从济南书博会看2021出版业，拐点之后如何发展？

　　本文约4800字，预计10分钟阅读完毕
　　商务君按：今天，第30届全国图书交易博览会（简称＂书博会＂）开幕了！一年一度、各省轮流坐庄的书博会被去年的疫情阻隔，失约了一年。这显得出版人的此次线下相聚尤为珍贵，相聚时，我们可以讨论一下上半年的出版业。
　　经历了2020年之后，刚刚过去的2021年上半年，是＂回归正轨＂的缓步爬坡，还是在疫情影响下进一步加速变革的过程？
　　业界曾将2020年视为出版业的一个拐点，其实抛开疫情，甚至说在疫情期间，出版业正在发生或即将发生的还是那些事。疫情只是催化剂，加速了某些改变的进程。
　　书号政策性收紧，日子不好过；畅销榜上老书偏多，创新能力在下降；主播们坑位费太高，直播是赔本赚吆喝；年轻人不愿意投身出版业，人才梯队建设有断代之忧……这些存在了好几年的痛点依然是上半年影响出版业发展的主要问题，但在不断地探索和实践中，出版业也在复盘和思考，有些商业逻辑正在悄然发生改变，有些发展趋势已经走到眼前。
　　宏观层面：出版业面临成长焦虑
　　上半年，当我们觉得终于走出＂阴影＂，很快就能完全恢复正常工作状态的时候，河北的疫情出现反复。1月11日，河北省应对新冠肺炎疫情领导小组会议暨视频调度会议在石家庄召开，会议强调要全面加强管控措施，其中，固安明确实行全县管控，做到人员不进不出。这对将库房设在固安及北京周边河北其他市县的出版机构来说，造成了一定影响。入库出库受阻、库存周转率下降，加之位于这些地区的印刷厂无法开工，着实使一些出版机构的生产遭遇了较大困难。好在，这波疫情反复很快得到控制，开年的些许不顺利算是平稳度过了。
　　3月，＂两会＂如期召开，＂全民阅读＂第8次被写入《政府工作报告》，出版界的众多代表委员们提出了一些对行业发展有着重要影响的提案，主要聚焦在青少年阅读成长、知识产权保护、规范图书市场秩序、扶持实体书店、加强人才建设、加快数字化转型等问题上（详情请戳）。此后，中央和地方也陆续发布了一系列出版业相关的政经引导，如4月，财政部、国家税务总局发布公告，继续实施宣传文化增值税优惠政策；6月，新版《著作权法》生效，进一步加强知识产权保护力度。
　　图片来源：新华社
　　政策的引导是出版业发展的一颗＂定心丸＂，而市场的波动则始终让我们揪心不已。3~6月，纸价持续上涨，1个月内，文化纸市场价涨幅高达800~1000元/吨，这一行业热点居然在娱乐新闻＂霸榜＂的微博热搜里占据了一席之地。6月中下旬，纸价渐渐回归到正常水平，关于成本控制的讨论也暂时告一段落。
　　上半年，整个社会被＂内卷＂＂鸡娃＂等新词所笼罩，当普遍心理状态传导到一个具体行业时，我们的成长焦虑和本领恐慌就来了。世纪天鸿教育科技股份有限公司董事长任志鸿判断，由资本驱动的高速增长在2016~2017年已经结束（详情请戳）。此后至今，出版业处于一个新的平台期，即缓慢增长期，2020年的疫情使增长变得更加艰难。于是，出版机构想尽办法开源节流，谋求商业模式上的多元化；编辑必须＂十八般武艺样样精通＂，组稿、编书、做活动、开直播……新技能的get效率达到史上最高。但我们还是怕被突然逼近眼前的各种变化打得措手不及。
　　改革开放40多年来，出版业在不同时期的发展由不同的推动力促成。在当下互联互通的市场环境中，技术是链接一切的手段，而信息和知识则是一切连接得以产生的核心。正如任志鸿所说，知识成为各方互生互动的产物，知识生成的体系正从一个中心转向多个中心，知识的使用者和生产者边界正在变得模糊。从中可以清晰地看到，新技术是出版业这一轮增长的主要动力。
　　那么，当前的出版业处于一个什么样的状态呢？从更长的一段时间来看，或可将之定位为＂盘整＂。什么是盘整？任志鸿说：＂打个比方就是：前一阵忙着干活，现在要静下心来盘盘库，算算营收，想想下一步要怎么做。＂在知识生成和传播生态系统的更新换代中，出版业需要客观地重新定位自身。
　　产品层面：主题出版成新机遇
　　2016年至今，出版业每一年的复盘都少不了一个关键词，那就是主题出版。从＂自上而下的任务出版＂到＂自下而上的精品出版＂，主题出版的内涵和外延不断被延伸，其社会效益基础上的经济效益也日渐受到重视。
　　上半年，聚焦党史学习、防疫抗疫、脱贫攻坚、航空航天、国防军事等题材的主题出版物纷纷面世。2月出版的《论中国共产党历史（普及本）》上市当月即位列开卷非虚构类新书榜榜首，《党史可以这样讲》《百年大党正年轻》《火种：寻找中国复兴之路》等新书也取得了不错的销售成绩。开卷监测数据显示，2021年第一季度，主题图书册数比重同比上扬，且随着＂中国共产党成立100周年＂关键时间节点的到来，在新品不断投放及经典作品的带动下，预计年内该品类还有较大的上涨空间（主题出版市场趋势研判请戳）。
　　如此看来，主题出版无疑成为了出版业的发展新机遇，在第34届华东六省少儿出版社社长年会（详情请戳）上，多位社长表达了类似的观点。如明天出版社社长傅大伟认为，打造反映重大主题、孩子们喜闻乐见的出版物，是赢得市场的重要途径之一。
　　数量进一步攀升、题材更加丰富、市场参与主体扩大、相关机制措施日臻完善、立体化开发和IP运营持续探索，是当前主题出版市场的几大特征。但与此同时，市场化的优质主题图书缺乏、同质化严重、过于依赖系统发行等问题也普遍存在。可见，要打造集政治性、思想性、可读性于一身的优秀主题出版物，并非一日之功。
　　在人文社科出版领域，学术出版大众化趋势愈加凸显。华东师范大学出版社社长王焰认为，这与整个社会发展进程中的大众阅读兴趣的衍变息息相关，＂所有人都处在一个迅速变化的环境里，社会发展过程中暴露出了越来越多元的问题＂，读者需要一些理论性、思辨性更强的内容来锚定自己。《刘擎西方现代思想讲义》是其中的典型代表。
　　文学类图书，尤其是虚构类文学作品，近年来一直是＂有高原无高峰＂的状态。上半年最受关注的两部作品分别是《文城》和《克拉拉与太阳》，前者是余华时隔8年的首部长篇小说，后者则是诺贝尔文学奖得主石黑一雄获奖后的首部长篇作品，由十几个国家的出版机构参与全球同步出版计划。
　　童书板块各细分类别的优势地位日渐发生变化。随着实体店渠道在疫情期间的衰落，儿童文学式微，绘本和知识读物持续＂霸榜＂。＂扬长补短＂成了少儿出版机构的重要发展策略。比如浙江少年儿童出版社（简称＂浙少社＂），无论是品种规模还是销售规模，儿童文学产品占比均在80%以上，浙少社社长邵若愚表示，浙少社在强化儿童文学板块优势的同时，在动漫、绘本、低幼、大文教、知识读物板块持续发力，培育了不少原创产品，为可持续发展积蓄力量。
　　渠道层面：私域流量热度更盛
　　2020年最火的是直播，2021年上半年，这种火热虽然有融入了更多的理性，但热度不减。3月31日，2021北京图书订货会开幕。这届延期至春暖花开的订货会，呈现出的最大亮点就是直播。据公开资料显示，现场的新书发布厅、大家读好书等展馆活动区通过央广采访直播间、新华网、快手、视频号等多个线上平台举办同步直播活动100场，吸引了数百万人次在线观看。不仅有王芳、刘媛媛等图书领域的KOL现场直播带货，多家出版机构还首次在展台设置了自己的直播间。仅3月31日，王芳和刘媛媛的直播间共上架299件商品，销售额合计1485.15万元。
　　济南书博会上，王芳、刘媛媛、洪帮主等主播也纷纷在现场开播。刘媛媛书博会首日带货1100万元，单品销量破百万。
　　王芳在今天开幕的济南书博会现场直播
　　直播赛道的＂先行者＂抖音和快手，上半年纷纷发力图书领域。5月19日，中国出版协会联合番茄小说、抖音、今日头条、西瓜视频举办＂2021智汇书香研讨会＂，字节跳动副总裁张羽分享了抖音、今日头条等平台上的读书类内容相关数据，为出版业与抖音平台的进一步合作奠定了基础。紧接着，快手也不甘落后，在6月25日举行了图书教育行业招商大会，亮出了＂423世界读书日＂GMV同比增长398%，5月20日~6月20日GMV、动销卖家、买家数量分别增长317%、307%、516%的惊人成绩。
　　与短视频/直播平台的热火朝天相对应，出版业对于私域流量的积累也越来越重视。果麦文化传媒股份有限公司（简称＂果麦文化＂）总裁瞿洪斌认为，多年来，出版业做的一直是To B业务，私域流量池的搭建有助于To C业务的拓展，而只有积累了一定数量级的用户，才能将引爆一本书的可能掌控在自己手里。去年，果麦文化就是靠微博、微信公众号、抖音、小红书等平台上的私域流量引爆《蛤蟆先生去看心理医生》的，这本薄薄的小册子已成为百万级畅销书（营销手记请戳）。
　　接力出版社（简称＂接力社＂）总编辑白冰也持相似观点，即便是自建账号、自己培养主播耗时耗力，但这对出版机构来说，不可或缺。＂当下的销售是在哪里交流，在哪里产生交集，就在哪里交易。流量就是销量。＂据悉，接力社官方微信公众号目前已有20万用户，抖音号有2.5万粉丝，自主开发的中国青少年多媒体阅读平台——天鹅阅读网也积累了50万用户。这些用户黏性较高，未来精准的产品定制和周边开发也将成为可能。
　　私域流量除了能成为畅销书的起爆点之外，白冰认为，对于上游出版机构加强话语权也有正面作用。诚然，传统电商时代，出版机构被裹挟着加入＂价格战＂；直播电商兴起后，全网最低价更是压得出版机构几乎没有利润。如果能像七八年前，出版机构自建天猫旗舰店一样，形成自己的销售通路和品牌出口，对整个产业的发展也十分有利。
　　市场层面：资本运作风起云涌
　　自2019年7月中信出版由新三板转而登陆A股后，整整两年，资本市场没有迎来出版业上市公司了。上半年，出版机构，尤其是民营图书公司，在资本市场的尝试越发风起云涌。
　　1月20日，以＂乐乐趣＂品牌被行业内所熟知的荣信教育首发申请获创业板上市委员会通过；2月22日，果麦文化提交IPO注册稿，择日将正式在深交所创业板挂牌上市；6月24日，读客文化确定招股意向书，并将于近期上市；7月2日，深交所披露了磨铁文化首次公开发行股票并在创业板上市的招股说明书（详情请戳）。虽然进度有快有慢，但毫无疑问的是，下半年，出版业上市公司序列中，将不再只有新经典一家致力于大众类图书策划的民营企业。
　　在国有出版集团阵营中，从2007年的＂中国出版传媒第一股＂出版传媒到2017年上市的山东出版，不在资本市场中游弋的公司越来越少。上半年，有一南一北两家地方国有出版集团上市的消息传来。2月4日，浙版传媒过会，这家2019年营业收入就已迈入＂百亿元俱乐部＂的地方出版＂豪强＂，计划将募集资金投入精品出版、发行、产品技改、数字融合、基础配套、补充流动资金等6个模块的13个项目（详情请戳）；6月10日，黑龙江出版过会，募集资金拟用于精品出版项目、智慧教育云平台升级改造项目、新华书店门店经营升级改造建设项目、印刷设备升级改造项目和出版大厦建设项目。二者的IPO＂闯关＂都用了7个多月时间，算是比较顺利的了。
　　这样看来，2021年出版业的资本市场或将迎来一个大年。无论是民营书企，还是国有出版集团，上市后，如何有效地利用资本运作工具，进一步开拓业务范围，强化核心竞争力，找到新的增量，或许是需要从顶层设计到战略布局等多方面进行思考与实践的问题。
　　回顾还没有走远的2020年，疫情教会了我们在不确定性中找到小确定。而转眼间，＂十四五＂开局之年也过去了一半，在日新月异的变化里，在孜孜不倦的坚守中，出版业一路向前。
　　4月23日，中国新闻出版研究院发布《第18次全国国民阅读报告》。报告显示，2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本，高于2019年的4.65本。用江苏凤凰出版传媒集团总编辑徐海的话说，＂某种程度上，读者还在＂，同时，出版市场竞争主体的存量也没有明显减少，这是市场稳定的前提，也是信心所在。然而，影响出版业高质量发展的问题还有很多，比如原创能力的不足，＂引进来＂和＂走出去＂的不平衡，市场面临很多不确定性等。这些问题，都将在一个持续的时期里继续存在，并等待出版人的解决之道。