深度复盘王凤英与小鹏结缘的100天

　　1月交付5218辆、同比下降60、环比下降54。6出任小鹏汽车总裁后的首月销量数据摆在王凤英面前。熬过壬寅虎年，小鹏汽车疲惫依旧。去年，小鹏汽车掌门人何小鹏向内动刀调整组织架构，同时寻医为小鹏汽车疗伤。4个月前，一份指出小鹏汽车无法回答‘我是谁’智能特性不明显的报告，让王凤英与何小鹏产生了细微联系。
　　也许离开打拼30多年的老东家长城汽车时，王凤英可能并未想过未来将飞越近2000公里，成为小鹏汽车二把手，如同传统造车巨头没想到造车新人的横冲直撞。但在汽车行业的新路口上，他们需要彼此。
　　一份病历牵线
　　1991年，21岁的王凤英迈入汽车圈，彼时的长城汽车股份有限公司刚成立一年。30多年时间，她从一线销售成长为长城汽车二把手。去年，从长城汽车出走后，王凤英的去向备受关注，此前其联合里斯战略定位咨询CEO张云成立咨询公司小猎犬，并称将打造全球最大的品类之王孵化器。外界认为，王凤英或将淡出汽车圈。
　　直到去年10月，一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》让王凤英再度现身汽车行业。王凤英和她的团队在这份报告中特别针对小鹏汽车提出两大隐患：其一，缺乏清晰的主干品类，无法回答我是谁。车型价格覆盖15万40万元区间，产品认知模糊，难以在消费者心中建立品类感；其次，小鹏汽车的智能特性不够明显，也没有形成壁垒和差异，同样难以建立起消费者认知。
　　彼时，小鹏汽车正面临混乱局面。去年9月，小鹏汽车首款中大型SUVG9上市，但冗杂的配置和过高的价格引来网友吐槽。尽管小鹏汽车立即发出召回令重发选配与定价，但并未成为P7后的又一爆款车型。此后，小鹏汽车的整体销量也出现腰斩局面。面对小鹏汽车的突然失速，媒体、机构、专家对其发表的观点和看法层出不穷，王凤英为小鹏汽车开出的病历并未引起大范围关注，但触碰到何小鹏的神经。去年10月，小鹏汽车开启内部架构调整，一方面进行新旧部门的调整，另一方面也传出高管调整的消息，其中便包括王凤英。业内人士猜测：小鹏汽车又引入传统车企背景的高管加入，这次能成功吗？听说王凤英将出任小鹏汽车CEO，那何小鹏去干什么？感觉气场不搭。网上王凤英小鹏的搜索量高达330万。
　　面对多种猜测，小鹏汽车相关负责人回应：小鹏汽车启动全面组织调整，目前已初见成效，欢迎人才加入，公司将继续在何小鹏的全面带领下发展。同时，王凤英始终未曾发声，有消息称，小鹏汽车抛来橄榄枝的同时，吉利集团董事长李书福也邀请王凤英加入。
　　直到今年1月30日，传闻最终成真。小鹏汽车宣布，王凤英出任小鹏汽车总裁，全面负责产品规划、产品矩阵及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。
　　救火队长进场
　　何小鹏不仅需要王凤英点出小鹏汽车的问题，更需要其对症下药。
　　去年，小鹏汽车有点难，全年交付12万辆，同比增长23。完成从0到1起步阶段的小鹏汽车，迈入成长期，但年销突破10万辆的同时，小鹏汽车不仅丢掉造车新势力销冠宝座，更被挤出前三位。去年10月和11月连续交出不足6000辆的销量成绩单，加之G9上市后的乌龙事件，让何小鹏意识到互联网思维的造车新势力进入从10到100阶段出现的短板。新车型发布后重新定价，在传统车企中十分罕见。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，G9上市闹出的乌龙反映出小鹏汽车急需传统车企的管理、营销经验。
　　而在一封内部信中，何小鹏也直言小鹏汽车的问题：战略规划不够清晰，导致小鹏汽车出现产品之间连续性问题、SKU多与少的问题、标配与选配问题、使用全新技术导致供应商的变化和挑战等多项问题。此外，何小鹏曾坦言：我从某种角度上对于‘商’的能力不够强。但要找到一个我认同他们也认同、懂汽车又有新想法的人不容易。
　　不过，建立营销体系、找准定位正是王凤英所擅长的领域。此前在长城汽车的30多年间，王凤英主抓战略规划和营销。她将市场常见的代销制改成经销制，随后长城率先建起专营店和售后服务体系，这也为长城成为皮卡头部企业打下基础。同时，在王凤英的坚持和战略定位咨询公司的协助下，长城汽车确立聚焦SUV品类的战略，随后推出的爆款车型哈弗H6，打破合资品牌在SUV市场的垄断，20192021年，该车型的总销量一直位居SUV销量榜首。
　　王凤英一手打造了长城汽车的营销体系，在长城汽车时她与董事长魏建军也分工明确，分别负责营销和研发。此前，在谈及长城汽车营销主导研发时，王凤英表示：不依据市场需求来制定产品规划，相当于把饭做熟了再卖不会有市场。
　　崔东树表示，多年发展中小鹏汽车在技术上积累了实力，但缺少传统车企的定位与营销经验，擅长营销的王凤英刚好弥补小鹏汽车的短板。
　　对于王凤英，何小鹏则期待：她让小鹏汽车‘从1走到2’。
　　高管架构归位
　　从造车新势力闯入汽车行业开始，互联网思维与传统造车理念、体系之间的碰撞从未停止。新势力们效率优先以及扁平的管理模式，缩短着从0到1的过程，而从10到100时是否需要传统造车成熟的管理经验和架构，考验着每匹黑马，小鹏汽车也是如此。
　　去年动刀内部架构的同时，何小鹏也对人事结构同步调整，而王凤英的到任，也被认为是何小鹏的高管调整进入尾声。去年10月，小鹏汽车开启大规模组织架构调整，建立五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织，何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任，三大平台的负责人也直接向他汇报。11月底，小鹏汽车联合创始人夏珩辞去执行董事职务，将工作聚焦于产品端。随后，小鹏汽车CEO助理李鹏程宣布离职。
　　同时，更多外部血液输入。今年初，先后在吉利、沃尔沃等品牌任职的吉利系高管易寒入职小鹏汽车，出任营销副总裁，全面负责市场营销和公关传播工作。据悉，过去两个月，小鹏汽车方面多方洽谈、招揽多名外部管理人士。然而，营销出身的总裁位置依然空缺。此前，在小鹏汽车高管团队中，何小鹏为技术出身，联合创始人、总裁夏珩，联合创始人、高级副总裁何涛此前在广汽研究院负责新能源汽车和智能汽车控制系统开发工作，同样技术出身；副董事长、总裁顾宏地为前摩根大通亚太区投行主席，职业优势是战略融资、资本管理等，唯独缺少营销出身的二把手。但自从出现定位不清、G9事件后，何小鹏迫切需要具有传统车企经历的营销高管人才。
　　此外，近年来小鹏汽车持续扩张，从各大车企、科技公司挖人，也使得小鹏汽车内部出现如一汽系广汽系UC系等派系，矛盾频现。为此，何小鹏在一封题为《用热血来造车》的内部信中，提醒员工回归创业初心，保持忧患意识。在挑选高管时，何小鹏也坦言自己善于研发，不善于CEO角色的运营，并对理想中的高管提出三点考量因素信任、领导力和有主见。
　　而王凤英是汽车圈少有的铁娘子，王凤头是长城汽车一些老员工对王凤英的称呼。在长城汽车员工印象中，王凤英对自己和下属都非常严格，更是一位拼命三郎。有报道称，在长城汽车任职时，王凤英办公室里放着一张床和一些必要的洗漱用品，大部分时间都在公司工作，很少有个人时间。
　　对于看准的建议，王凤英也会坚持主见说服合作者。《长城是怎样炼成的》一书中提到，刚成立时市场信息部专门分析了厢式车的前景，王凤英认为那种宽大车身的皮卡很有前景，尽管魏建军起初并不同意，但最终还是被王凤英说服。尽管王凤英与魏建军对于提议和方案同样会有分歧与争论，但外界并未传出过双方有过不愉快，王凤英很好地扮演着二把手的角色。
　　碰撞火花，避燃火星
　　传统车企背景、营销经验、性格鲜明小鹏汽车需要王凤英。经过多轮洗牌，如今存活下来的造车新势力们走到新十字路口，但传统与新势力两种造车理念能否很好融合，成为横在王凤英身前的第一关。
　　此前，谈到传统车企与造车新势力的区别时，李鹏程比喻称：（传统车企）很像一位四五十岁的成年人，最重要的一件事情是规避经营风险。什么是对的、什么是错的非常明确。新势力则不同，区别于传统车企的过程导向，新势力是结果导向，更简单高效的方式是去解决问题。它不是为了规避风险，而为了迅速达成结果。
　　造车新势力入局初期，不少传统车企人员跳槽，但2019年开始汽车行业人才出现回流现象。一位汽车行业内部人士表示，从造车节奏与管理上，造车新势力与传统车企的不同最初便存在。造车新势力追求的更多是差异化与效率，管理上也多是扁平化，在产品节奏上非常紧凑。反观在燃油时代的传统车企，产品规划需按照时间节奏，每一步都精准计算，这也让传统车企出身的高管很难适应造车新势力的节奏和管理方式。
　　为此，小鹏汽车官宣王凤英加入后，也引发热议。一部分观点认为，王凤英的经验和能力能帮助小鹏汽车脱困；另一种观点则认为：两家公司管理体系不同，企业文化也存在很大差异，加之王凤英并非职业经理人，能否适应身份转换和环境变化都是挑战。
　　今年是小鹏汽车关键的一年，留给王凤英的时间并不多。何小鹏透露，今年小鹏汽车将推出五款新车，其中包括两款全新车型、三款改款车型。面对产品序列扩容，王凤英到任后便要开始寻找细分市场突破口，避开此前小鹏汽车SKU过多、产品定位不清晰的问题。业内人士，王凤英到任后要在短时间内完成磨合，同时需要迅速找到解决方案，时间紧迫。
　　小鹏汽车和长城汽车在产品属性、技术层面、营销层面都不同，对于王凤英来说经营思路、人员构架都需要适应与磨合。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，何小鹏邀请王凤英加盟，就是为了让小鹏汽车的体系更加成熟，在权限和认知上此前应该已达成一些共识。但在执行过程中，王凤英的建议和思路能否被何小鹏接受，还需时间检验。
　　官宣王凤英加盟小鹏汽车时，何小鹏表示：期待王凤英的加入能够给‘智能化汽车’的融合带来更多不一样的火花。
　　北京商报记者刘洋刘晓梦