携程进军千亿旅游营销市场，公司价值或将迎来资本重估

　　【品橙旅游】2020年对于行业来说是个值得纪念的年份。对于携程也是一样。
　　这一年，可以说是梁建章＂放飞自我＂的一年，马不停蹄出现在直播间中，有数据统计，37场直播，梁建章被网友围观了1.7亿次，带货成果达24亿。而据携程直播战报显示，截至2020年底，携程直播已进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超50亿元。
　　2021年，携程又变了。携程不仅仅只有BOSS直播，而当他们开始在旅游营销收入方面发力之时，意味着携程想要摆脱单纯的OTA的决心，这也许正是携程将＂旅游复兴2.0营销升级发布会＂称之为＂超越引力＂的原因之一。
　　在这场战略发布会上，内容营销新生态浮出水面，他们将如何打造自己的内容＂宇宙＂？除了直播，还有太多内容……
　　携程的内容宇宙体系
　　互联网进入流量瓶颈期已是不争的事实。有数据显示，2020年12月，移动互联网活跃用户的月均MAU（月活跃用户人数）是11.55亿，涨幅已经处于极低的水平。
　　当然这不包括直播电商。
　　＂短视频+直播＂已经成为电商基础设施。第三方机构预计，直播电商的GMV（成交总额）在2021年将达到2万亿水平；而到2025年，这个数值还将扩大到6万亿，直播电商对零售电商的渗透率将达到24%。
　　这也是为什么携程持续看好内容营销的关键。
　　在刚刚公布完的2020财报电话会议中，梁建章透露，携程去年的直播频道在旅游行业有着最高的转化率。他表示，携程是中国最大的旅行交易平台，很多用户已经习惯在携程上撰写真实的评价反馈和旅行日志，以及携程强大的产品和交易能力可以形成内容到交易的更加容易且无缝地转换。
　　也许正是为了让这种无缝转换更自如，携程宣布将打造＂1+3四大板块＂。他们分别是：核心＂星球号＂。不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻星球号，在这里发掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。
　　总体来看，星球号像是宇宙飞船的基地，也是内容分发平台。
　　在星球号运转的同时，携程依靠流量、内容、商品三大核心板块将持续为枢纽提供动能。
　　具体而言：在流量方面，携程在大数据、算法以及私域流量管理的支撑下，提供目标人群精准画像——进而实现流量的定向分发、为广告主精准引流，最终实现交易和转化。
　　比如说，在携程浏览或下单＂三亚＂的客户将会被自动精准推送＂三亚特价精选＂产品，使其旅游更顺畅便宜，也真正可以实现＂货找人＂的目标。
　　在内容方面，携程通过直播、榜单、社区三张＂王牌＂，打通线上线下内容渠道，汇集全网泛旅行内容核心创作者，实现内容产品一站式制作，为全域旅游营销提供强有力的内容支撑。
　　新版直播频道主要由《BOSS直播2021》、《携程全球特卖联播》、《携程超级品牌日》栏目组成，同时正逐步拓展至旅行行业从业者、旅行内容生产者和社区用户均能参与开播的价值传递工具。
　　＂旅游领域里特别专业的玩家，他们其实内容生产能力很强，但是缺乏一个品牌背书，也缺乏很好的平台能让他们把自己的潜力发挥出来产生价值。所以去年开始我们就致力于重塑旅游业内容生态，我们为旅游业中的不同的人和内容提供产品，让他们在携程积累资源和影响力，同时让他们与不同场景的这些预订需求和产品交易相结合，能让内容和交易的链路真正做到闭环。＂ 携程集团执行副总裁兼CMO孙波说。
　　在商品方面，携程推出预售、优惠、促销等玩法。基于携程独有的供应链优势，用户可在交易环节一键触达商品的核心价值点，直击产品属性以及产品优缺点；再根据个人旅行需求，购买匹配的产品，实现交易的精准化。
　　这其中，集合了目的地、旅游企业、大住宿企业、KOL、消费者等上下链所有＂玩家＂，他们可以在星球号上的不同板块实现价值。
　　这条路只有携程能走？
　　下面我们来拆解他们的宇宙是什么逻辑来运转。
　　首先，说一下核心＂星球号＂。
　　据携程解释，星球号是携程为全网旅业生态角色打造的私域运营空间，根据旅业众生的不同身份、不同角色，为其打造完备的定制化私域运营工具和变现通路。旅游全链路的角色或者品牌均可在携程社区开设官方账号，借势携程平台强大的产品供给能力，整合吃、住、行、游、购所有爆款产品，结合携程平台中个人用户旅拍、游记和攻略等优质内容，打造专属于商家或个人的内容和营销阵地。星球号不仅可以发布官方图文/短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台，通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。
　　这意味着携程既有小红书的功能，同时又有交易场景，一站式完成。比小红书更为便利的是，对于想做又没有能力做的商家，携程可以代为运营。
　　孙波强调：与传统的电商相比，旅游用户的需求链条实际上更长更复杂。旅行用户一般下单那一刻旅行还没有开始，服务可能刚刚开始。所以订后的这部分需求是携程内容生态的一个很大的机会。携程独有的核心供应链和精准的交易流量，拥有最多的旅行订单，所以这条路必须由他们自己来走。
　　其实，所谓营销就是寻找差异化的过程，消费者通过差异化辨认产品并做出购买决策，产品借助差异化实现溢价和高复购。差异化的思路正在经历从产品差异化、品牌差异化到关系差异化的演变。
　　携程相关负责人给我们展示了携程新的首页。过去首页是一个高效分发的工具，在首页的产品设计里面是＂你快点走，你来了就走＂，赶快去订机票，快去订酒店。现在可以看到，携程首页被分为三大块的区域，首先意图选择区域，让老用户可以快速预订，同时还开拓了优惠灵感和内容灵感的区域。
　　＂我们新开辟的这两个区域会成为寻找旅行灵感用户带来更多的数据，事实也证明了我们在不影响预定转换的前提下，让我们访问内容的用户是有大幅的提升。在这段时间里面，在携程整个信息流的用户的访问数整整翻了三倍，整个携程内容体系的访问量整整翻了两倍，而我们的访问时长提升了200%，同时基本路径每天为用户带来的是6600万次的曝光。＂携程集团内容生态高级总监唐方说。
　　北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，营销正从过去的引导式消费向自发式消费转变。内容营销的本质是于无形处激发游客的内动力，不是靠主动提供产品，宣传产品来获得游客，而是针对游客被激发的消费需求而提供产品和服务，提升游客的购买安全感。
　　的确，消费者对信任的需求开始走向建立更深度的亲密关系，而作为中国著名的OTA，携程的背书有可能会让这种亲密关系变得可信。
　　但这也产生了一个问题，那就是，如何对平台上的所有内容输出者进行筛选。目前来看，携程是对产品进行筛选，并分级开放。
　　据携程副总裁孙天旭介绍，携程将筛选那些顶级的产品进入到每周三晚上Boss直播的IP场次，同时从3月25日开始，携程特卖频道的全天联播也已经正式开播了，每天早上从10点到晚上11点，携程官方直播间都会在携程特卖频道开播，通过他们的选品能力以及爆款引擎的工具，每天筛选出携程全网性价比最高最值得推荐的产品在直播间销售。
　　虽然说到了＂启发灵感＂、内容为王，但携程与其他内容平台不同的是，他们在意的可能还是＂交易＂，这个商业逻辑没变。
　　内容商业化可行吗？
　　但这依然难以抵挡住行业的质疑。
　　有业内著名博主明确对品橙旅游表示，如果携程邀请自己进入星球号，自己可能并不会加入。原因很简单：投入产出比低，直播卖旅行难。
　　孙天旭也承认，旅行产品在直播业内并不＂讨好＂。但她说：＂过去的一年时间，携程直播验证了一些结论。首先，大家可能觉得在直播间消费的用户都是一些低价值、找便宜的用户，但是携程直播验证一点就是我们直播间的用户的会员等级比一般高，黄金及以上的会员占70%以上，并且客单价超过1300元。其次，现在观看直播的渗透率超过60%，这些高价值的用户，他们在逐渐的接受这种在直播间来购物的一种方式，他们并不一定要性价比或者是多便宜，因为旅游商品的复杂性，他们需要在直播间除了价格之外还要解决一些需求。＂
　　快手发布的数据值得关注：在全网范围内被直播和短视频推动购买商品的人越来越多，消费500元以上的用户超过50%。
　　也许，市场真的变了。
　　事实上，并不是每个KOL都具备在旅游直播电商方面的能力，只有基因匹配的KOL，才能和携程这样平台玩到一起、并收获相应价值。
　　制表：品橙旅游
　　说到内容，不得不提老牌UGC马蜂窝，在十余年的发展过程中，经过多轮融资的马蜂窝依然没有找到良好的商业化的路子，携程仅用一年的时间就可以实现商业化吗？
　　吴丽云认为，携程要想实现商业化有几个关键点。
　　1）是否能最大程度的吸引利益合作者？无论是内容生产，还是产品提供，只有当参与者众多，量级足够时，由内容生产到交易的产业链条才能流动，才能真正形成生态圈和可落地的商业模式。
　　2） 游客为中心的商业逻辑是否能够真正呈现？
　　她建议：以打造开放式平台为目标，充分考虑合作者的诉求和利益，充分让利，才能最大限度的吸纳各利益相关者加入，并形成各方均可获益的可持续发展模式。
　　此外，形成以游客为中心的业务流程设计，把游客体验放在第一位，只有内容真正有吸引力，服务流程契合游客的消费习惯，才可能充分激发消费者的购买欲望，并形成产品购买行为，内容生态圈才能真正实现。
　　实际上，携程在2020年的直播中，以及未来的工作规划中，也是朝着这个方向进行的。
　　据介绍，针对目的地等同业合作伙伴，携程商业化中心将依托自身大数据优势，联合海量联盟资源，实现投放升级。并针对旅游行业时令节庆不定期输出行业白皮书、大数据报告，辅助合作伙伴营销决策。同时，深耕内容，通过IP（携程BOSS直播/综艺/中国旅行者大会）、榜单（携程精选榜/旅行口碑榜/美食林星级餐厅榜）、星球号/旗舰店、KOL/社区生态、POI/信息覆盖等内容商业化产品，聚集优秀创作者，打造精品内容，助推品牌营销升级。此外，基于强大的技术团队，携程商业化中心还能提供代开发、代运营等服务，赋能全域旅游场景智慧化、数字化。
　　携程的野心很大，他们希望通过拥有的强大的供应链能力，提供吃、住、行、游、购一站式爆款产品，助力星球号构建从私域流量沉淀至私域流量转化的从灵感启发到产品下单的完整消费链路。
　　他们希望，通过星球号覆盖至旅业生态各个角色，包含：旅业KA品牌商家，如酒店品牌/航司，目的地/景点；旅业生态从业者：民宿主/导游/定制师，和本地玩乐达人/跨界红人；旅行内容创作者：B站UP主、公众号、小红书博主、抖音、快手达人，以及旅行消费者……这些人都因为携程的内容宇宙而被链接，各得其所，自成一体。这是很好的构想，但要实现，还有很长的路要走。
　　特别值得注意的是，fastdata极数相关研究数据表明，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的＂千亿赛道＂。
　　携程一直以来都以代理佣金为主要收入，而现在开始在旅游营销收入方面展现出强烈的战略意图，这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA，而会迭代为某种更为复杂的泛旅游商业体，资本市场对其的价值也有重估的可能。（品橙旅游 Lisa）