抖音距离货架电商有多远？

　　抖音电商进入GMV万亿元阵营。
　　1月10日，有消息传出，美国科技媒体TheInformation报道，抖音去年（2022年）电商交易总额（GMV）达2080亿美元（约合1。41万亿元人民币）。
　　而数据显示，从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破万亿元，距离抖音电商部门成立，仅仅2年。
　　万亿GMV是现阶段电商平台的门槛，做不到万亿规模基本上很难参与头部电商平台的竞争，还有可能掉队被淘汰。零售电商行业专家庄帅向燃次元直言，目前GMV万亿元阵营也只淘宝、京东、拼多多、抖音，电商时代从三国鼎立成了四大天王了。
　　不过针对这一数字，抖音回应道，此为不实消息。
　　但据晚点LatePost报道，《晚点财经》了解到的未经证实的信息是抖音电商GMV略微高于TheInformation提到的数据，非常接近既定目标之一的1。5万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1。66万亿元）。
　　同时，海豚智库电商创始人李成东也撰文表示，通过一份疑似内部文件，在2022年抖音电商GMV达到1。411。5万亿元确定性是比较大的。
　　早在2018年，手握流量的抖音就曾染指电商，但当时主要是为淘宝等第三方平台带货，2019年，抖音开始自建抖音小店，直到2020年，抖音正式成立电商部门，此后，抖音电商的发展青云直上。到现在，抖音已经成为电商江湖不可忽视的一股力量。
　　我现在好多东西在抖音买的，淘宝买的少了给你截图订单才发现，我买了好多这一个月入坑（抖音买东西），买了五六回了。几位抖音用户如是向燃次元说道。
　　但在抖音电商GMV迅猛增长的另一面，是抖音兴趣电商触及天花板的忧虑。
　　兴趣电商一词为抖音所创造，意指相对于传统电商目的性较强的购物，抖音依据短视频、直播等内容，通过大数据算法，满足消费者潜在的购物需求。
　　这也是当前抖音电商的主要形式，不少消费者告诉燃次元，在抖音抖音主要是刷视频看到喜欢的东西于是下单，很多都是冲动购物，刷视频刷到带货的，感觉这个东西很有意思，就买了一般刷到有兴趣的就会点进去看看。
　　但兴趣电商的天花板不高。淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3。5万亿元左右，占全部电商零售额的23左右。
　　招商证券的一份研报则指出，当直播电商品类结构维持2021年服装和美妆个护占比45的水平不变时，2025年直播电商市场规模将达到30465亿元。
　　与之对比的是，2021年网上零售额突破12万亿元，阿里2022财年全球商品交易额8。317万亿元数据差异之下，抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广的电商市场走去。
　　或许也是因此，抖音掉过头来，进攻传统的货架电商，先是在2021年底上线了专注卖货的抖音盒子，再在2022年5月，将商城放到了抖音首页，并宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商。
　　但抖音要想实现向货架电商的跨越，并不容易。在抖音之外，淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道，同时想买什么的时候首先会上淘宝搜大件、数码在京东买，小件上拼多多，这些也是消费者的使用习惯。抖音目前的主要消费行为仍是兴趣购物。
　　抖音做货架电商，最重要的问题还是用户心智。因为目前抖音还是一个内容平台，用户上抖音也是搜内容，而非商品。至于技术、供应链、商城搭建等，问题都不大。李成东向燃次元直言。
　　庄帅也表示，抖音要做货架电商也会面临一些挑战和问题，比如商品管理、商家的选择、技术方面的挑战，以及平台治理等。
　　凭借抖音的流量，仅仅2年时间，抖音电商实现了GMV破万亿元，如今抖音瞄准货架电商，试图寻找下一个万亿元，甚至更高的GMV。只是，这也是淘宝、京东、拼多多的核心腹地，货架电商的模式也与抖音内容平台的定位存在差异。
　　兴趣电商的成功经验，能否带领抖音走过货架电商的前路艰险，还得看用户、商家的选择，以及平台间的竞争和角力。
　　消费涌入抖音购物
　　在抖音购物的消费者正在变多。
　　前几天抖音出年度总结，数据显示我2022年买了一百多单。消费者牛牛告诉燃次元。
　　牛牛从2020年开始使用抖音，自2021年夏天在抖音某直播间下单珍珠、翡翠、文玩之后，牛牛就成为了抖音电商的忠实爱好者。
　　当时我突然生了买珍珠、翡翠、文玩的心思。但淘宝只有精修图，是否正品也没有保障，但抖音有直播间，可以让我看仔细，而且抖音买珠宝文玩，必须通过抖音上面第三方出具的质检证书，减少了假货的概率。牛牛表示。
　　自此以后，牛牛便一发不可收拾，放弃淘宝，转投了抖音电商怀抱，你知道多离谱吗？同样的旗舰店，抖音比淘宝便宜很多，同一家店的同一件衣服，淘宝比抖音贵了一百多元。而且关注店铺，店铺直播的时候买可以更便宜。
　　1月12日，燃次元在淘宝、京东、抖音三个平台，搜索某款猫用自动喂食器时也发现，同为该品牌旗舰店商品，抖音价相比淘宝、京东便宜10元。
　　到现在，牛牛基本上大件在京东买，小件在拼多多买，服饰等商品也在抖音购入，抖音上，可以让模特给我试衣服。同时，现在买东西时，我已经认定抖音比淘宝便宜了，就直接抖音买了。
　　另一位消费者妮妮则是上个月（2022年12月）刚入坑抖音购物，我用抖音已经三年了。以前也偶尔买过一些衣服，但频率不高。最近我迷上了中古耳环，在喜欢的直播间买了七八对了。
　　感觉直播真的有魔力，我就一直看一直买，停不下来。妮妮直言。
　　但综合来看，在抖音平台上的购物行为仍以兴趣为主。除了看直播的牛牛和妮妮，还有更多消费者，是在抖音刷视频时看到心动的商品顺手购入。
　　在抖音购物，没有像淘宝那样刻意去搜，都是在刷视频的时候偶尔刷到，觉得有意思就买。买的时候也不会思考自己用不用得到，就一是觉得这个东西很有意思，二是它真的便宜。消费者洋洋告诉燃次元。
　　但在兴趣电商的角色定位之下，抖音电商也面临着低转化率和复购率，以及高退货率的问题。
　　在退货率方面，据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为3050，高于传统电商退货率的1015。
　　2022年10月，一位网约车司机在和燃次元闲聊中表示，近期频频在刷视频种草而在抖音购物，但也时常因为事后觉得冲动，以及商品质量问题而发生退货行为，而抖音的退货并不如淘宝、京东方便，有时候没有运费险，导致退货麻烦、成本也高。
　　此外，还有售后、客服等问题。在小红书、微博等平台，也有不少消费者反映，在抖音购物遇到花了大价钱买到垃圾货，碰到牛逼主播和甩手掌柜，强大的抖音客服还关闭我运费险权益（买的果冻坏了）昨天问的客服，一天了都没解决问题，甚至消息已读了也不回复直播的货和发的货不对版在抖音直播间买到假货。
　　不过，牛牛、妮妮、洋洋均表示，截至目前，在抖音的购物过程还算顺利，产品质量也还算满意，并没有遇上什么纠纷。
　　在抖音平台，我基本上都是在旗舰店购物。购物体验跟淘宝差不多，店铺也有运费险，基本上淘宝怎么退抖音就怎么退，商家都是秒同意秒退，退货也可以选择联系上门取件或者自己寄回。牛牛表示，也许个人店铺会比较麻烦吧。
　　乘着兴趣东风，凭借一时冲动而下单的抖音，也必须回应因兴趣和冲动而产生的许多问题。
　　兴趣电商快到顶了？
　　质量、客服、售后等并不是抖音兴趣电商最大的麻烦，毕竟在淘宝、京东、拼多多购物，也会遇到此类问题。
　　但抖音电商商家成本高，转化率和复购率低，却是更致命的问题。
　　在抖音开店铺需要交保证金，还要搭建直播间、招团队，这些都是成本。一位商家向燃次元直言，主播、运营、投手、客服、中控、摄影这些都是需要的，商家还会根据实力和需求搭配其他人员。
　　在抖音做电商，注册成为商家之后，要触及消费者，还必须拥有内容种草能力，以及直播带货能力，除了商家自播，还要考虑找达人、主播带货。这些都让个人做抖音电商成为难以完成的任务。
　　前段时间有个朋友试水在抖音做电商，但做了才发现，自己拍的那些视频播放量都很低。也有行业人士对燃次元如此表示。
　　于是，组建运营团队成为商家做抖音的必选之路。在《野蛮人抖音，抢淘宝的女人》一文中，某女装店铺店主罗山也告诉燃次元，在入驻抖音之后，特意请了一个有直播带货经验的小团队负责运营的抖音，账号日常维持短视频内容的稳定输出，主播一日开两场直播。
　　运营团队的KPI就是一周上多少个热门视频，而视频上了热搜榜，就能促成公域流量转化罗山表示。
　　在流量不够时，抖音商家或许还要考虑进行商业推广。
　　在一系列精心运营之下，罗山的抖音直播间也取得了不错的增长，2021年增长更好，今年（2022年）以来增速虽然不如前，但是也比淘宝那边的增长好太多了。
　　2022年双11，一位美妆商家也告诉燃次元，（今年双11）传统电商，比如淘宝、京东大盘下滑，增量都在抖音、快手等非传统电商渠道。
　　但商家的成本和收益并不对等，商家自己到手的利润很少，大部分利润都被主播拿掉了，平台还要扣点5。一位商家告诉燃次元。
　　而如果想摆脱主播、运营团队，自己做，却难上加难，就我店铺经营情况来看，我们商家自己创造的内容，对消费者而已根本不具备吸引力，不夸张说，消费者压根就不会点开看。罗山直言。
　　这并不是一个健康的生态，抖音电商现在主要是两种，包括短视频电商和直播电商，但不管是短视频还是直播，它几乎都是没有复购的。而且直播是脉冲式销售，你做就有，不做就没有销售额。所以很多品牌也不愿意在这方面持续投入，因为没有复购。李成东表示。
　　另外，即使抖音在蓄力均衡流量，在主播方面去头部化、在电商方面扶持小商家和小店，但马太效应是必然的，中小商家要想在抖音突围，并没有那么容易。
　　可能前1甚至1拿走了90的流量，后面99。9的商家去分10的流量，所以中小商家很难赚钱。李成东表示，现在大家都觉得抖音能发财，于是一窝蜂杀过去，但上手了才发现做抖音电商根本不赚钱，而且也没有流量。
　　这种生态并不健康，一个生态只有头部商家能发展，中长尾腰部没有的话，是很难持续的。李成东直言。
　　更加危险的是，兴趣电商危机重重。2022年双11，罗永浩、俞敏洪等在抖音发迹的直播红人加入淘宝，被视为淘宝直播与抖音直播战火再起的征兆；如今GMV接近万亿元的抖音，距离直播电商3万亿元的天花板，已经不远。
　　近期一位抖音商家已经在朋友圈宣传微信视频号带货，并向燃次元表示，现在抖音电商、视频号带货两边都在做。因为感觉抖音直播红利见空，视频号目前还是低洼，所以就两边都抓。
　　兴趣电商，尤其是直播电商的天花板明显。因为直播电商本身是脉冲销售，而且对品类有限制，目前还是集中在服饰、化妆品、美妆、食品等，不可能把所有品类都做了，也不可能把所有消费行为都转到直播电商。更何况，在消费者看来，还有服务等问题。李成东说道。
　　GMV万亿元之后，摆在抖音电商面前的困难更多了。
　　货架电商是解药吗？
　　或许正是因为以上种种问题，为了突破兴趣电商的天花板，也为了解决商家成本高、转化和复购低的问题，抖音将目光放到了货架电商，从淘宝、京东、拼多多的手里抢蛋糕。
　　进入2022年，抖音电商不断推进货架电商。
　　2022年5月31日，抖音在抖音电商第二届生态大会上，宣布将抖音电商从原本的兴趣电商升级为全域兴趣电商，意指在原本货找人的兴趣电商之外，也加入人找货的货架电商。
　　伴随着这一战略，抖音商城的地位也不断突出，先是在2022年5月，将商城放到了抖音首页，此后围绕货架电商，也不断推出活动，尤其在2022年双11期间，抖音上线抖音双11好物节，将主打活动设为优惠满减，并加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，官宣全面发力货架电商。
　　对于抖音来说，货架电商已经是一个非常成熟的模式，也被淘宝、天猫、京东、拼多多验证了，并达到了数万亿元、近十万亿元的规模，此外货架电商也可以让商家以更低的门槛入驻，让消费者完成更高销量的购买和复购。庄帅指出，商家、商品数量的提升，消费者复购率的提升，就能够进一步提升平台的GMV，获得新的增长。
　　大力推进货架电商以来，抖音也持续发布货架电商方面的战绩，比如2022年11月12日，抖音电商发布抖音双11好物节数据报告，表示活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长了156，商品曝光量是上半年的1。6倍。
　　1月10日，抖音电商发布2023抖音好物年货节数据报告，其中也指出，活动期间，平台商城场景带动年货销量同比增长高达308，搜索场景也带动销量同比增长了124。
　　但实际似乎并非如抖音披露的数据一般光鲜亮丽。
　　李成东撰文表示，实际上，商城的转化率比较低。双11期间，（抖音商城）独立访客的高峰值达到3亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有1。2。某种程度上来说，在货架电商方面，抖音无法撬动淘宝、京东等平台的心智，更多是补充购物场景，完成‘全域兴趣电商’的关键一环。
　　在发力货架电商这一方面，抖音有既有优势，比如在用户规模上，抖音日活已经达到7亿（非抖音官方披露数据，目前抖音未披露最新日活），现在抖音的电商也已经做到超万亿元规模。在庄帅看来，在这样的基础下，去做模式已经比较成熟的货架电商，对于抖音来说，挑战就小了很多。
　　但用户心智仍是一个棘手的问题，技术层面并不是太大挑战，搭建商城、商家上商品。但更重要的问题还是用户是否有这种心智，主动在抖音去搜索产品。目前抖音仍是内容平台，用户上平台也是看内容，而非看商品。李成东直言，要转变这个用户心智，还是挺难的。
　　多位用户也表示，目前在抖音仍是兴趣消费，当需要某种东西时，也是看商品属性上淘宝、京东、拼多多等传统货架电商搜索。
　　此外，即使抖音扭转用户心智，搭建好货架电商，能占据电商市场多少份额，拿走淘宝、京东、拼多多多少蛋糕，亦是未知数。
　　抖音的用户，还是以看娱乐内容为主，然后在刷视频、看直播的过程中，顺便购买。经过这几年抖音的投入和努力，培养用户搜索、购买、建立习惯，目前有一部分用户开始在抖音目的性购物。但后续，抖音还有消费者服务、平台治理等需要完善。庄帅表示。
　　这也是一场进化速度和效率的比拼。如果抖音在消费者服务、平台治理等方面不能够快速提升，那么天猫、京东给抖音电商的压力将是巨大的。同时，抖音要做成货架电商，提升客户服务、平台治理能力也需要时间。庄帅继续说道。
　　两年时间达到GMV超万亿元，抖音电商引人注目。但在更大的挑战下，抖音能否再一次宣扬其能力，答案并不一定。
　　本文源自燃次元