视频流上位，小红书里的购物不见了？

　　最近有用户发现，小红书APP首页底部的购物入口已经被视频入口替代，而这一改变背后，我们可以如何理解目前小红书的产品逻辑？小红书在电商业务上的布局态度又发生了哪些变化？本文作者便进行了解读，一起来看。
　　小红书里的购物不见了？
　　有用户陆续发现，小红书App首页进行了改版升级，首页底部重要的购物入口消失，取而代之的是视频。
　　视频页以单列视频流的形式呈现，每页仅展示一支视频，手动下滑浏览新视频。单个视频下方设有横向的点赞、收藏、转发和评论等按键。
　　小红书更新前版本
　　小红书更新后的测试版
　　据悉，在独立的视频入口出现前，2022年12月上线的视频流功能，早已经隐藏于笔记中。当时，用户进入信息流中的视频笔记，下滑即可进入单列视频流中。
　　时隔两个月，视频获得小红书的一级入口同时，也抛出诸多新的悬念：新版小红书的产品逻辑从何而来？商家的经营和投放将迎来怎样的变化？小红书对电商的态度终于明朗？
　　一、视频流上位，支持搜索
　　新增视频流入口的改版测试去年下半年就开始了，而且其实不止视频入口，所以现在的还不是最终正式版本。有接近小红书的人士透露，最初测试版本只面向5的用户，但目前仍未全量覆盖。
　　他指出，最终正式版的上线时间产品部门还未敲定，目前还处在发现问题和解决问题的阶段，最终形态预计也将由测试结果决定，一切都有可能变化。
　　亿邦动力对比了多个不同地区、不同设备的小红书测试版本后发现，除了视频替换购物外，其它细节处的更新确实还存在一定差异。为了清晰展示，亿邦动力将目前最新测试版本中值得关注的更新细节整理如下：
　　1）被视频取代的购物即商城板块换到了上方频道栏中，与推荐、关注等频道并列。直播也被提到了上方频道栏中相对靠前的位置。最新的测试版本中，关注、推荐、购物、直播以及附近依次列于频道栏，用户可通过左右滑动页面进行频道的切换。
　　更新后的测试版被调整到上方频道栏
　　2）视频页面拥有独立的搜索按钮，位于视频页面右上角。目前，视频流的搜索结果还不支持单独筛选视频内容，与主页面搜索框的搜索结果和推荐内容都基本一致。
　　3）搜索结果中新增可购买标签。可购买标签下的笔记均为带有商品购买链接的商品笔记，用户可在笔记中点击左下角商品卡直达商品下单页进行购买。据悉，2022年初，小红书推出回家开店计划，并首次上线了商品笔记，用户可以在小红书信息流中实现边逛边买，商品笔记也可以获得专属流量。
　　搜索结果中新增可购买标签
　　4）个人主页新增购物车按钮。部分用户的测试版本中，我即个人主页右上角出现了购物车入口，用户可直接查看已加购商品以及相关商品推荐。同时，原本位于个人主页左侧菜单栏内的购物车入口目前也并未被取消，测试版本中用户可从包括商城在内的多个入口访问购物车。
　　个人主页新增购物车入口
　　对于新增独立视频入口这一变化及意图，小红书官方表示，功能尚在测试中。对于正式版本App的推送时间，小红书官方并未做出回应。
　　二、新流量来了，商家怎么抓？
　　还是挺期待的。一位家居行业商家表示，新的视频流入口可能意味着新增的流量。
　　流量多了，就什么都好办。小红书的流量相较其它平台在价格上还存在较大的竞争力，而对于商家来说，哪个平台的流量便宜且能够达到相同的商业目的，就会更趋向哪个平台。一位服务商表示，短视频生态可能会带来一些新的增量和交易形态，但对于很多已经被短视频锻炼过的商家来说并不陌生，很容易上手。
　　亿邦动力从多方了解到，针对新增的视频流板块，小红书的投放工具全站智投也上线了相应的功能更新，推出了视频流广告投放场景。全站智投最新的升级介绍显示，客户使用全站智投广告类型投放视频笔记，笔记会被投放进信息流搜索视频流中。
　　小红书全站智投官方产品手册中则提到，视频流是帮助客户补充流量的新投放场景。官方提供的投放案例显示，某美妆品牌在预算充足且有很多视频笔记的情况下，测试视频流投放当天互动量增长超过100。
　　据相关服务商介绍，目前视频流中视频的时长、内容和推荐机制与信息流中的视频笔记几乎还没有区别，所以商家在短视频制作中暂不涉及调整，但未来是否会有变化还是未知数。
　　也有商家持悲观态度，认为增加场景并没有解决商家的实际问题。就跟抖音多了图文一样，也没给抖音带来太多的新流量。该商家表示，品牌目前在小红书遇到的难点有两个：第一，商业化无法闭环；第二，投放结果难以量化。而视频流功能的出现，并没有解决这些问题。
　　该商家还指出，对于品牌在小红书的投放来说，搜索是更重要的功能。2022年小红书发布的中台数据也显示，45用户喜欢搜索辅助决策。
　　当用户在搜索的时候，意图其实已经很明确，而图文的阅读时间更短，能够帮用户更直接地获取信息。一位服务商对该商家的观点做出了进一步的补充。他认为，用户在主动搜索种草时会偏向浏览图文内容，而视频的功能更多在于满足用户的兴趣和推荐。
　　有小红书内容服务商介绍，视频流投放对视频数量有一定要求，全站智投官方手册里也明确了视频流投放适合拥有大量视频笔记的账号。这对于长期深耕小红书或在其中成长起来的品牌来说，或将增加部分投放成本。对于已经在抖快等短视频平台运营一段时间的成熟品牌来说，现在或许是布局小红书的最好时机。上述服务商补充道。
　　加码视频对商家究竟产生什么影响还不好说。接近小红书的人士坦言，增加视频流入口的核心是满足更多用户，特别是年轻新用户的使用需求，不过测试阶段后台数据已经可以看到，用户对于视频消费和浏览是快速增长的。
　　也有服务商进一步指出，信息流与视频流都只是内容的承载形式，在小红书做得好的品牌，都是在社区内围绕人群定制自己的内容和产品。品牌的产品设计、外观和价格，以及内容情绪，都是为这一部分人群设计的。他表示，在满足这些条件的情况下，小红书能够很好地将品牌的特点放大。
　　一直以来，小红书都希望商家能够在社区深度运营，也不是开间店挂一个链接这么简单。上述人士表示，小红书鼓励商家也作为创作者发布更多优质的内容，带动商品被更多用户了解和购买，小红书的商家是需要懂做内容的。
　　三、小红书狂飙电商
　　视频取代了购物的位置，但电商业务整体被提到了更重要的位置。一位服务商表示，小红书新版本的升级其实是将购物入口打散，渗透到了更多地方。更新的核心是电商和内容的融合更深入了。
　　2022年，小红书在回家开店计划中进一步降低了开店门槛，支持手机开店、享受快速入驻服务等。
　　亿邦动力了解到，2022年小红书围绕电商做了很多和商家、产品以及社区相关的基建工作，包括商家指导、产品工具优化等方面，并设立了商家薯、小红书商家学院等官方账号。2022年，小红书双11期间成交额较去年同期增长超过60。
　　小红书发展电商板块的立场不会改变。有接近小红书的人士表示，近几年平台很多动作都是在加速平台内的交易闭环。
　　2021年小红书切断淘宝外链，推行号店一体新规，不再将商城店铺和账号店铺做区分，并提出生于内容长于交易的平台理念，开始尝试打通内容营销向站内转化的闭环；2022年，小红书发布《社区商业公约》，强调请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外，同年又推出了回家开店计划，上线商品笔记等边逛边买功能。
　　而早在2014年，小红书就已经基于内容社区的属性推出自营电商福利社，同时引入了第三方平台和商家。
　　用户在小红书购物的心智其实在一开始就形成了。上述人士表示，2014至2018年小红书电商得到了快速发展，随着20182022年间小红书用户规模的急速上升，平台才开始更聚焦于内容和社区的深耕。
　　QuestMobile数据显示，小红书2020年的DAU为2000万，2022年便已经达到6500万。
　　在此期间进入小红书的用户大多都是被内容吸引来的，对小红书可以购物这件事的心智反而减弱了。他强调，小红书始终是有电商基因的平台，只是不同时期的战略各有侧重。电商与内容的融合将成为小红书这一阶段的首要目标，特别是以商品笔记等功能为代表，让用户实现边逛边买的功能会进入一步在社区中体现。
　　另有接近小红书的商家透露，接下来，小红书的购物入口或将增加至9个，用户可以同时通过搜索结果、个人主页、视频流、商品笔记、直播带货、商家主页店铺和购物频道等入口直接购买商品或访问商城。
　　事实上，视频化几乎已经是各平台的共识，增加用户体验，提升用户使用时长以提升平台的商业价值。但在追求更多流量的过程中，小红书如何避免与抖音、快手甚至视频号之间内容的同质化竞争？
　　目前看来，小红书依然会坚持社区种草内容的核心，即‘分享有用的内容’。有小红书内部人士表示，当平台的MAU达到几亿的量级，用户一定会是广泛的，在这种情况下，小红书更会通过激励和指导的方式坚持社区的内容审美和方向。
　　作者：李梦琪；编辑：石航千
　　原文标题：视频拿到小红书一级入口！
　　来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。
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