十个问题，读懂少儿编程

　　自 2012 年少儿编程进入国内市场，经历了前几年的成长和高光期，行业正迎来新一波加速转型。当下，大多数少儿编程公司产品和内容同质化严重，无法真正契合用户的需求，也难以规模化复制。少儿编程的破局之路，究竟该如何走？
　　2021 年 4 月，面对行业全新阶段，多鲸教育研究院出品了《 2021 少儿编程教育行业报告 》，报告分析了少儿编程行业政策演变过程和发展趋势、中美少儿编程差异点、行业现状和主流模式、当前痛点及应对方式，并测算市场规模，梳理代表性企业及其亮点，预测未来少儿编程行业趋势及格局。 】。
　　少儿编程教育： 少儿编程教育是针对 3 到 18 岁的儿童和少年，基于可视化图形编程工具和基础编程语言，构建在线编程学习平台和开源硬件平台，培养他们计算思维、创新能力等技能，促进他们全面发展的教育。
　　根据工具系统，少儿编程教育课程主要分为两大类：软件编程、硬件编程。
　　数据来源：多鲸教育研究院整理
　　随着资金不断向头部集中，行业洗牌加剧，未来的竞争将聚焦于优质的教育产品和服务。
　　数据来源：企查查，多鲸教育研究院整理
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　　少儿编程教育在中国起步较晚，但随着近几年政策推动及行业自身发展，市场对编程教育的认知和接受程度逐渐提高， 渗透率有了较大提升， 规模也达到百亿级别。
　　市场规模测算：以 ＂市场规模 = 在校生人数 * 渗透率 * 客单价(每年)＂ 进行估算， 当前少儿编程市场规模约为 280 亿元；之后每年保持约 17% 的增速，到 2025 年，市场规模有望超过 500 亿元。
　　数据来源：专家访谈，多鲸教育研究院整理。＂渗透率＂在本报告中主要指参加正价编程培训课的用户比例，不包括公益和免费渠道课程的渗透率
　　以静态方式估计参培率和客单价，可得出当前的静态市场规模，但无法充分反映市场变动情况及可能区间。
　　拆分影响因素及其背后驱动因素，可看到市场规模的动态弹性区间。以政策导向作为最重要的驱动因素，未来政策推动力度加大，编程在学科内的重要性加强，当渗透率提升至 10%，2025 年市场规模可进一步提升至 1,000 亿元。
　　数据来源：多鲸教育研究院整理
　　少儿编程教育产业链较短。以上、中、下游进行划分，上游主要包括编程教育的软硬件技术支持、师资招聘及培训、产品内容支持等。中游主要是少儿编程教育公司，主要业务包括课程研发、授课及课程辅导。产业链下游为终端客户（包括 B 端学校和 C 端学生）。
　　围绕产业链核心部分，少儿编程教育衍生出各类周边生态，包括编程教材出版、编程竞赛、编程社区、行业协会等，共同促进行业发展。
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　　上游：编程教育公司在硬件方面依赖上游供应商，师资来源仍是上游供给端最大痛点
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　　当前产业链格局下，少儿编程教育的上游一般为编程公司自主开发，外包及合作较少。
　　技术支持： 技术支持主要包括硬件和软件两部分。以硬件制造起家的公司（如大疆、乐博乐博等）具有独立研发和生产硬件设备的能力。而由软件起家的编程教育公司，则会选择与硬件厂商进行合作。
　　师资支持： 编程教育的师资来源问题一直是一大行业痛点。对此，部分编程教育公司从源头开始网罗人才。如，与高校对口的计算机等专业进行招聘合作，或招聘有工作经验的软件工程师。童程童美通过达内成人 IT 培训业务获取了大量优秀教师资源。各家在师资培训上也有较大投入，甚至有对外培训输出人才的能力。如编程猫已推出＂编程师资体系化培训＂方案。
　　内容支持： 包括课程体系和课程内容两部分。图形化 -Python-C++ 基本已成为行业通用的课程体系。内容设计则为产品的核心环节，主要由教研团队自研，包括课程素材、课程内容等。童程童美以剧情化的课程设计打造沉浸式课程体验，覆盖 3 - 18 岁全链路。
　　中游：线上 - 软件、线下 - 软硬结合主流格局下，不乏跨界玩家，线上教学模式间壁垒高
　　商业模式： 少儿编程教育行业（产业链中游）商业模式主要以线上 - 软件，线下 - 软硬结合为主流，教学内容和场景间的匹配度是形成此格局的主要因素。
　　玩家布局： 越来越多的玩家不再局限于某一象限的业务，逐渐拓展教学场景和内容。典型如童程童美、编程猫、贝尔编程等兼有线上、线下以及软件和硬件的全面布局。
　　教学模式： 在线上领域，真人教学（包括 1V1 和小班）和录播/ AI 课间界限较为明显，不同的班型选择也决定了商业模式的不同。
　　注：线下编程培训一般均为 1 v N 的小班课模式，故班型分类主要针对线上；
　　图中主要以面向 C 端用户公司为主
　　下游：C 端获客成本居高不下，私域流量建设和熟人转介绍受青睐，B 端现阶段非主要盈利方式
　　数据来源：多鲸教育研究院整理
　　广告投放仍是当前获得名单的主要来源，但获客成本居高不下，广告内容趋于同质化是主要问题，提升转化效率成为关键。
　　除广告投放外，私域流量建设和熟人转介绍受到重视，成为降低获客成本的有效手段。
　　目前，B/G 端所占市场份额较小，对多数头部编程公司来说并非主要盈利方式，更多是教育市场、提升市场认知度的一种手段。因此，B 端合作大多以校园社团课辅导、师资培训、提供技术服务和教学平台为主。未来，若政策在编程进校上有所突破，B 端市场将迎来一波新机会。
　　数据来源：多鲸教育研究院整理
　　各类模式在七大维度下各有利弊，呈现一定的优势差异：
　　线上 / 线下 差异点主要在用户便利性、获客渠道、运营成本和标准化教学方面。真人 / 录播 授课差异点主要在前期研发投入、师资成本、运营成本、标准化教学等方面。
　　成本、课程效果及互动性 间存在一定互斥性，企业下一步需重点考量如何平衡商业效率与用户体验。
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　　经过近几年的模式探索，越来越多的公司开始由单一模式向协同模式发展，主要体现在以下四个方面：
　　授课场景及获客模式： 由单一的线上或线下布局向 OMO 模式过渡，寻求线上线下协同发展，如小码王、编程猫等均提出 OMO 转型战略。
　　授课方式： 由真人授课，向真人、AI 互补模式发展。如，小码王线上主打＂录播课 + 真人 1v1 辅导＂模式，提升教师效能的同时也注重孩子的学习体验。
　　用户人群： 越来越多的编程教育参与者意识到，编程教育并非＂铁板一块＂，针对不同年龄段有不同的教学目标和课程，因此，如猿编程等公司将目标用户明确分为幼儿班（4 - 6 岁）和少儿班（7 - 18 岁），并明确＂边玩边学＂和＂学习真正的编程＂两种目的。
　　商业模式： 由 To C 向 To B/G 拓展。C 端流量水涨船高的情况下，向 B/G 端拓展客户渠道已是必然选择。
　　总结： 模式由粗放向精细，由单一向协同发展。宏观来看，将从单纯教培向教培 + 工具 + 平台的＂生态圈＂发展。
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　　资金向头部企业集中：
　　· 根据多鲸教育研究院整理，截至 2021 年三月，少儿编程赛道近十年总披露融资额近 70 亿 。
　　· 头部前十的少儿编程企业占据了总融资额的 90%。
　　· 近五十家的腰部企业占了总融资额的 7%。
　　· 仅 3% 的资金投向数量众多的尾部企业。
　　· 头部少儿编程企业在资本的加持下发展更加迅速，逐渐形成规模优势，进而构筑行业壁垒，不利于新玩家入局。
　　资金偏向线上少儿编程企业：
　　· 线上少儿编程企业融资占比近 85%。
　　· 线下少儿编程企业融资仅占总融资额的 15%。
　　· 相较于线下，线上模式更易扩展，更受资本青睐。
　　数据来源：企查查，多鲸教育研究院整理
　　政策为少儿编程教育企业 OMO 模式升级奠定基础：2020 年七月，由国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部等 13 个部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展，激活消费市场带动扩大就业的意见》指出：＂大力发展融合化在线教育，构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格局。＂这是 OMO 模式首次获得政策认可。
　　数据来源：多鲸教育研究院整理
　　少儿编程教育行业经过近 8 年的发展，当前已呈现出较为明显的头部效应。当前的头部公司，如编程猫、童程童美、小码王等，均为起步较早，有明显先发优势，扩张快速的专注少儿编程赛道的公司，而与此同时，猿辅导（猿编程）等在线教育巨头在不断拓科后入局少儿编程，凭借其本身的用户体量也占据了一席之地。
　　K12、素质教育、在线教育、互联网大厂和科技公司等不同类型的玩家正在陆续入局少儿编程，未来的竞争格局或有不同。
　　数据来源：多鲸教育研究院整理
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　　1）专注编程赛道的现有选手，先发优势即壁垒
　　· 优势：消费者品牌认知，成熟的编程教育商业模式和教学模式，这些非新入局者一朝一夕所能模仿或超越。
　　· 代表公司：童程童美、编程猫、小码王。
　　2）在线 K12 巨头及素质教育独角兽，综合能力强劲
　　· 在线教育巨头入局编程也有非常强的优势：首先，从时间来看入局不晚；其次，已有的拓科经验和强大的运营管理能力，使得业务更加稳健；再次，依托集团庞大的学员基数作为流量池，编程作为学科之一可长盛不衰；另外，资金实力可以帮助其以投资并购等方式入局。
　　· 代表公司：猿辅导、好未来、新东方、火花思维。
　　3）互联网科技企业，天然具有编程基因
　　· 优势：技术研发能力、平台及客户优势；以机构合作方式或平台模式入局，独立运营教培机构可能性小。
　　· 代表公司：网易、腾讯、大疆、华为。
　　一、头部之争大局已定，千亿市值公司未来可期
　　基于线上和线下，会分别跑出 1 ~ 2 个占领用户心智的头部品牌，新入局者将难成头部：
　　1）互联网红利已过，烧钱获客逻辑不再可行。因此，较早入局的选手多年沉淀下来的品牌认知度将成为最大壁垒，新入局者难短时间内超越。
　　2）教育培训规范化成新常态，政策和盈利双重压力下，资金实力薄弱、课程同质化、定位不清晰的中小型玩家将逐渐出清。
　　3）未来，若行业达到千亿级别规模，头部公司市占率达到 10% 以上，则千亿市值公司值得期待。
　　二、单一赛道难成立，未来将是全品类竞争时代
　　多品类竞争已是大势所趋。未来，固守编程这一单一赛道的教育公司，尤其是腰部公司，将面临较大困境。我们认为，当在线 K12 巨头、素质教育独角兽（以猿辅导、好未来、火花思维为代表）扩科入局少儿编程后，将会对行业格局带来改变。K12 及素质教育公司的优势在于：
　　1）良好的运营管理能力和组织效率。教育行业的逻辑虽然不是赢者通吃，但不可否认，在消费者对教育质量要求逐渐增高、市场竞争日益激烈的情况下，运营模式、师资实力、教研能力等综合能力将是竞争的关键点。这些最终决定了商业效率和产品质量，也决定了消费者的综合体验。因此，K12 头部公司会更具有优势，已有的扩科经验也能够帮助其迅速建立新赛道布局能力。
　　2）K12 巨头自身拥有庞大的客户体量，可为编程做充分导流。以猿辅导为例，370 万在读付费学员中，即使只有 5% 报名编程课程，按客单价 6,000 元 / 年计算，年营收可达到 10 亿元。另外，学科间导流可摊薄获客成本，且随着集团自身业务的增长，编程作为学科之一经营风险低。
　　3）校外教培政策逐渐收紧，面对 K12 培训风险，这类公司有更大动力向素质教育拓展；
　　4）从教育集团和投资机构的投资并购逻辑来看，将更加重视教育品类间的互补和协同效应，独立少儿编程机构被收并购成为多品类的一部分可能性高。尤其是在格局更加分散的线下市场，地方性公司被并购可能性高。
　　三、细分领域百花齐放，B 端和下沉市场仍有机会
　　尽管头部效应显著，但谈市占率为时尚早，抓住细分市场的具有特色的少儿编程公司仍有机会。随着编程赛道自身的扩张，加之消费者认知程度和需求不断提升，头部玩家必然无法覆盖所有人群、场景和服务。因此，对新的创业公司来说，找准自身的定位和合适的市场，仍然能够在少儿编程市场中分得一杯羹。而值得关注的领域，一是B端服务：
　　1）B 端市场在不断扩大而市场相对空白，中小型教育机构在拓展编程学科时，有较强的产品、平台和教师培训等需求；
　　2）其次，B 端市场相比 C 端更加分散，难以迅速起量，难点即机会点。另一个领域是下沉市场：虽然当前的头部公司都开始瞄准下沉市场，但目前并没有完全探索出快速且成熟的下沉市场扩张模式，二三线城市线上获客成本也并不低。因此，对于地方性企业来说，可以探索进校合作等方式布局当地编程教育。
　　四、教培和平台共行，多方共促编程教育发展
　　未来，少儿编程市场不会只靠校外培训支撑，随着普惠化教育推行，中国的编程教育将会由体制内教育、校外教培机构和公益性平台共同促进，商业性和公益性并存。比如，腾讯 2019 年推出了面向 6 - 18 岁青少年的编程教育平台＂腾讯扣叮＂，该平台提供多种编程语言和开源硬件，同时提供大量免费教学课程资源。今后，会有越来越多的科技型企业进行此类平台的建设和输出，推进编程教育普及。
　　数据来源：多鲸教育研究院整理