卖不动的养生壶小家电进入存量竞争时代

　　宅经济曾带火了一众新兴小家电，但随着后疫情时代到来，曾经爆火的小家电赛道正逐渐降温。
　　走高端路线的网红小家电品牌北鼎股份年报业绩快报显示，公司2022年实现收入8。0亿元，同比下降5。0；实现归母净利润4753。1万元，同比下滑56。2。这已是公司连续第二年净利大降。2021年，公司盈利增速已较上年下降逾42个百分点。
　　作为小家电高端化的先行者，北鼎凭借线上营销及高毛利，一度在竞争激烈的小家电市场迅速占据一席之地。其连续业绩萎缩的背后，或是行业进入存量竞争时代增长乏力的缩影。
　　2022年小家电整体销售承压
　　过去三年间，受全球及国内疫情影响，彩电、冰箱、洗衣机、空调等传统大家电销量大幅下滑，相比之下小家电因为宅家经济的催动一度表现亮眼，各大家电品牌及资本纷纷入局。
　　数据显示，2020年34月，小家电企业注册量出现短期井喷，3月份注册量达4874家，环比上升546，4月份则环比上升了20。
　　但到2021年，小家电市场快速降温。据奥维云网数据，2021年厨房小家电零售额同比下降14。1；零售量同比下降13。5。
　　2022年，小家电市场也并未回暖。据奥维云网数据，2022年厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅）共计13个品类零售额520。3亿元，同比下降6。7；零售量22049万台，同比下降12。7。其中，线上市场零售额386。0亿元，同比下降2。9；线下市场零售额134。3亿元，同比下降16。0。
　　小家电行业整体承压的同时，也有一些新兴品类实现了逆势增长，据奥维云网2022年18月累计线上推总数据显示，空气炸锅、电蒸锅、多功能锅、咖啡机零售额同比分别为136。1、53。4、41。7、33。8。
　　业内人士表示，小家电市场进入存量竞争，市场增量只能依靠新兴细分品类带动，但小家电有着较强的网红属性，产品爆发快，衰退也快，这对小家电企业的产品更新迭代提出了更高的要求。
　　2022年小家电上市企业的业绩也出现分化。走高端定位的北鼎股份业绩腰斩，而走性价比路线的小熊电器表现稳健，该公司预计2022年实现营收41。2亿元，同比增长14。1，归母净利润3。7亿元，同比增长31。2。
　　有家电行业分析师对第一财经表示，这主因小熊电器在经历了2021年的高基数回落之后，2022年策略相对谨慎，在行业收入普遍受疫情影响的情况下，投放谨慎的公司盈利较好。
　　高端化北鼎业绩大幅下滑
　　针对业绩下滑，北鼎在业绩快报中表示，海外需求持续处于低位，致使公司ODMOEM业务收入出现较大比例下滑；国内方面，报告期内疫情反复，品牌直营业务承受了更加直接的冲击。
　　根据北鼎三季报，北鼎主要收入来源为北鼎BUYDEEM自主品牌业务，前三季度实现营收42，889。97万元，占总营收的八成以上，OEMODM业务约占总营收的20。其中北鼎BUYDEEM自主品牌业务收入主要由国内市场贡献，2022年前三季度实现营收37，128。31万元，占比近87。
　　自主品牌国内营收增长疲软是北鼎2022年营收下滑的主要原因。三季报数据显示，北鼎BUYDEEM中国地区营收同比仅增长3。26，而2021年同期增速为21。73。
　　营收增速放缓，但北鼎在营销上的投入却在不断增加。数据显示，北鼎2022年单季度销售费用率同比保持2位数增长，Q1、Q2、Q3分别为26。3、34。4、33。6，较2021年同比增长4。72pct、7。54pct、8。8pct；公司2022年前三季度销售费用总计6。4亿元，较2021年前三季度同比增长39。3。
　　相比之下，小熊电器2022年Q1、Q2、Q3的销售费用率分别为15。9、17。7、17。5，仅较2021年同比增长1。78pct、1。37pct、0。98pct。
　　但持续增长的营销费用并没有为北鼎带来收入的增长，曾经是支柱产品的养生壶营收也出现下滑，2022年中报数据显示，养生壶收入同比下滑22。34。
　　2022年北鼎推出了包括迷你多功能蒸煮炖锅、18cm铸铁小煎锅、虎虎硅胶垫、陶瓷蒸蛋盘、团圆红锦系列餐具汤碗面碗、银耳小吊梨汤、银耳桑椹山楂、银耳豆乳等电器、用品及食材类产品，市场表现都差强人意。
　　业内人士认为，在后疫情时代，小家电行业进入存量竞争，消费者从盲目跟风到需求明确，小家电企业想要获得业绩增量，必须要有切中消费者需求的创新产品，真正实现产品高端化，而不仅仅只是价格高端化。
　　上述家电分析师则表示，小家电行业未来的核心竞争点依然万变不离其宗，即产品力、营销力、渠道力，尤其是经过了几年流量红利之后，产品力本身愈发重要。消费升级和产品结构升级依旧是未来小家电的大势所趋。
　　据小熊电器董秘办相关人士称，2022年公司净利润实现增长的原因之一在于优化产品结构，公司通过用更好的材质和设计感，将整个产品销售均价进行上调，高客单价的产品销售占比由此增加。
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