大，她决定加入其中。通过亲戚介绍，她开始代理一款名为＂太极古芳＂的面膜。 据21世纪经济报道记者调查发现，＂太极古芳＂面膜厂商隶属于一家＂香港公司＂，在社交媒体上关于该公司的介绍铺天盖地，不过声讨该公司让人＂倾家荡产＂的内容也不少。 张姐告诉21世纪经济报道记者，从小代理到高级代理，已经有超过4000人共同代理这款面膜。在代理之前她也不忘向同行取经，＂如果说这是医美面膜可以赚更多钱，提到医美面膜，有‘证’这样的说法，大家才会更愿意掏钱。＂随后，张姐便挨个跟亲朋好友科普，＂我们家的面膜纯天然、无刺激，普通面膜解决不了的问题它都能解决，而且医美面膜是专业的医疗器械，是普通护肤面膜比不上的。不早点跟我订，没几天就会断货。＂如今，已经代理这一产品快3年的张姐在直播时谈起自家的面膜产品时如数家珍，一场直播下来，顺利的话能达成将近200盒的销量。 ＂一盒面膜售价100元，每盒我能净赚50元，有时候还会给顾客很多福利，哪怕买一送一，一天也可以净赚500多元。＂张姐说得很是兴奋，在她看来，在这个＂颜值即正义＂的年代，所有人都逃不过皮肤问题，而这就是商机。 相关数据也显示，中国已经成为全球最大的美妆市场，2018年规模达5000亿元，整体增速为13%，高增长医美面膜品类增速达30%-40%。面对庞大的市场规模，高昂的利润，也吸引了很多品牌加入，更是给微商提供了一个＂发家致富＂的渠道。 但据21世纪经济报道记者梳理发现，目前，市面上的医美面膜产品主要分为两类：一种是贴片式医用皮肤修复敷料，另一种是功能性修护面膜。医美面膜的主要品牌除了薇诺娜旗下的敷尔佳，还有瑞志医药旗下的博乐达、创尔生物旗下的创福康、安德普泰旗下的芙清、西安巨子生物旗下的可复美和可丽金、华熙生物旗下的润百颜和米蓓尔等。而仔细查看＂太极古芳＂面膜包装及成分，并不属于医美面膜的范畴。 此前，国家药品监督管理局曾指出，商家所谓的医美面膜为＂械字号面膜＂，实际上是医用敷料，属于医疗器械范畴，＂具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用＂。 眼下在市面上，不少商家正打着医美面膜的口号，在社交媒体平台上鱼目混珠。 黑医美横行，惨剧频出 也是在这样的趋势下，医美行业频频暴露出负面消息：一些号称＂医美面膜＂的品牌商为了追求效果，盲目添加激素、荧光剂、重金属等各类违禁成分被查。与此同时，因为医师专业素养不过关，导致毁容、激素脸、荧光脸等案例更是频频发生。 晓宁（化名）曾通过小红书的推荐，来到当地一家美容机构做＂光子嫩肤＂，＂网红博主说这是一家开了很多年的老美容院，生意做得还不小，医生也很专业。＂进店之后，周到的服务，看似专业的解说也让晓宁觉得这家店挺靠谱。临走前，在店员的推荐下，晓宁还买了几盒面膜和精华液带回家，用于＂镇痛舒缓＂。 但两天后，＂早上醒来照镜子差点吓死，脸上起了很多红疙瘩，又痒又疼＂。然而，这家机构给出的解释是：＂我们的美容项目和产品都是有‘证’支持的，安全有效，使用同款项目和产品，别人没问题，只有你用了有问题，是你个人肤质的问题。＂ 除了面膜的荼毒，许多商家将手伸向了利润更大的美容项目本身。据《中国医美＂地下黑针＂白皮书》数据显示，中国非法不明注射物受害者达100万人，造成直接经济损失达40亿，受害者进行取出手术及支付后续治疗修复费用（5-8万元），间接经济损失至少超过500亿元。 在100万非法不明注射物受害者中，导致1万多个家庭婚姻破裂，约15万人患轻度精神类疾病，5000多人患上了严重类精神疾病，1700人选择自杀结束生命。 在微博、知乎平台上，有不少求美者倾诉了由于轻信网络平台推荐，进行医美导致毁容的经历。 刚刚大学毕业的珊珊（化名）一直对自己的脸型不满意，总觉得有点婴儿肥。通过医美平台介绍，她从美容＂最小的项目＂开始——打瘦脸针。＂打的是肉毒素，现在流行的就是这个，听说效果也很好。＂珊珊说。打完针，珊珊美滋滋地在镜子前面照来照去，＂是感觉脸小了些。＂但是到了第七天，的确不一样了。＂那天起床后，感觉全身没有力气，好像被抽去了骨头，眼皮很涨，眼睛根本无法睁开，抓手机都要用全身的力气。＂到中午，珊珊发现饭也咽不下，整个人像是一张纸般贴在沙发上。好在及时就医，医生诊断为注射性肉毒毒素中毒。 还有网友爆料，通过微信平台推荐她找到了一家叫＂颜氧＂的美容院，前去注射水光针。美容院的业务人员告诉该网友＂230元一针，产品美国生产＂。但是在注射完第二针的时候，该网友明显感觉到脸很疼，第二天更是出现脸肿、皮下出血、淤青等症状。最后该网友前往医院，医生告诉她，这是注射器具不合格导致的细菌感染。 上海复旦大学附属浦东医院皮肤科主任医师严月华在接受21世纪经济报道记者采访时表示：＂有些不合规的机构为了省钱，会在水光针、美白针、瘦脸针的针头上动脑筋，如果选择便宜的针头，制作工艺达不到使用标准，很容易造成肌肤感染。此外，有些医疗机构还会图方便，将一个针头在不同的求美者身上反复使用，这样很容易导致乙肝、艾滋等传染性疾病的传播。＂ 正如硬币有正反面，医美可以给行业带来可观的利润，带动行业经济增长，但黑医美横行也害人不浅，让人们对此又爱又怕。 一场净化行动正席卷医美市场 近年来，被＂黑医美＂导致皮肤损伤的新闻层出不穷，但尽管如此，依旧没有阻止求美者对于＂美＂的追求脚步。 以当下最为火热的医美项目热玛吉为例，据某APP于2020年发布的《2020医美行业白皮书》称，热玛吉在该APP上的订单增速为281%，超过2019年的3倍，成为订单增速最快的医美项目。2020行业数据显示，在众多医疗美容项目中，热玛吉占据该平台订单量的45%，稳居第一。 如此大受欢迎的热玛吉，其实也有不小的健康风险。一方面，一些不正规的美容院为了追逐利益，使用了高仿机、山寨机， 热量控制往往存在问题，没有那么精确；另一方面，操作者的技术水平不达标，也有可能引发对皮肤的伤害。 在热玛吉的治疗过程中，有经验的医生会根据求美者的肤质、皮肤厚薄程度、水分含量等条件来调节不同参数。如果参数掌握不好，用的能量过大会造成损伤，能量过小则起不到效果。因此，在诸多公开场合，医生总会建议求美者一定要到正规的、有相关资质的医院进行治疗，以此规避风险。 就眼下医美项目的安全性问题，21世纪经济报道记者请教了从业多年的医美机构相关负责人，对方表示，如果想要确认医美项目是否会产生安全问题，首先要先了解自身的皮肤状况，再据此选择合适的项目，才能实现科学护肤。＂但是，许多求美者并不会事先进行皮肤检测，很多非正规医美机构的肌肤评估也只是在做做样子，也因为这样，才出现业内大量负面消息。＂该业内人士说道。 严月华主任也告诉21世纪经济报道记者，在不久前，有患者找到她，称通过短视频平台推送的＂水光针＂产品链接自行购买水光针注射。＂主播说，打一次水光针，相当于敷了8000片面膜，能让皮肤瞬间变得富有弹性、健康光亮水润透明。推送链接中还称，在韩国的演艺圈模特圈，99.5%的明星艺人都会定期进行水光注射保养，以时刻保持肌肤如水的状态。＂被广告吸引的该患者没有考虑太多就迅速下单，但由于注射不当，出现了严重的过敏症状，不得不前往医院就诊。 根据艾瑞发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，在广受用户欢迎的水光针、美白针产品里，针剂正品率只有33.3%，每1支正品针剂背后，至少有2支非法针剂的流通。 ＂在进行医美项目之前，一定要去正规医美机构使用合格的产品。＂严月华主任再三强调。 除了产品本身质量问题，医生资质也成为市场亟待规范的重点。《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名，但非法从业者人数在10万以上。 ＂普通求美者应该避免盲目跟风，在进行医美项目之前，要谨慎选择有资质的专业医疗机构以及专业医生，千万不能盲目轻信平台介绍。与此同时，求美者应尽量不要购买无生产许可证或者没有生产厂家、生产地址的产品，而是应该从正规渠道购买。如果求美者存在过敏体质，建议不要选择这些医美产品，否则在出现过敏症状后很难处理。＂严月华主任补充道。 黑医美带来的事故频出，医美市场＂野蛮生长＂何时休？ 日前，为了更加严厉打击非法医疗美容行为，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局等八部门联合宣布，定于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。 相信在八部门重拳出击之下，医美市场将会迎来一场大洗礼与净化。不过，医美行业能否由此就会走上健康规范发展轨道，还有待观察和检验。