激进的拼多多，在海外疯狂砸钱

　　拼多多海外版登上美国春晚
　　万万没想到，进入美国市场后一直保持低调的拼多多，毫无任何预警就放了一个大招。
　　在登陆北美5个月后，拼多多选择在全美用户齐聚的美国春晚上亮相。
　　据官方数据，2022年超级碗的观众总数达到惊人的2。08亿。在过去13年里，超级碗的平均观众人数为1。06亿人，这是美国收视率最高的单项体育赛事。
　　来自多方检测机构的数据显示，今年超级碗一条30秒的广告花费为700万美元，相当于每秒定价23万美元，创下了该赛事广告的历史最高价。换算下来约为5000万人民币左右，而拼多多出海电商平台Temu则拿下了2个30秒的广告位，登陆美国春晚。
　　尽管主要受众都在北美市场，但作为美国春晚，一年一度的超级碗始终是全球最具有商业价值的超级赛事。这次与拼多多Temu一起出现在超级碗上的还有谷歌、乐天、优步、百事可乐。刚刚诞生5个月的Temu也成为有史以来在超级碗投放广告的最年轻的品牌之一。
　　有意思的是，这条广告片延续了拼多多打广告的一贯传统：简单却洗脑。就像在国内拼多多留下了拼多多拼多多拼的多省的多的洗脑旋律和广告语一样，这则美国春晚上的广告，也给用户留下了像亿万富翁一样购物（Shoplikeabillionaire）的品牌口号。
　　而除了这两条洗脑广告之外，拼多多还将国内常见的摇一摇送红包玩法整合进了营销活动中，Temu将通过欢乐摇一摇扫码互动活动送出价值1000万美元的奖励和优惠券。
　　与此同时，在超级碗赛后，拼多多给Temu的这则广告还购买了两个广告位，之后会在下周一举行的赛事中继续出现。
　　简单估算一下，两个广告位和1000万美元的摇一摇优惠券，这一场营销大战，拼多多的总耗费远不止一千万多万美元。
　　如此一掷千金的举动，瞬间刷爆跨境电商圈，一时间谁是Temu，它怎么这么有钱？他们的东西那么便宜，是怎么买得起几个超级碗广告的？等关于拼多多海外版的问题，引起了海外用户的大讨论。
　　值得注意的是，在拼多多通过美国春晚收获流量，扩张声量之际，多家媒体报道显示，拼多多正在入局北美的另一个重要市场：加拿大。
　　目前Temu已允许美国以外的手机号码进行注册，部分跨境电商商家也反馈收到了拼多多即将开通加拿大站点的通知。今年1月末，拼多多的运营人员已通知部分商家准备加拿大站点的规划。预计最快将在今年第一季正式上线Temu加拿大站。
　　事后诸葛亮的来分析一下，此次拼多多登上美国春晚打广告，看似没有预警，其实背后确实必然。
　　在今年的央视春晚之前，市场纷纷猜测拼多多或将是最大的红包赞助商，接棒2022年京东的15亿红包，走上春晚舞台。
　　或许在那个时候，将业务中心放在海外扩张上的拼多多，就已经想好了营销预算的新渠道，此次拿下美国春晚，其实是黄峥在进一步释放自己的出海野心。
　　一切就像2016年的央视《对话》节目中展现的那样，面对张一鸣，黄峥说道：如果我是张一鸣，会更加激进地推进全球化。
　　现在拼多多在北美地区的狂飙突进，正在印证黄峥当年提出的设想。
　　黄峥需要找到平衡点
　　似乎从2022年开始，一贯高调的拼多多，就彻底扭转了性子，整家公司的处事风格都像是退居幕后的黄峥一样，变得越来越低调。
　　从去年9月份开始，拼多多开始在北美市场大力推广的美版拼多多购物平台Temu，在广告营销层面，拼多多始终没有太大的声量，直到这次在美国春晚上正式亮相。
　　在这个黄峥极为重视的市场中，拼多多选择将国内的熟悉打法搬运过来，通过砍一刀、极致低价、红包等烧钱策略，迅速起量。
　　比如砍一刀海外版，拼多多推出了referralbonus（推介奖励），只要用户拉新人下载并完成注册，就会有20美元奖金到手。
　　可以说薅羊毛的乐趣几乎不分国界，在种种拼多多熟悉的打法之下，Temu的下载量持续攀升，直至登顶AppStore购物类应用下载榜。
　　上个月Temu的全球下载量，就已经逼近2000万，其中95都来自北美地区。而近期Temu在美国的下载量依旧名列安卓和苹果双端第一。
　　在下载量持续攀升，靠拉人头迅速裂变的拼多多海外版，此次正式登上大众舞台，烧钱打广告，黄峥的野心绝对不止这2000万新用户。
　　如此豪爽的手段，必然会在大众讨论中为拼多多带来巨大流量。但是在这里，我们并不想随大流叫好，反而想给火热情绪中的舆论，浇一盆冷水。
　　因为在拼多多海外版持续走高之际，一些电商零售必须解决的长期经营难题开始出现了。
　　第一个压力，是极致低价下的商家经营难题。
　　低价策略，是过去拼多多崛起的法宝，也自然被复制到Temu身上。而在海外市场，Temu的经营模式却更加类似于京东，以自营模式为主，大部分卖家主要为Temu供货，但由于平台要求卖家报送产品的低价，致使商品的定价权也被Temu掌握在手中。
　　来自浙商证券的分析报告显示，横向对比竞对在售同类单品，服饰及鞋履配饰对标SheIn，Temu抽样单品价格低于SheIn30以上；家居百货对标亚马逊，Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。
　　这样的超低价格一方面带来了客观的用户流量，另一方面，却是极低的商家利润，如果在未来平台的补贴力度降低，或者进入常态化经营阶段，必然会进一步提高供应链端的压力。
　　随之而来的就是第二个难题，做不做海外物流？
　　其实关于拼多多不做物流的疑问，黄峥本人早就表明过态度，我们不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做？
　　核心原因是国内的物流供应链体系已经十分完整，甚至一度陷入内卷竞争格局，即使不自建物流，也可以拥有完善且低价的配套物流服务。
　　但是在海外市场中，这个逻辑可能不会奏效了。对于目前的国内物流巨头来说，海外物流市场还处于高速生长期，目前布局的焦点集中于东南亚等新兴市场，北美的整张物流网络还不像国内那么完善。
　　与此同时，海外的电商巨头们，几乎都是具备强物流能力的玩家，亚马逊已经成为全美第三大物流企业了。
　　或许正是物流的压力，Temu发布了新规，从1月12日起VMI卖家寄到国内仓库需要承担50的物流费，不再享受免费物流政策，如果商品的重量体积与实际填报的出入较大还需要支付违约金。VMI模式，是指现货入仓，由卖家备货到TEMU国内仓库，商家须承担压货导致的退货风险。
　　新增的物流成本，再叠加上前文提到的极致低价模式，Temu的经营压力绝不像表面上的那么轻松。
　　如果再加上此次美国春晚上的重金打广告引流举措，随着砍一刀拉人头等措施的逐渐触顶失效，未来平台还需要面临流量成本上涨的难题。
　　行业数据显示，全球大概有90的独立站是没有自然流量的。近两年来，Facebook、谷歌都将点击费用进行了上调，甚至新兴的TikTok也开始考虑流量变现的事宜了。
　　此次美国春晚的广告赞助费用达到历史最高，也间接证明了流量成本持续走高的趋势。
　　综合来说可能，极致低价带来的商家利润微薄、国际物流和后端服务的成本问题，以及流量成本升高的难题，都在考验着Temu。
　　短期暴增后，拼多多迎来长期考验
　　如果刨除上述压力，单看拼多多海外版目前获取的流量热度的话，其实他们已经为中国跨境电商带来了新的突破。
　　在此之前，除了Shein之外，国内的主流电商巨头，还没有一家能在北美市场迅速打开局面，并收获大批用户流量。即便强大如TikTok，他们做电商的首战场，也选择在东南亚和英国地区。
　　从这一点来看，黄峥不愧为行业的破局者。
　　与此同时，我们需要注意一个关键点，时间。从2022年9月份上线至今，拼多多海外版Temu只经历了五个月的成长。
　　相较于阿里的十余年、京东的九年、抖音的八年，出海还不到半年的拼多多，虽然成绩十分优异，但归根结底还是一个行业新秀，所以我们很难判断，目前拼多多达成的跨境成绩，究竟是初创项目的高增长常态，还是成熟业态的迅速收割。
　　简单来说，Temu目前的高速增长，很可能是补贴带来的短期暴增，未来的长期经营考验才是拼多多跨境实力的生死战。
　　但也有行业人士认为，此前拼多多也不是没干过将百亿补贴常态化的事，我们很难预测在海外市场，拼多多会不会再次将补贴烧钱战略常态化。
　　关于这个问题的结论，或许要等Temu度过早期的扩张阶段，才能真正见分晓。对于电商零售这门长期主义生意来说，细水长流、持续经营比短期内的爆火难度更大。
　　除了前文提到的经营压力之外，在海外扩张的过程中，Temu也不免会遇到让众多跨境电商栽跟头的难题：本地化。
　　早期阿里在东南亚的扩张，京东印尼电商的撤退，已经TikTok面临的英国市场难题，都是本地化的真实映照。对于从国内照搬多项打法的拼多多而言，也逃不过这个考验。
　　综合来看，此次拼多多豪掷千万美元，在美国春晚上打广告，的确为海外业务打响了声量。近几个月来，Temu的高速增长，也给行业带来了更多新的可能性。
　　与此同时，我们不能忽视高速增长中存在的商家经营难题、物流和后端服务难题以及流量成本难题等一系列考验，当拼多多海外版走向长期主义经营路线时，这些难题将决定着Temu的上限。
　　对于黄峥来说，如何找到狂飙突进后的平衡点，是一切问题的关键。
　　作者老电