因为疫情的侵扰和中央厨房的兴起，预制菜在B端餐饮行业已经火了很长一段时间。但来到年底，在各大电商平台的年货节促销活动带动下，C端市场倒变得愈发热闹了。 根据盒马、京东、美团、拼多多等多个平台的数据，预制菜是今年年货节的顶流之一。今年年初，京东超市还宣布将预制菜定为战略扶持品类，将在未来3年内打造20个销售过亿、5个销售过5亿的预制菜品牌。另有统计显示，高线城市消费者过去一年成为预制菜主力买家，复购率显著提升。 京东超市和蓝鲨研究院联合发布的报告则显示，2022年中国预制菜市场规模达到了4196亿元，同比增长21.3%，按照这个速度，预计将在2026年突破万亿大关。经过前期开发，B端已经日渐成熟，C端还有很大潜力。 然而，在一系列出彩的数据背后，预制菜行业还面临不少问题：产品同质化严重，口味也难以达到消费者预期；趣店、舌尖英雄等面向C端市场的明星项目发展并不顺利，纷纷陷入亏损、关店的泥淖…… 面对狂热的资本和方兴未艾的C端市场，预制菜产业做好准备了吗？ （图片来自UNsplash） 争夺年夜饭餐桌，预制菜在这个春节走向C端？ 和发达国家类似，中国的预制菜行业也起步于B端。 在初始阶段，预制菜企业靠为餐饮商家、生鲜商超供货完成原始资本积累，C端还有很大成长空间。 国盛证券的研报指出，从2019年预制菜风口萌芽的时候开始，B端的市场容量就遥遥领先于C端。该机构预测，到2025年预制菜B端和C端市场的占比大约为8:2，在渗透率方面也将保持类似的差距。 和日本、美国等预制菜产业相当成熟的发达国家相比，也能看到国内C端消费市场的不足。根据Statista的测算，2021年美国、日本人均即食菜肴消费量分别为23.1kg和14.1kg，全球平均消费量则为10.1kg——而中国仅为8.5kg。 在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，短时间内预制菜依赖B端的情况不会改变。但各大品牌纷纷杀向C端，也表明它们对如今的状况并不满意—— 立足B端的预制菜行业离资本太近，离消费者太远了。 即将到来的春节消费旺季，或许会成为一个新的节点—— 在电商平台和品牌方的通力合作下，预制菜开始向C端大肆扩张。 年夜饭的餐桌，就是它们竞争的焦点。 用户是扩张的基础。虽然规模不及B端，但预制菜在C端消费市场也已经建立了一定认知度，并培养了一批忠实受众。京东调研的数据指出过去一年62%的消费者来自一线和二线城市，超90%集中在21-50岁年龄段，80后已婚女性则成为绝对主力。 京东方面同时表示，过去一年该平台上销售的预制菜商品超过2000款，超400个品牌完成进驻，京东超市的预制菜成交额增速达到了160%。其中，安井食品的销量增幅达到1000%，珍味小梅园也达到300%，增速遥遥领先。而即将到来的春节，更是为本就人气高涨的预制菜添上了一把火。 （图片来自京东） 春节对预制菜的人气加成同样有目共睹。盒马方面的调查就显示，虽然自己下厨准备年夜饭仍是中国家庭的主流选择，但愿意购买预制菜的用户较过去几年有明显增长。其中，54%的受访者表示会购买预制年菜，另外还有21%的用户表示会直接购买预制年夜饭套餐。 上述调查还指出，由于老一辈逐渐淡出厨房，年轻一代掌握了家庭消费大权并成为年夜饭的主力，80、90后追求效率、对厨艺缺乏自信等特点也愈发明显。统计显示，51.9%的用户表示处理食材太浪费时间，还有46.3%的用户直言＂不会做复杂的菜＂，成为年轻人＂备战＂年夜饭的两大痛点。 一年一度的年夜饭，对大多数中国家庭来说都是头等大事。嗅到风口气息的电商平台，当然不会错过这个冲业绩的机会。 目前，京东正给予预制菜品牌引流、售后物流等全方位支持，协助后者冲高销量；拥有自建品牌和中央厨房的盒马、美团等平台，则加紧研发新品或对过往的爆款商品加以改造，同样期望搭上年夜饭这趟列车。 虽然躲在B端餐饮商家背后做供应商也能赚钱，但作为一种消费品，直面消费者的检验是躲不过的命运。随着消费者的接受程度上升，B端逐渐饱和，预制菜品牌迈过餐饮商家直接触达消费人群也顺应了行业发展潮流。盒马等巨头的进入，则会加剧了行业的内卷，推动头部品牌加紧向C端进军。 然而，预制菜行业在高速增长阶段也积累了不少顽疾。在大肆进军C端的同时，不少问题被揭露人前，也让外界看到这个大热风口的潜藏危机。 预制菜这一年：猪食论、保质期争议、 闭店潮纷至沓来 预制菜能得到资本的青睐并不奇怪。在各个互联网、新消费风口相继陨落后，一大批VC手里的弹药无处安放。而生产流程相对固定、适合大规模扩张也符合市场发展潮流的预制菜成为资本的新猎物。 过去一年预制菜行业的融资数量和融资规模都保持稳定增长，且逐渐从专业的预制菜生产企业向上游的供应链企业、下游的零售平台扩张。 天眼查统计的数据显示，截止三季度末，预制菜行业在2022年总共完成了22起投融资事件——超过了2021年全年。 中游的预制菜生产企业仍然最受资本青睐，总共完成了12起投融资事件。其中，珍味小梅园是去年唯一一家完成两轮融资的预制菜企业，股东中不乏BV百度风投这样的知名机构；瑞幸创始人陆正耀的舌尖英雄则完成了规模高达16亿元的B轮融资，是过去一年预制菜行业规模最高的单笔融资。 除此之外，上游的供应链企业和下游的零售平台也出现了一些颇具潜力的新玩家。深熊资本在去年3月领投了零售平台牛大吉的1亿元A+轮融资，供应链企业物满鲜、新和盛农牧和冻品码头也先后收获数千万元融资。 然而，和其他很多被资本催熟的风口一样，预制菜企业的快速扩张是要付出代价的。 我们要明白一点：资本不重视产品的口味和消费者的口腹之欲是否得到满足，规模、份额才是让VC们投钱的核心指标。 遵循这条原则，预制菜企业这几年的工作重心全放到市场开发上，商品同质化的问题也日益突出——商家都倾向于生产经受过市场检验的产品，在资本的压力下逐渐丧失创新动能。 随之而来的，则是各种预制菜口味的趋同以及口碑的坍塌。 去年9月，智纲智库创始人王志纲在东方甄选直播间怒喷预制菜＂如同猪狗食＂便引发轩然大波。 在王志纲引爆舆论场之后，网友们迅速站成两派：一派反对其过于绝对的言论，认为预制菜有相应的质检标准且烹饪方便，对于生活节奏偏快的现代人来说非常适用；另一派则赞赏其＂敢怒敢言＂，预制菜风味不佳是公认的事实。 不过前一派的观点，很快就遭到打脸—— 因为直播带货爆红的趣店预制菜在不久后成为网友围攻的对象，矛头直指创始人罗敏宣传的＂三天保质期＂。 有博主在测评趣店的销冠爆款酸菜鱼时发现，外包装显示冷藏下保质期为3天，但内含的黑鱼片、酸菜、调料和蒜末四个独立料包却分别有不同的生产日期和保质期。其中，黑鱼片、酸菜和调料包的保质期都长达12个月，只不过前两个料包可以常温保存，黑鱼片需要冷冻；蒜末料包则需要冷藏保存，保质期为4天。 消息传来，除了涉嫌打擦边球的＂三天保质期＂宣传标语令人不爽之外，更多消费者担心保质期长达12个月的料包会加入大量添加剂，长期食用将对身体造成影响。而尚未健全的预制菜食品安全监管法规，更增添了消费者的不安。 消费者不愿买单，商家自然不会好过。 去年11月公布的财报显示，趣店三季度营收同比暴跌68.28%，净亏损高达6.48亿元，较2021年同期的9420万大幅放大。冷冰冰的数据告诉我们，趣店想凭借预制菜咸鱼翻身并没有那么容易。 押宝直播的趣店玩不动，走线下渠道的另一个头部品牌舌尖英雄也没好到哪去。下半年，舌尖英雄开始被负面新闻包围：8月初，位于北京常营的舌尖英雄全国首店宣布关闭，距离开业只有半年时间；不久后，郑州、洛阳等地的门店也开始陆续歇业，截止10月份郑州只剩最后一家门店。 趣店、舌尖英雄只是预制菜企业C端受挫的代表，但也侧面揭示了行业的现状。在年夜饭的热度加持下，预制菜现在确实又火了一把。但要想长久、健康发展，厂商们必须从根本上作出改变。 预制菜玩家面临三座大山：差异化、规范化、供应链 总的来说，预制菜在消费者眼中的槽点主要有这几点：风味不佳、各品牌产品同质化严重是最大争议；食用期限常常出现自相矛盾的状况，食品安全并不叫人放心；价格高于料理包但口味又不算特别突出，性价比很难令人满意。 发现问题之后，就要解决问题。预制菜企业要想征服C端市场，就得从源头着手改善上述槽点。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来， 上述三个问题的解决之道分别对应产品口味差异化、生产流程规范化和供应链管理优化。 对症下药，相关的企业应该从这几个环节着手自我完善。 好消息是，在盒马、京东、美团等巨头下场之后，预制菜行业的头部效应增强—— 换句话说，在经过一轮大浪淘沙后预制菜行业已经逐渐成为巨头的游戏。 而这些资金雄厚、实力出众的玩家也带来了更先进的生产供应链、更精细化的用户运营和产品研发流程，能客观上推动行业的进步。 先看产品口味的问题。电商平台的调查指出，食材越难处理、烹饪流程越复杂的菜品就越能获得消费者青睐。很多企业也留意到这个迹象，重点研发了多款烹饪工序复杂的菜品。但很快，它们又陷入了同一个怪圈——所有品牌都在内卷佛跳墙、猪肚鸡、牛大骨、烤鱼和羊蝎子等少数几类菜品，依然缺乏创新。 好在如今，更懂用户的互联网企业来了，也逐渐拿出了更独特、具备差异化的产品。盒马今年年夜饭预制菜就主打地方特色菜，台湾、福建地区的传统菜式八宝糯米红膏蟹、云南的铁脚麻鸡菌子汤煲、北方多个省市大受欢迎的干烧大黄鱼等都被制成预制菜摆上货架。 以此次年夜饭大战为契机，或许各大平台、品牌将进入特色菜系研发的内卷新阶段。 考虑到中国博大精深的饮食文化和千差万别的饮食口味，地方特色菜无疑将为预制菜企业们提供更多灵感。 至于生产流程和供应链的升级，其实某种程度上是可以结合到一起的。 艾媒咨询统计的数据显示，预制菜企业的生产成本中，上游原材料占比往往是最高的。部分规模有限、缺乏议价能力的商家，原材料成本占比甚至能高达90%。这样一来，卖一份预制菜的毛利率并不会比传统餐饮行业高多少，也导致部分企业在生产环节作出妥协，通过增加添加剂延长产品保质期以期降低耗损率。 在资本的加持下，头部预制菜品牌这两年开始慢慢向上游供应链扩张，建立专属的采购、生产和运输体系。 从众多消费行业的经验来看，一套完整的生产供应链肯定能为企业建立竞争壁垒，也有利于控制采购、生产成本，提供更多的定价空间。 比如在上海地区已经开设了近400家加盟店的味知香，都由自有冷链物流车队进行产品配送，运输吨位比此前合作的第三方物流企业提升了近40%，门店和中部的运营效率都得到了提升。 当然，味知香、盒马、京东这样的头部企业还是少数。更多中腰部玩家还需依赖资本输血，继而可能陷入前文所说的追求规模、轻视品质及研发的怪圈，双方的博弈不会轻易结束。随着预制菜逐渐成为巨头的内战，会不会衍生出新的问题也不得而知。 总而言之，预制菜C端市场潜力虽大，挑战也不少。未来几年，这个行业必将是增长与争议并存。 写在最后 在舌尖英雄的关店潮之下，陆正耀梦想中的预制菜帝国，以及试图再造一个瑞幸的计划都变得遥遥无期。不久后，其另一个创业项目库迪咖啡横空出世，并在年底加速扩张，作为前浪的舌尖英雄逐渐被遗忘在沙滩上。 当然，舌尖英雄的中道崩殂和陆正耀过于迷信扩张的互联网打法，以及自身的口碑争议有很大关系，不能代表整个预制菜行业的发展状况。但其遭遇，还是侧面凸显了预制菜在C端消费市场的举步维艰。 好消息是，在阿里旗下的盒马，还有京东、美团等巨头加紧布局之后，预制菜在供应链管理、产品研发等环节的短板有望得到补强，这也为征服挑剔的C端消费者奠定了基础。 不过在国人的饮食习惯里，烟火气、新鲜现制等观念根深蒂固，短时间内也无法改变。在资本的支持下野蛮生长的预制菜产业想要征服传统的中国胃，还得花费更多心思和时间。