泸州老窖,拼不动了?
一步慢,步步慢。
1
"涨价王"
泸州老窖又涨价了。
几天前,市场消息传来,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发了《关于调整泸州老窖1952价格体系的通知》。《通知》里有两个关键词——
产品配额制,提价。
通知发布之日起,泸州老窖1952实行产品配额制,2023年上半年各经销客户配额投放量限定为签订配额总量的50%以内,52度500ml计划外配额在计划内配额结算价格基础上提升40元/瓶。
此外,自2023年3月20日起,52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶,保证金调整为60元/瓶。
这不是泸州老窖第一次涨价。根据征探财经的统计, 仅2022年,泸州老窖旗下的产品涨价就超过10次。
拉长时间来看,据不完全统计——
2016年,国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次;2017年,国窖1573经历了9次调整。
泸州老窖如此热衷涨价,是因为尝过涨价带来的甜头吗?事实恰好相反,泸州老窖还曾吃过涨价的亏。
遥想2012年初,泸州老窖旗下的国窖1573出厂价大幅提高至889元,超越飞天茅台和五粮液普五,2013年8月再度提高至999元。但由于彼时行业大调整,终端售价没法同步提升,最终导致渠道价差缩水,泸州老窖价格体系崩盘,失守千元阵线,一度元气大伤。
尽管吃过亏,但泸州老窖从没有放弃提价的想法。
2016年开始,泸州老窖实施配额制管理,通过这个神器,泸州老窖逐渐掌握了投放节奏。2019年10月,国窖1573批价为790元,到了2020年国窖1573终端售价一度到达899元。通过停货、控量等措施,国窖1573终端售价重新闯进了千元大关。
因为频繁地涨价,泸州老窖甚至被戏称为"涨价王"。
一个更经典的例子是2022年双十一期间,泸州老窖因为京东"多次低价销售52度国窖1573系列产品"提出暂停合作,直接来了一封《暂停合作函》,与京东公开"翻脸"。
此中原因倒也不难理解,国窖1573系列一直是泸州老窖的高端品牌,2020年单品销售额甚至占到全年总营收的78%。 如此支柱产品,一旦价格跌破,将对品牌的高端形象造成致命打击。
要知道,在商务场合,1000元基本上是白酒高端与否的分水岭,卖不上这个价,档次就掉了,销量也必然受到影响。
现实就是这么残酷,但对泸州老窖和它的管理者来说,人为制造产品稀缺的表象,以此来维持高价,不仅违背市场规律,还可能带来严重的后遗症。
2
库存攀升,高端乏力
迎面而来的苦果,是骤增的库存压力。
品牌观察报梳理的数据显示,2020年三季度—2022年三季度,泸州老窖的货存周转天数分别是516.94天、789天、947天;存货金额是36.56亿、66.09亿、89.77亿。
2022半年报还显示,泸州老窖合同负债由年初的35.1亿元,大幅缩水至23.3亿元,减少比例达34%。 在2021年同期,这一数值则由年初的16.79亿元减少到年中的14.08亿元,减少比例仅为约16%。
我们之前讲过,在白酒行业,"先款后货"是一个普遍现象,经销商先向酒企打款,产品交付之前经销商的货款计入合同负债。
所谓的合同负债,其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。 正常情况下,一家酒企的合同负债增多,说明经销商对未来的预期看好,反之则说明经销商在清理库存,害怕囤太多酒将来卖不出去。
换句话说,合同负债的多少反映了酒企的产品在市场的受欢迎程度,也间接反映了酒企的未来业绩——
预期酒卖得好,或者能升值,经销商才会主动多囤一点。
泸州老窖的合同负债大降,意味着经销商打款意愿在下降。要么是酒卖不动,经销商得先去库存;要么是酒厂给的利润太低了,经销商没有拿货的动力。
无论是哪种情况,对一家酒企来说,都值得警惕。
这一点,同样体现在经销商数量上。 2022半年报显示,泸州老窖上半年境内经销商数量新增134个,减少391个,总量下降至1526个,比上年同期大幅减少近20%。
更重要的是,泸州老窖高端白酒价格看似坚挺,实则已经出现乏力态势。
以国窖1573为例,尽管这款酒已经是公认的三大高端白酒之一,但和茅台五粮液相比,其仍有较大差距。早在2019年,茅台酒的营收为758.02亿,是国窖1573的8.8倍,五粮液高端酒的营收为396.71亿,是国窖1573的4.6倍。几年过去了,这个差距依旧很大。
而且,茅台五粮液早已名满天下,靠着品牌效应就能实现增长,反观国窖1573的增长,依旧离不开高比例营销费用的助力。人家定价1499,实际价格能飙到3000多;你定价1000来块,却在电商平台被降价甩卖,此中差距不言而喻。
3
掉出白酒第一梯队
刘淼只会喊口号?
泸州老窖来自"中国酒城"四川泸州,坐拥得天独厚的自然环境,一度在全国评酒会上获得"名酒"称号。
1988年,泸州老窖的年产量达到顶峰,是川酒"五朵金花"其他四朵(郎酒、剑南春、五粮液、全兴)销量之和。
但在上世纪末,由于选择了"名酒变民酒"的策略,泸州老窖走起了平民化路线,
错失了第一轮发展契机,茅台、五粮液等品牌则顺势崛起。
等到了2010年,泸州老窖的营收和净利润被昔日濒临破产的二线品牌洋河股份反超。 从那以后,"重回前三"成了泸州老窖的一个执念。
时间来到2015年6月,刘淼上任泸州老窖董事长,正式提出"重回前三"的口号,并写进了年报中。此后数年,刘淼拿着这个口号到处高喊,有人统计过,仅2018年一年,刘淼就至少七次公开提及"重回前三"。例如2018年3月,刘淼直言——
泸州老窖要在2020年末重回行业前三。
理想很丰满,现实却很骨感。2020年,洋河股份依旧没给泸州老窖一个超越的机会,到了2021年,财报显示泸州老窖营收仅为206亿元,与洋河股份的253.5亿元进一步拉大了差距。
2022年就更尴尬了,当年一季度,泸州老窖的63.12亿元营收被山西汾酒的105.3亿元一举反超,泸州老窖不仅没能挤进前三,反而跌到了行业第五,还是当时唯一掉队百亿规模的头部酒企。 截至2022年三季度,这种局面依旧没有扭转。
▲图源锦缎
八年过去了,目标反而越来越远了,难道刘淼只会喊口号?
4
尾声
客观来说,泸州老窖依旧是中国最优秀的白酒企业之一。
回看它的营收增速,除了2020年受疫情影响较低外,连续多年都保持在20%以上。毛利率也在持续提高,一度仅次于贵州茅台。
但泸州老窖要明白,市场上计划永远赶不上变化。 停供保价、指望涨价增利不是长久之道,反而会带来不可预估的后遗症。
行业竞争远比想象激烈。在前方,茅台、五粮液已经望尘莫及,洋河股份、山西汾酒势头正猛;在后方,郎酒等品牌已经来势汹汹。
前狼后虎,留给泸州老窖和刘淼的时间,真的不多了。
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