呷哺呷哺23年生死沉浮，小火锅的大时代一去不复返

　　提到呷哺呷哺，你能想到的是什么？是吴京的口误？是三五十块钱就能饱餐一顿的小火锅？还是打着火锅牌子做奶茶生意的小老弟凑凑？
　　无论如何，作为餐饮界千禧一代的代表品牌，呷哺呷哺曾经是个王者，一个不输给小肥羊和海底捞的火锅王者。
　　只可惜这位王者如今已风光不再。
　　疫情打击，数据下滑，资本逐渐失去信心。
　　2020年4月15日，火锅品牌凑凑CEO张振纬离职，连带着母公司呷哺呷哺的股价暴跌一度达到20%。
　　洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶。
　　张振纬用一条朋友圈动态，正式官宣告别，内容是：「对过去心存感激，对未来充满期待。」
　　短短十几个字，似乎预示了中国火锅行业一个时代的落幕。
　　这期内容，我想聊聊用一口小锅挑战大锅的呷哺呷哺，回顾它如何一步步成为餐饮市场的乱世枭雄，又如何在时代中逐渐落寞。
　　先问大家一个问题，火锅吃的是什么？
　　食材？锅底？小料？氛围？服务？
　　不，在我看来，火锅最大的魅力还是在于锅。
　　因为这一口锅，火锅成为了一种既不同于传统中餐的共餐制，也不同于西方分餐制的特殊的进餐方式。
　　正如作家梁文道曾说：
　　「火锅是取消了前菜和主菜的分别，从头到尾只有一种烹调的技法，吃的过程和烹调的过程合二为一，所有食材共时出现共时享用，每一种东西都染上了别的东西的味道，是彻彻底底的‘你中有我，我中有你’。」
　　在他看来，火锅是最极致的团圆。
　　如果我们认可这样的论述，那么呷哺呷哺小火锅的模式，就是背叛了火锅的精髓，是彻头彻尾的大逆不道。
　　但为什么呷哺呷哺成为了火锅界的王者？
　　故事要从呷哺呷哺的创业史讲起。
　　呷哺呷哺的创始人贺光启是一个台湾富二代，不折不扣的霸道总裁。
　　他1993年就来到大陆，参与经营家里在大陆的珠宝生意。
　　但时运不济，加上贺光启确实太嫩，家族生意很快由盛转衰。
　　传说他一年里就赔掉了家里的5亿家产，老父亲差点被这个败家子气得跳楼。
　　还好瘦死的骆驼比马大，富二代永远有下一局，况且他那时才三十出头，有的是精力折腾。
　　他把目标放到了餐饮业。
　　当时台湾正在流行一种从日本流传过来的「一人一锅」，到了台湾以后，演化成吧台火锅的模式，每个人面前一个小电磁炉，一份餐食，对着炉子边涮边吃。
　　这种火锅干净、快速、方便，而且因为是小火锅，产品标准化程度非常高，完全不需要厨师就能快速上菜，对服务员的需求也很低。
　　在贺光启眼里，这简直就是未来火锅界的肯德基麦当劳。
　　在那个还不流行「copy to China」的90年代，贺光启决定把这种原产于日本的小火锅搬到中国大陆。
　　某种程度上，这个洞察不是毫无道理的，我后面会仔细分析这个模式的优势和劣势。
　　1998年，贺光启在北京西单的明珠大厦开了第一家小火锅店，取名为呷哺呷哺。
　　这个名字来源于日语「涮锅」。
　　开店之际，他甚至放出豪言「营业额肯定不是问题，大众一定抢着来尝鲜！」但现实把这个天真的富二代揍了个满头包。
　　想象中的火爆并没有发生，开业前几个月，一天卖不出三个锅，妥妥的赔本买卖。
　　这不奇怪。
　　在当时中国人的印象里，火锅就应该是专属阖家团圆，亲友聚会时候的吃食。
　　人手一锅拿来当快餐吃，这事儿太考验国人想象力了。
　　况且北京又不是没有本地火锅文化的城市。
　　老北京的铜锅涮肉才是帝都人民的最爱，炭烧的锅子里清汤底冒着泡，一群人拿筷子夹着羊肉往锅里一涮，就着麻酱一口接一口，那叫一个热闹。
　　一人一个小电磁炉，太没有烟火气了，太生分了。
　　这还没算台湾人和北京人口味上的差异呢。
　　归根结底，这个日本舶来的模式，对市场土壤要求太苛刻。
　　90年代初日本经历了泡沫经济破灭，到1996年，正在经历「失去的十年」。
　　在消费领域，按照编著《第四消费时代》的三浦展的划分，那时正是日本的「第三消费时代」，以个人化，个性化的消费为标志，单身经济成为一种经济和文化上的双重现象。
　　一人一锅很大程度上是单身经济的产物，属于日本社会的特色消费。
　　小火锅在台湾有市场，也是因为当时台湾和日本的消费习惯非常接近。
　　而中国大陆的大城市进入这个消费阶段，差不多要到2008年左右了。
　　贺光启完全没有考虑到市场接受度的问题，就把这套东西简单地带到了1998年的北京，水土不服当然要吃瘪的。
　　但事情在2003年发生了转折。
　　在这一年，一场「非典」洗牌了整个餐饮行业。
　　当时整个北京作为比较严重的疫区，人心惶惶，十店九关。
　　但贺光启却反其道而行，借势打出「一人一锅，非典染不上」的口号，人们也突然发现呷哺呷哺看起来特别干净卫生，价格又低廉。
　　分餐制小火锅摇身一变，从「反原教旨主义」的火锅败类变成了人民的选择。
　　非典给了呷哺呷哺一个破局的机会，让它开始爆发式增长。
　　商业就是这么现实，有多少钱决定你有多长的命。
　　只有钱够多，活得够长，就能等到翻盘的希望。
　　到了2007年，呷哺呷哺60多家店已经满足不了北京市民的需求了，餐厅的门口排起了长队。
　　2008年，呷哺呷哺完成了5000万美元的融资，开始大踏步的扩张门店。
　　贺光启当时曾经开了个玩笑说：
　　「北京的民警驻点有315家，而呷哺呷哺遍及北京各区就有276家门店，几乎可以说是‘有事找民警，吃饭找呷哺’。」
　　于是北京的快餐行业在2010年代之前，形成了奇特的格局，第一名肯德基，第二是呷哺呷哺，第三是吉野家，第四才是麦当劳。
　　呷哺呷哺用一条神奇的道路，走上了北方火锅霸主的位置。
　　呷哺呷哺的成功有很多因素。
　　最主要的，还是中国的商业社会变化实在太快了。
　　前面我说，一人一锅是日本单身经济的产物，而中国大陆在2000年代末开始，在北京上海等大城市， 单身经济 率先开始出现。
　　单身经济带来了众多全新的商业机会。
　　单身青年生活最离不开的外卖平台开始出现；
　　便利店逐渐成为都市青年的精神故乡；
　　越来越多的品牌发掘到小家电的机会；
　　陌生人社交快速崛起……
　　而呷哺呷哺所代表的一人食模式，终于等到了单身经济的风。
　　当然，除了大势所趋之外，呷哺呷哺的确也做对了很多事。
　　首先是选择了北京这个大本营。
　　过去20年，北京人口激增，大量外地年轻人来到这里寻找机会，北京的常住人口从1200万增长到2100万，增加了将近一个杭州的总人口。
　　而这些年轻人，多多少少都是一人食小火锅的目标客户。
　　可以说，是北漂养活了呷哺呷哺。
　　其次，呷哺呷哺针对整个北方市场，做了许多口味和品类上的优化。
　　在呷哺的套餐里，牛羊肉和面条是绝不能少的，既满足北方人对牛羊肉的偏好，也提供了充足的碳水。
　　最重要的是，呷哺还提供大袋大袋的麻酱，这一手让它彻底征服了北方用户的心。
　　可以说，呷哺呷哺完完全全抓住了华北饮食的精髓，早就不是什么纯正的台式火锅了。
　　最后，也是最重要的，就是性价比。
　　呷哺呷哺在风头最劲的时候，客单价长期保持在30多块钱的水准。
　　而北京除了北漂，还有大量的高校和初高中，学生党就是呷哺呷哺最重要的基本盘。
　　表面来看，呷哺呷哺融合了火锅和快餐两个看似完全矛盾的领域。
　　一方面有着火锅 「强供应链，弱厨房」 的特征，又有着快餐 「低单价，高翻台」 的特征。
　　但本质上，它还是一家火锅店。
　　只是融合了快餐的运营模式，这使得这个品牌存在着极大的内生矛盾，直接导致了如今的困局。
　　进入2010年代，餐饮市场进入了新一波的消费升级。
　　正如我在自助餐那期里提到，消费型的餐饮，细分化精品化成为趋势。
　　简单来说，消费者想得更清楚了，填饱肚子的基础需求，用快餐外卖简单解决，便宜方便就完事了。
　　但是到了认真吃饭的高级需求，一定马虎不得。
　　而在火锅这个竞争激烈的赛道里，出现了众多竞争对手：服务逆天的海底捞、太二酸菜鱼火锅、新辣道、小龙坎。
　　类似打边炉、潮汕牛肉锅、椰子鸡之类地域性很强的火锅品类也逐渐开始主流化。
　　呷哺呷哺定位不明的问题就出来了。
　　你说它是快餐，但是它一来只能堂食，很难做成外卖或者外带；二来不像汉堡薯条一样二十分钟内能吃完，所以它翻台率很低。
　　同样是涮菜吃，麻辣烫和冒菜还能做成外卖，还能快速制作吃完就走。
　　作为升级版的麻辣烫，呷哺呷哺在便捷性上显然不太合格。
　　但你说它是正经的火锅，也有问题，它一顿30多，说不上多好吃也说不上很高级，远没有海底捞来得正式。
　　况且客单价低，赚钱能力也远不如海底捞来得强。
　　呷哺呷哺底层优势在于快速复制，快速占领市场。
　　但是哪天这套廉价快餐打法，消费者不吃了，问题就来了。
　　当然，这个事情，贺光启应该很清楚。
　　于是在2016年，凑凑在北京诞生了。
　　和快餐式的呷哺呷哺不一样，凑凑的定位是中高端，它130元左右的客单价不仅比呷哺呷哺高了不少，更是比对标品牌海底捞还要高。
　　凑凑的思路，也和呷哺呷哺完全不一样。
　　如果说呷哺呷哺更像直男的食堂，那么凑凑想做的，显然是妹子们拍照打卡发小红书的网红店，他们会把鱼饼做成棒棒糖的形状，把鸭肠挂成一串串的样子，把火锅底料做成小熊的形状，把牛肉切成装置艺术一般的方形。
　　总之怎么好看怎么来，好吃不好吃先不说，但成图率绝对高。
　　另一点则是凑凑将茶饮当成火锅之外的另一大重点品类，打出「火锅+茶憩」的餐饮复合业态创新模式。
　　为什么这么做，原因也很简单。
　　茶饮的特点是毛利极高，以至于如果你把凑凑当成火锅店，那么它可以用奶茶极大提高利润率，如果你把凑凑当成奶茶店，那么它奶茶店的部分可以说几乎没有房租成本。
　　我自己吃过几次凑凑，说实话， 确实是用心做奶茶，用脚做火锅。
　　数据也显示，凑凑的茶饮部分已占到 营业额的20%。
　　但无论如何，市场对凑凑非常认可，成立两年，凑凑开出了48家门店，并且实现了盈利。
　　到2020年，凑凑营收已经占到了整个集团的30%。
　　这比呷哺呷哺这个老赔钱货不强多了？
　　在耀眼的凑凑面前，后来的呷哺呷哺越来越像一个不甘寂寞，靠打鸡血振作的中年人。
　　2012年，呷哺呷哺第一次试图进入上海市场， 一口气开了50多家门店 。
　　结果市场反应不佳， 单店营业额只有北京的60%左右 。
　　第一次南下计划失败。
　　2016年，呷哺呷哺再次大肆扩张，制定了为期四年的 「千店计划」 。
　　2018年和2019年，呷哺呷哺分别净增148和136家餐厅，成功将门店数增加到了1000家以上。
　　但在疯狂的扩张背后，是一系列的数据下滑。
　　2017~2019年，同店营收增长率出现了大幅下降，2019年甚至出现了负增长（增长率-1.4%）。
　　同样糟糕的还有翻台率，在新开拓的江苏、安徽、湖南等地，翻台率只有1.8次，和北京地区高达7次的翻台率相比相去甚远，甚至比不上做大火锅的海底捞和凑凑。
　　呷哺呷哺的营收，还是靠大本营华北。
　　既然扩张不利，那呷哺呷哺能不能想办法多赚点钱呢？
　　2017年，呷哺呷哺开始进行自我改造，从「快餐式火锅」转型为「休闲正餐」。
　　不仅改了装修，还减少了经典的U型吧台，增加了传统的四人餐桌。
　　后来又启动了LIGHT-POT新店模型，也加入了茶饮。
　　当然，人均消费也从三十多升级到了五六十甚至七八十。
　　对此，消费者是不买账的。
　　我吃顿小火锅都要这个价格，那我干嘛不再加点钱去吃海底捞呢？
　　2020年，一场突如其来的疫情冲击了整个消费市场，作为线下餐饮代表，逐渐走向下坡路的呷哺呷哺尤其惨烈。
　　今年3月，呷哺呷哺发布了2020年度财报显示，其营收为54.55亿元， 较2019年减少9.5% ，经调整纯利为1.3亿元， 较2019年减少67.1%。
　　因非典而起，因新冠而衰，一转眼，呷哺呷哺已经是个23岁的品牌了。
　　当然，它还活着，还有足够的实力和机会东山再起，但不妨碍我谈谈我对这个品牌过去20多年的看法。
　　在餐饮业，有某些品类很特殊，它们身上不只有餐饮价值，更有情感价值。
　　烧烤是，之前聊过的自助餐是，火锅也是。
　　几年前在网上有个很有名的孤独等级表，一个人吃火锅高居第五级，可见我们从来没有把火锅，当成一人食的食物。
　　在很多人看来，火锅就应该是一群人的狂欢。
　　但也正因如此，小火锅才有它独特的价值。
　　它是一个人的温暖，是最便宜易得的慰藉。
　　呷哺呷哺的U形吧台，承载了多少穿着校服的少年无处安放的青春，多少校园情侣肩并着肩坐在这里享受纯粹而又青涩的时光。
　　又有多少兜里没什么钱的年轻人，在寒冷的冬夜里用一锅热气腾腾的小火锅寻找一点温暖。
　　还记得当时我刚到北京工作，既没有什么朋友，工资交了房租也就够个吃饭钱，那时我总喜欢在朝阳大悦城附近转悠，也经常在附近的呷哺呷哺吃饭。
　　那时一个锅，简单的蔬菜、肉和面条，就是我一个周末最盛大的仪式感。
　　后来，我工资涨了，也在北京慢慢有了朋友，周末开始不缺各种饭局和活动，呷哺呷哺也吃得少了。
　　但我偶尔还是会想起那个一人食的时光，想起那时穷但快乐的自己。
　　如今，一人食的选择越来越多，能解决孤独，安抚寂寞的方式也越来越多。
　　小火锅的衰落，更像是完成了它的历史使命，它成为了一代人的童年，陪伴了一代人的青春，温暖了无数人的冬天。
　　它就像一个老朋友，那种在成长中逐渐走散的老朋友。
　　如果呷哺呷哺还能东山再起，我会祝福它支持它。
　　但如果它真的从此辉煌不再，我也会怀念，至少当年，它也见证过我满嘴麻酱的青春啊。