倒贴百亿！刘强东又发狠了，一刀砍向拼多多

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　　作者：海棠葉
　　编辑：陈涧
　　设计：岚昇
　　一场恶战，箭在弦上。
　　2月21日，据36氪消息，京东将于3月8日正式上线百亿补贴频道，直接对标拼多多，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。
　　在此之前，京东曾经有过2次著名的价格战。
　　2010年12月，刘强东拿出8000万叫板图书领域霸主当当，直言要打就要来狠的5年内不允许京东图书部门盈利，借此高举高打全品类战略，三年后跻身千亿美元俱乐部。
　　第二次始于2012年8月，刘强东在微博放话，承诺京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10以上，这是京东商城最后一场恶战。
　　刘强东2012年的微博截图。
　　这一场战确实奠定了京东商城十年的地位，此战过后，苏宁、国美开始走向了下坡路，后来者京东成为大家电市场巨头。
　　然时移势易，刘强东没想过，十年后自己会主动再掀起一场价格较量。
　　低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。2022年底，刘强东重申低价的重要性，翻过年来，利剑出鞘。
　　这大概是刘强东回归台前的第一个大动作。
　　由此拉开京东步入下一个时代的进程？市场似乎不买账，截至2月21日收盘，京东报收189。7港元股，跌幅达8。53。
　　预算不设上限
　　关于百亿补贴频道，京东内部有着明确的时间线。
　　根据被曝光的内部PPT，2。62。15日进行规则品池共建；2。162。20日系统沟通，规则品池最终确认；2。202。24日上线竞价系统、测试QA；2。252。28日开启全方位提报，审核通过商品陆续上线；3。13。3日前台切量100正式上线；3。3日晚8点正式开场。
　　一位内部人士向36氪透露，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和非自营的POP商家都将参与其中。
　　具体来说，此次自营和POP全部与拼多多商品比价，贵了就补，抽取费点也会跟拼多多拉齐。
　　京东（左）与拼多多首页对比。
　　据报道，多位商家都在近期收到了京东采销的通知，要求其调整产品结构。
　　与此前只在6。18或者双11等大促期间出现在京东秒杀子频道中不同，这次百亿补贴将在京东App内拥有一级入口，由以往的大促模式变为日销模式。
　　更重要的是，京东将在后台设置全网比价系统。会安排采销实时进行跟价，商品价格一旦高于外网，将实行‘双倍赔付’。上述人士称。不过，双倍赔付有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。
　　尽管节奏紧凑，在京东内部，该方案并非一帆风顺。
　　立项的过程一波三折，项目团队多次开会，迟迟没定下来，不同部门之间分歧很大。
　　前天（2月16日），京东百亿补贴项目团队还拉了很多人开会，昨天再次拉会，辛利军在会上才拍板定了下来。有消息透露，直到上周，这一项目才最终由京东零售CEO辛利军拍板，并在预算层面不设上限。
　　事实上，前两年，京东就开始尝试百亿补贴，但因为预算有限，且选品以自营商品或者3C品类为主，效果并不尽如人意。
　　到了去年双11前后，京东内部再次讨论百亿补贴的改版。
　　据华尔街科技眼报道，去年双11前夕，京东已经开始拿着李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价。但彼时商家反映普遍冷淡，京东得到的反馈并不好。
　　价格战更有胜算？
　　对于低价，刘强东态度强硬。
　　去年双11最后的攻坚时刻，京东全体管理层突然意外收到了一封来自刘强东的群回邮件，措辞异常犀利。
　　随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！在邮件中，刘强东痛心疾首。
　　没有哪个词比苏宁更能刺痛刘强东。
　　过去10年的时间里，京东正是靠着打赢苏宁，才坐稳了家电3C的线上市场地位。在刘强东的潜意识里，苏宁属于旧时代，当年的苏宁搞不明白京东的增长。
　　就如同京东搞不明白新物种们的增长。
　　当刘强东把苏宁这两个字说出来的时候，几乎就是给京东的高管们下了最后通牒，敲响警钟。
　　此后，据虎嗅报道，京东分别在2022年11月和12月召开了高管培训会和线下经营理念学习会。在会议中，刘强东大发雷霆痛批整体的组织效率，以及集团的战略失焦。
　　刘强东认为，京东应该聚焦成本、效率、体验等因素，并重拾低价策略，回归用户。他直言曾经打了胜仗的原因：打赢当当，关键因素是价格；打赢苏宁，关键因素还是价格。
　　此后京东内部便开始组织培训，全员宣贯低价心智。
　　不过对于此次的百亿补贴能否做大，无论是内部还是商家都相当谨慎。
　　因为常年利润微薄，一位内部员工对京东百亿补贴的预算到底有多大，持怀疑态度。
　　十年前，对阵苏宁，刘强东强调京东必胜的两个点：一是国美苏宁利润毛利25，症结在于成本太高，再不降低成本比死无疑；二是京东手里现金87个亿人民币，只要钱没烧光，价格战就不会结束。
　　如今问题亦相似：京东现在成本是否过高？京东是否再次做好了烧钱的准备？
　　财报显示，京东零售的商品毛利率约为15左右，2019年2022年三季度经营利润率分别为2。75、2。97、3。07、5。16。
　　另外，中泰证券的一份报告显示，京东履约后的毛利率逐渐上升，到2019年已经超过了苏宁十年前京东凭借低毛利打苏宁，十年后自己的毛利不断上升。
　　京东与苏宁履约后的毛利率对比，图片来自中泰证券。
　　对此，大V商业算了一笔账：按照当前京东的盈利水平，以及按照当年京东商品零毛利打苏宁的气势，那么京东立马就会陷入到半年亏损约百亿的水平。
　　也有分析表示乐观，短期烧钱不是问题。截至2022年9月30日，京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计2182亿元。
　　拼多多反击？
　　曾经，刘强东错判了拼多多的增长。
　　只要你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案。被问及势头正盛的拼多多是否是竞争对手，刘强东认为它只是昙花一现。
　　拼多多创始人黄峥毫不示弱，时代是一浪推一浪的，刘强东也是会老的。
　　这匹来自五环外的小马驹，的确推倒了许多前浪。
　　最新情况是，靠着低价的优势，拼多多获得了季度电商最佳成绩单。
　　2022年第三季度财报显示，拼多多期内营收为355亿元，同比增长65。1，归属于普通股东的净利润为105。9亿元，同比增长546。
　　相比之下，京东和阿里的营收同比增长分别为11。4、3，拼多多成为电商三巨头里依然保持快速增长的唯一平台。
　　同时，据晚点LatePost报道，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，拼多多2022年GMV预计超过3万亿元速度之快，巨头们望尘莫及。
　　网上流传的几大电商去年GMV数据。
　　而借由百亿补贴，拼多多还成功刺入了京东的腹地。
　　据报道，拼多多于2019年年中的618首次启动了百亿补贴计划，帮助其巩固了在中国中小城市的地位，苹果手机、电脑等数码产品还开始在消费者心中站稳脚跟，这恰恰是以3C数码见长的京东主战场。
　　形势严峻。据一位京东员工介绍，现在京东内部已经不怎么提天猫了，主要关注拼多多。尤其是京东超市，已经完全对标拼多多，策略上比价是最重要的一环。
　　对于京东计划上线百亿补贴，一位拼多多员工告诉大厂青年，内部已经获知京东即将上线百亿补贴频道的消息，并且也做出了一些初步应对。
　　比如，拼多多百亿补贴频道已将部分京东员工IP屏蔽，这导致一段时间内不少京东员工无法正常访问拼多多。
　　有趣的是，此前的2020年3月，有拼多多员工吐槽阿里封禁其淘宝账号，连拼多多上海总部楼下的依图科技的IP也中招被风控了。
　　暗战正在进行。
　　很快京东内部发出通知，表示已经恢复了对拼多多的价格抓取。从2月18日起，比价品池中全部拼多多链接恢复推送，并会安排采销及时进行跟价。