单月销量破3万册，出版这两本书有一点冒险

　　文/王巧玲 浙江科学技术出版社
　　本文约4600字，预计需要一盏茶的时间
　　商务君按：1个月加印7次，单月销量突破3万册，一位妇产科男医生写下的女性呵护指南，远超期待地受到了读者的欢迎和好评。而在做书过程中，编辑团队也在思考关于科普图书出版的4个终极问题。
　　＂好的性别意识来源于好的身体意识，只有当女性不再为不完美的身体感到沮丧，不再为月经感到羞耻，不再被包裹于养生理论外皮之下的性别歧视和压迫所蛊惑，她们才有机会同时获得健康与作为一个女性的骄傲与自由。＂
　　这是2019年我们的《女生呵护指南》上市的时候，有位读者给这本书做的一个评价。从一个普通的女性科普选题，到如今能够给予女性觉醒力量的女性新知类读物，收获豆瓣3749人给予的8.2分的总评分，这对于一个科普类选题来说，是一个值得骄傲的成绩。回看这本书的整个策划历程，作为这本书编辑营销团队的一员，我觉得这其中有很多方面值得跟大家探讨。
　　科普就真的只能是科普吗？
　　2016年，当我们从知乎找到作者六层楼先生的时候，他只是刚刚开始做科普的年轻临床医生。随着时间的推移，作者的科普水平也逐渐发展，文风逐渐成熟，文稿的素材也逐渐积累。2017年，团队开始集中打造作者的文稿。虽然我们对作者的写作水平充满信心，但是在拿到作者文稿的那一刻，我们还是被书稿庞大的内容量吓了一大跳。
　　女性科普涵盖着非常多的内容。即使是严肃、凝练的专业妇产科学图书，也有差不多500页的容量。我们拿到的文章主要来自作者的微信公众号，内容完全是碎片式的。该如何来整理这一堆原始的内容，成为放在编辑面前的一道大难题。
　　在深入解构整个文本之后，编辑团队首先把作者女性科普的目标人群定位在了三个维度：步入青春期的小女生、有生育需求或者处于孕期的女性、有性生活的女性。对于这三个维度的读者，要通过一本书兼顾，是非常难的。三个维度的读者的知识需求存在很大的差异，喜好其实也会有细微的差别。所以，我们首先对所有的内容作了拆分：将其分成妇科、产科、两性三个方面。
　　那这三个方面的内容，只要单纯做一个微信公众号内容的堆积罗列就可以了吗？
　　当然不行！
　　对于《女生呵护指南》来说，我们首先要解决的是一个认识身体的问题：从青春期开始，女性会面临成长、两性方面的诸多问题，而这些问题，她们往往会比较难以得到及时、正确的解答。可能医生不会告诉你，家长不会告诉你，那从哪里知道呢？很多人会上网搜索，然后得到很多似是而非的答案，心里的不安全感可能会更加累积。因此，对于年轻女性来说，相比于单纯的医学知识的灌输，她们其实更加需要一个空间，能够更加坦诚、开放、理性地来谈论自己的身体以及遇到的相关问题和困境。
　　作者六层楼的微博和微信公众号，就是这样一个空间，让大家在一个相对轻松的环境来学习那些与身体、两性、生育相关的问题，但微信公众号的内容往往比较碎片，内容与内容之间也缺乏连接。因此，除了保持原来微信公众号内容的优点之外，图书应该给读者一个更加深度、系统学习的机会，同时要给读者正向的观念引导。所以，我们的这套科普图书，绝对不只是简单的科普，应该更多地会顾及到读者的心理。
　　基于以上两点考虑，我们在策划《女生呵护指南》的时候，深入剖析了当前18~35岁女性的知识结构、求知需求和审美喜好，在了解读者需求和作者特色的基础上，将这本书定位为一本年轻的、有温度的、有态度的女性科普读物。除了细致、生动地解答那些女性一定会面对的事──月经、白带、炎症、妇科疾病、怀孕，而且还对伴随这些事情的那些让人迷茫、敏感、难言和不安的问题，也一并给予了讨论。
　　而对于今年8月上市的《怀孕呵护指南》来说，除了一般的孕产知识的普及，我们更加关注女性在孕期和产后的整个生理、心理的转变过程。探讨女性在生育前后的困惑、焦虑与内心的成长。
　　我们的目的很明确，我们不只要告诉女性医学知识，让他们在面对生理问题时，不过分担心，也不过分轻视；而且要给予她们更加开阔的视野，让他们在面对性、生育等人生选择时，会明白自己在做什么，也知道后果，汲取到成长的力量。
　　图书出版后，我们也收获了意想不到的成果，读者对于这本书的青睐，远远超出了我们的期待。当初我们只是用心做好一个产品，但是很多读者，都把这两本书作为陪伴自己的一个伙伴。豆瓣上有一个评论，让我们深受鼓舞：＂《女生呵护指南》是一部很好的了解女性身体的指南，可能它并不完美，但是他的出现和存在很有意义。＂
　　书名里一定要有关键词吗？
　　在策划书名时，团队也是听到了很多声音，很多渠道商都建议我们在书名里带上热搜关键词，以便要读者能够通过关键词搜索找到这本图书。因此，对于这套书的书名，我们最初的设想与正式的书名，相差了十万八千里。
　　但是在深入地分析了读者的购买心理之后，团队还是大胆摒弃了原先的关键词设定。考虑到＂妇科、生育＂这样的词汇，还是会带来距离感。尤其是＂妇科＂两字，会让很多年轻女生产生天然的抵触。因此，我们放弃了容易限制读者对象的妇科、疾病等关键词，而是用了一个比较开放的书名《女生呵护指南》，意为所有呵护女性的人都要阅读的书。女性自己需要阅读，想呵护女性的男性也要阅读。在团队的精心策划和打造之下，这本书的读者面和立意出现了质的飞越。而2021年8月上市的《怀孕呵护指南》，我们也没有采用＂孕妈＂＂准妈妈＂等词汇，而是采用相对中性的＂怀孕＂这个关键词，让整套书的调性保持一致。
　　《女生呵护指南》《怀孕呵护指南》最初的封面和书名
　　最终出版的《女生呵护指南》和《怀孕呵护指南》
　　事实证明，我们当初的冒险是正确的，这其中根本性的原因，还是在营销的开始，我们的作者＂六层楼＂就是一个关键词，而在营销的后期，随着营销热度和图书销售的上涨，使得＂呵护指南＂已经自动成为关键词了。
　　科普如何做到深度、广度与趣味性兼顾
　　为了让读者更好理解书中的专业知识，编辑团队与作者多次讨论，修改书稿。在尽量保留作者语言风格的基础上，我们对整个文稿进行了逐字逐句地梳理。我们摒弃了传统科普图书以疾病为中心的讲述方式，而是从女性最关注的话题入手，以月经、白带、炎症、疾病、防护等为关键词，将全书分为＂让人疑神疑鬼的白带＂＂矫情敏感的月经＂＂挥之不去的妇科炎症阴影＂＂令人困惑的妇科疾病＂＂有备无患的自我防护知识＂＂不是问题的问题＂六个章节。在内容的设置上也更加扁平，读者可以带着问题，很轻松地翻到自己需要的内容进行阅读。
　　同时，我们在每一个章节的开头都以花为主题，设置了花语。而在《怀孕呵护指南》中，我们又设置了以果实为主的插图，搭配了相应的＂果实物语＂。这样的章节设置，以问题为导向，能更加系统、有深度地来安排整个内容，最后呈现出来的效果是令人满意的。
　　另一方面，因为书稿来自网络微信公众号，一开始语言会过于戏谑，网络用语过多，从而影响了图书的阅读感受，某种程度上也影响了图书的专业度，不利于图书的长期生存。编辑在书稿加工的时候对这些细节进行了调整，力求将其打磨成一本专业度与阅读性同在的优质科普读物。
　　在装帧方面，考虑到我们的目标用户是年轻群体，这是一本女生送给自己的书，也可以是男生送给女生的书。 所以图书整体的装帧策略是阅读性与精致度并重。我们采用了简洁的黑白单色来展示内文，让读者享受干净的阅读，再用精装加烫金护封提升图书颜值，让图书更像一种礼物，贴近目标用户的喜好。
　　2021年上市的《怀孕呵护指南》，在沿用《女生呵护指南》装帧风格的前提下，我们改变了原先浓烈的配色，换成相对温柔、恬淡的粉色系，以更好地贴近怀孕人群的喜好。我们还在《怀孕呵护指南》上市之前，通过作者的微博做了相关的问卷调查，搜集已经怀过孕的女性对正在怀孕女性的留言。我们挑选了其中比较有代表性的语句，邀请新锐插画师搭配了插画，最后出来的效果是令人满意的，读者的留言让这本书的情感表达更加真实、贴切，很多读者在购书留言中，也表示还没看书，就被书中的留言所感动了。
　　《怀孕呵护指南》中带着插图的留言
　　流量变现真的就只能割韭菜吗？
　　对于网络大V出书，很多人都会联想到＂割韭菜＂。如果只是简单的公众号内容输出，然后配合后期的粉丝购买，那这样的产品，只能是作者的一个周边产品，购买人群无法跳出作者的粉丝圈层，也就是传统意义上的＂割韭菜＂了。
　　如何避免＂割韭菜＂的尴尬，如何在首轮粉丝流量消耗完毕之后，让图书继续保持旺盛的生命力，是我们编辑、营销团队需要深入考虑的问题。
　　在《女生呵护指南》上市之初，在深入分析读者画像基础上，考虑到作者网络大V特性以及整体图书市场的环境，编辑营销团队设计了以线上为主、线下为辅的运营概念。我们通过上市前预热、上市后助推的形式，让图书保持持续不断的流量积累。
　　在图书上市之前，我们就一次次地在公众号上曝光图书的出版进度，与粉丝进行互动，让图书在作者的粉丝圈里进行前期预热。在新书上市之后，团队首先通过作者在网络平台的影响力以及相关的大V对图书进行推荐，充分发挥新媒体营销矩阵对图书的推动，引爆图书的首轮销售。之后，我们利用各个时间节点，如七夕、中秋等特殊日期，通过大V转发、微博赠书、读者晒单等各种方式增加图书的曝光度，引导图书的销售。图书上市之后，当天当当的预售量就突破了5000册，后续随着各大节点的引爆，图书的销售量一路飙升，图书在短短一个月内加印了7次，单月销售数量突破了3万册。
　　在首轮效应引爆之后，我们也开始有意识地在各大公众号平台和社群中发布差异化的推文，从社会层面解读女性相关问题，引发热点话题的讨论。以此来引发大众对于图书和作者本身的关注。当然，做这些措施的前提在于，我们对我们的图书和作者有非常大的信心，我们相信，我们的图书也会给粉丝之外的人带来价值，一般人看了我们的图书，也会对作者＂路转粉＂，从此爱上这本图书或者作者，带来二次流量的孵育和更大的口碑累积。
　　特别是2019年11月6日＂一条＂公众号的一推《一流医院的妇产科男医生，写了女生的呵护指南：很多悲剧是可以避免的》发布以后，4小时阅读量超过10万+，当日线上图书销售量超过5000册。之后＂武志红＂＂逻辑思维＂＂外滩TheBund＂ ＂心理严选＂＂果壳＂＂视觉志＂等微信公众号纷纷对作者和图书进行了专题报道，进一步推动了图书的销售。从2019年10月开始，《女生呵护指南》的销量一路高歌猛进，朝着10万册的销售量突破。
　　同时，在深入分析作者特性的基础上，编辑团队大胆提出了线下巡回分享的方案。为了进一步增强与地面书店的联系， 增强图书的链式宣传效应，从2019年7月到2019年12月，我们在西安、北京、广州、深圳、南京、杭州、宁波、上海、成都、重庆等多地举办了10场读书分享会。让作者与读者在线下进行面对面的交流，进一步增加这本书在年轻女性读者中的影响力。
　　随着营销的进一步深入，我们也与带货的微信公众号开始合作。＂尹建莉父母学堂＂＂宝宝市集＂＂酷玩实验室＂等带货微信公众号都与我们进行了深度的合作，引导了不同类型读者的购买。由于我们图书的卖点的多重性：可以父母送给孩子，可以爱人互赠，可以闺蜜互赠，使得我们后续的推广一路开花，销量在各个带货微信公众号开始进一步引爆。2020年情人节期间，我们联合文轩做了定制类的情人节礼盒。
　　当然，随着市场环境的变化和读者人群的变化，我们对2021年上市的《怀孕呵护指南》的运营策略也进行了调整。我们力求在粉丝的流量之外，建立图书新的购买逻辑，维持图书的生命力。对于这本书的销售成绩，我们也是拭目以待。
　　＂呵护系列＂图书的热销，除了因为作者大V的背景，编辑团队的策划以及营销团队的推波助澜之外，我想图书的兴起，甚至作者六层楼先生的受欢迎，都是与这几年女性觉醒意识的迅速发展不可分割的。在2019年，与我们同期上市的《82年的金智英》也正是因为引发了对于女性社会定位的一种深层次的解读、思考而畅销。而我们的＂呵护系列＂图书的受关注，也正是因为顺应了整个市场和读者的需要。
　　对于科普图书来讲，跳开知识普及的框架，融入社会的视角，加入人文关怀的解读，可能是以后科普图书发展的一条思路。