透视李宁财报成由国潮破由奢

　　图片来源视觉中国
　　文首席消费观，作者牛冬梅
　　与2021年相比，李宁2022年的增长要逊色不少，国潮神话还能延续吗？
　　真实的李宁到底如何呢？
　　毛利率下滑，销售及经销开支增二成
　　2021年的新疆棉事件后，国潮品牌空前火爆，李宁当年实现营收225。72亿元，首次突破200亿元大关，成为上市以来业绩增速最快的一年：李宁2022年实现营业收入258。03亿元，较2021年上升了14。31；实现归母净利润40。64亿元，同比微涨1。32；
　　整体毛利率为48。38，较2021年下降4。6个百分点；
　　净利率为15。7，同比下降2。02；
　　而销售及经销开支为73。14亿元，同比上升了19。2。
　　从运营能力来看，2022年李宁的现金循环周期为30天，同比增加10天（其中应付贸易款周转天数影响5天），表明该公司产品在市场上的竞争力有所减弱，从其加大折扣力度的策略来看也可以窥知一二。不过，就目前来说，该公司平均运营资金总额占收入的6。8，运营资金仍处于健康水平。
　　李宁平均净资产收益率为17。89，2021年为19。01，2022年净资产收益率是2019年以来的最低水平。
　　值得一提的是，2022年李宁渠道库存出现了2030中段增长。对于库存规模的快速上涨，李宁表示，主要由于生意规模扩大，为抓住生意的持续增长机会，按计划进行提前布局。
　　2022年：李宁激进的门店扩张战略
　　与其他品牌在战略上谨慎乐观的态度不同，2022年的李宁全速开新店、开大店，以期推动零售渠道效率提升，增强市场覆盖质量。
　　据财报数据，李宁2022年店铺形象全面升级，开发落地了全新九代形象并主力推进八代形象店建设，截至2022年12月31日，八代店形象店铺占比已达60，同时清理六代等老旧形象店铺；开设全新店型篮球主场店及超级奥特莱斯店，匹配全新店铺形象。
　　据悉，李宁第八代店铺形象设计于2021年推出，是当年唯一获得缪斯国际设计大奖的国内运动品牌；而配合奥特莱斯渠道发展的店面形象也已经升至3。0版本。
　　店面形象升级的好处毋庸置疑，不仅可以增强消费者好感，令人印象深刻的门头设计、店铺陈设等都有助于提升品牌在消费者心中的地位。但同样，偏高端的店面布置也可能会使追求平价消费的顾客不敢轻易进店。
　　追求店面形象升级的同时，李宁也在侧重店铺面积的提升。财报显示，2022年，李宁单店平均面积超过230平；大店占比进一步上升高单位数个百分点，大店（300平方米以上）超1600家，平均面积超410平。
　　李宁对亏损、微型面积店铺的清理和对高效大店的推动落地，使得其在渠道结构上实现了一定程度的优化，能够给进店顾客更具品质的感官体验，但消费者购买产品的初衷永远是使用价值，比如产品质量、设计感、品牌溢价等。
　　在过去的一年里，李宁高层级市场流水贡献保持稳定，购物中心流水贡献提升中单位数个百分点。这样的业绩增速显然不够理想，很难覆盖租金、人工成本、原材料价格等固定成本的上涨，这或许也是2022年该公司销售及经销开支大幅上涨19。2的主要原因。
　　截至2022年末，李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7603家，较2021年12月31日净增466个；经销商52家（包括中国李宁时尚店渠道），较2021年末净减13家。
　　数据来源：李宁财报
　　据财报，在所有销售渠道中，经销商贡献了李宁营收的大头。
　　以2021年同季度伊始已投入运营的李宁销售点计算（不包括李宁YOUNG），2022年第四季度，整个平台的同店销售下降1020，其中，批发（特许经销商）渠道的下降幅度为2030。
　　单品牌的利与弊
　　与大部分企业在母品牌的基础上，通过开发子品牌及系列产品的发展思路不同，李宁主张单品牌、多品类的发展战略。
　　从产品布局来看，李宁产品涉及篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大品类，出数个现象级单品。这其中，2022年的超轻19累计销量突破300万双，比2021年的超轻18大幅增长。
　　与此同时，2022年李宁鞋类收入同比增长41。79至136。79亿元，占总营收的52。24。该品类营收的快速增长，一方面说明该公司在产品研发上的投入取得了消费者认可，另一方面可能也离不开市场推广的支持。
　　财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支由2021年的17。79亿元增至22。79亿元，同比增28。
　　李宁在财报中称，2022年加大了零售终端和在线渠道的折扣力度。
　　以放大折扣让利拉升营业收入的策略在短期内可行，但从中长期来看，既不利于品牌中高端形象的维护，减少了品牌溢价，也不利于未来新品的定价。
　　目前，李宁旗下有中国李宁、李宁YOUNG、李宁1990等多个品牌，均贴李宁母品牌。单一大品牌的优势是，消费者对品牌的喜爱容易转嫁到其他系列品牌，有助于承接原有消费群体，但同样也很容易因为负面事件影响整个品牌。
　　以2022年9月李宁的鬼子造型事件为例。该造型浓浓的日军服饰风引发全网不满，连现任CEO钱炜是日籍华人的底都被扒了出来。事件发生后，李宁高层发表教育消费者的言论，影响了消费者对李宁品牌的好感。
　　李宁轻奢路线可行吗？
　　很多投资人认为，疫后全国商业体会加速开业，但从目前的市场反馈来看，消费者需求增量有限。
　　国人参与体育运动的积极性提高，对时尚、耐用等运动产品的需求也有所增加，使运动服饰行业竞争更加激烈，细分赛道更加多元。
　　面对新的竞争环境，李宁围绕专业运动童装的策略定位，聚焦儿童运动鞋服赛道及品类，李宁YOUNG品牌2022年零售额增长了30以上。与此同时，李宁也更加注重高端化形象的塑造。
　　2022年，李宁第一大股东非凡中国完成对意大利奢华品牌AmedeoTestoni（铁狮东尼）的收购，得以进入高端奢侈品领域，李宁还启动了收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。
　　2021年新成立的李宁1990品牌也在向高端市场进发。据淘宝天猫数据，李宁1990产品均价在1000元左右，个别产品超万元，但店铺整体成交稀少。
　　面对李宁1990的高价位，不少用户理解为李宁的变相涨价。目前，我国消费者更注重实用价值，即便有明星助阵也很难让消费者埋单。
　　近几年，有不少服饰、食品等企业打着品牌升级的旗号，在原产品的基础上增加设计感或添加某些元素就大幅提价，消费者已经见怪不怪。回到李宁加速店面升级的最终导向来看，其增加的装修、运营等成本最终都需要消费者来承担，如果产品单价也普涨了，是否会影响销量？
　　老百姓对以品质升级等形式的变相提价行为比较排斥，毕竟适当降低需求的平替产品的选择性还是很多的。
　　李宁有多年沉淀的品牌优势、渠道优势、技术优势等，打造一个能够承载中国文化价值的轻奢品牌，还是值得期待的。