利润暴跌87，得罪中国的HampampampM节节败退！

　　近日，HM发布2022年第四财季及全年业绩，财报显示：
　　四季度，HM集团销售额为624。33亿克朗（约407。49亿元），同比持平；经营利润8。2亿克朗（约5。35亿元），同比暴跌87，远低于市场预期。
　　整个2022财年，HM集团销售额达到2235。5亿克朗（约1458。07亿元），同比增长6；净利润35。67亿克朗，同比暴跌68。
　　HM作为全球知名零售商，进入中国市场15年间收获巨大，却不知感恩跌倒在新疆棉事件。
　　从业绩持续暴跌来看，触碰中国人底线的HM正饱尝恶果！
　　壹
　　HM是成立于1947年，是瑞典老牌服装品牌，欧洲市场是其主战场。
　　2007年前后，HM进入中国市场，在上海淮海路开出首家中国门店，单日销售额高达200万元，此后10几年不断在华扩张。
　　截至2020财年底，HM集团在全球74个市场拥有5018家门店，其中在中国146个城市开出445家门店，门店数量全球第二。
　　巨大的中国市场，让HM赚的盆满钵满，财报显示，2020年HM集团在中国市场销售总额达到97。5亿克朗（约73。98亿元），是其全球前四大市场之一。
　　即便如此，HM却不知感恩，2021年3月竟在其官网声称抵制新疆棉，当时耐克、阿迪等国外品牌也卷入新疆棉事件。
　　洋品牌无理傲慢的做法被国人集体抵制，尤其是HM，线上被各大平台下架，线下门店兵败如山倒，在中国市场几无立锥之地。
　　2021年二季度，因为受到抵制，HM在中国市场销售额同比下滑28。
　　到2021年底，HM在中国已关停60家门店，在华营收暴跌40，中国市场也不再是其前10大市场。
　　2022年6月，HM位于上海淮海路的中国首家门店也宣布歇业，15年的历史戛然而止。在线上，HM电商平台旗舰店虽然重新开业，销量却大不如前，再无往日风采。
　　除了被中国市场抛弃，HM在西方又遇上欧洲高通胀，业绩不断下滑。
　　2022财年上半年时，及第二季度业绩报告，披露截至2022年5月31日的六个月收入同比HM表现还算正在，销售额为1036。7亿克朗，同比增长20，净利润39亿克朗。
　　其中，南欧、北美南美市场收入同比上涨36、30，东欧收入同比下滑22。
　　到了第三季度，HM业绩突然变脸，利润仅剩5。31亿克朗，同比暴跌88，CEOHelenaHelmersson表示是受地缘政治和通货膨胀严重影响。
　　比如退出俄罗斯市场一次性支付了21亿克朗，再加上原材料、运费上涨，消费者支出放缓，沉重打击了其业绩。
　　最终其2022财年净利润暴跌68，饱尝惹怒中国市场的后果。
　　其实不止HM在华销量崩溃，当时抵制新疆棉的阿迪达斯同样没好哪去。
　　贰
　　阿迪达斯入华20多年，一度深受中国年轻人追捧，其跑鞋甚至被炒到几万元一双。
　　但2020年以来，阿迪在中国市场的影响力持续败退，2021年作死抵制新疆棉后，销量更是雪上加霜。
　　2022年10月，阿迪达斯发布2022财年三季度业绩显示，三季度销售额为64。08亿欧元，同比增长11；净利润为1。79亿欧元，同比暴跌62。6。
　　业绩暴雷后，当时阿迪达斯直接将全年净利润预期从13亿欧元下调到5亿欧元，降幅超60，显得非常悲观。
　　对于业绩下滑原因，阿迪达斯表示是中国和西方市场消费者需求减弱，导致公司商品库存堆积。
　　中国市场需求弱不弱不知道，但阿迪达斯弱是肯定的。
　　因为过往强大的品牌号召力，截至2019财年底，阿迪达斯曾在中国市场创下销售额连续23个季度双位数增长的神话。
　　但它抵制新疆棉后，中国消费者果断抛弃阿迪达斯，导致其销量江河日下。
　　阿迪达斯2022财年二季度财报显示，其营收为55。96亿欧元，同比增长10。2；其中大中华区销售额仅7。19亿欧元，同比暴跌35。1。
　　加上三季度的下滑，2021财年Q22022财年Q3，阿迪达斯在大中华区营收已连跌6个季度，可见中国消费者对阿迪达斯的怒气！
　　除了HM、耐克、阿迪抵制新疆棉，过往还有很多例子，包括杜嘉班纳辱华，范思哲、蔻驰、纪梵希、施华洛世奇涉嫌分裂中国，太多洋品牌赚中国钱却不尊重中国。
　　辱华事件层出不穷，归根结底是以前国人不够自信，觉得国产品牌低人一等，国外的就是好。
　　10几年前，提起李宁、安踏、特步这些国产品牌，第一印象永远是土味、廉价，比不上耐克、阿迪的品牌影响力。
　　但时代在变，国货的品牌力也在强大，如今国产品牌已乘着大国崛起的东风崛起。
　　过去中国人是没得选，如今中国制造蓬勃向上，运动品牌中的李宁、安踏，科技品牌中的华为、小米，汽车中的吉利、比亚迪，都追平甚至超越了国外品牌。
　　中国品牌已全面崛起，HM、阿迪达斯还想继续傲慢，最终只会加速衰败。
　　叁
　　过去一年，国产品牌的业绩对洋品牌实现了全面超越。
　　HM、阿迪、耐克在华业绩持续下滑时，2022年上半年安踏、李宁、特步等公司均取得正增长：
　　其中，李宁营收124亿元，同比增长21。7；股东应占溢利21。89亿元，同比增长11。57；
　　特步营收56。84亿元，同比增长37。5；股东应占溢利5。9亿元，同比增长38。42；
　　安踏实现营收259。65亿元，同比增长13。8，股东应占溢利35。88亿元，正式超越耐克中国，成为中国第一运动品牌。
　　其实国产品牌崛起，不只是靠民族情绪刺激，更深层的原因是本土品牌的设计、制造能力、经营理念都上了一个台阶。
　　比如近年来年轻人多元化、个性化的需求深刻改变了运动市场格局，以前跑鞋为主，现在多元化服装全面开花。
　　国产品牌很敏锐察觉到这一改变，与时俱进积极改变。2022年半年报显示，安踏集团服饰类、鞋类在总营收占比分别为54、42。79。
　　反观阿迪、耐克思路还是以跑鞋为主，更何况鞋子款式老旧、创新乏力，逐渐失去对年轻人的吸引力。
　　阿迪卖不动，从其存货变化也能看出：2022年上半年阿迪达斯库存高达54。83亿欧元，同比增加35，三季度库存已同比增加63。。。。
　　再比如质量方面，国产品牌以前屡被诟病做工差，质量参差不齐，随着中国制造标准化能力提升，从李宁、安踏等运动品牌，到华米OV等手机品牌，再到比亚迪、长城等汽车品牌，中国品牌质量的提升有目共睹。
　　反观国外品牌，却固守成规不思进取，比如HM屡屡爆出产品质量问题，被消费者吐槽线头满天飞。
　　HM产品种类复杂，男装、女装、童装全面覆盖，为了降低成本，守住平价形象，HM将制造环节完全外包给数百家代工厂。
　　这些工厂多数位于全球欠发达地区，虽然控制了成本保证其不俗毛利率，却遗留了大量质量问题。
　　2017年5月，广州市工商局一次抽检结果显示，36。6的服装不合格，而海恩斯莫里斯公司生产的两款HM服装接缝性能不合格。
　　2022年1月，HM关联的海恩斯莫里斯公司，又因生产、销售劣质服装及太阳镜，被上海市黄浦区市监局没收违法所得8646元，罚款137768。6元。
　　时代变了，中国品牌已拥有不俗的设计、制造能力，品牌形象也得到大幅改善，在其强大攻势下，傲慢的国外品牌注定会被市场抛弃。
　　2021年8月，阿迪达斯CEO罗思德曾说：中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。
　　罗思德的总结入木三分，阿迪、耐克称霸中国的时代彻底落幕，不只因为他们经营失误，更因为中国消费者变得理性、自信，全面拥抱国货。
　　一个真正精神富足的民族，本就应该对本国文化深度认可，国产品牌的春天已经到来！