2022年传奇复盘游码遨游投放量屡创新高，贪玩入局这一营销方

　　2022年传奇赛道可谓内卷的厉害！
　　一是2022年传奇题材赛道投放游戏数同比增长36。7，增幅明显；
　　二是投放素材量持续膨胀，屡创新高；
　　三是手游APP卷不够，微信小游戏形态继续内卷！
　　回顾2022年，国内传奇赛道发生了怎样的变化？各方阵营展现出怎样的营销趋势？
　　今天，DataEye研究院将全面拆解国内传奇的2022。
　　PS：热投阵营将以投放主体分类，分别为江西贪玩阵营、上海游码阵营、浙江遨游阵营，并且对阵营热投产品进行分析，具体如下：
　　江西贪玩阵营：《原始传奇》《赏金传奇》
　　上海游码阵营：《美杜莎传奇》《冰雪复古传奇之龙城秘境》
　　浙江遨游阵营：《传奇1。76怀旧版》《原始传奇1。76》
　　为表客观，本文会严格区分【事实数据】，以及【DataEye研究院观点】。
　　如果您对观点有异议，可以只参考【事实数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。一、国内传奇赛道大盘及主要阵营投放情况
　　【事实数据】
　　（一）传奇玩法投放大盘情况
　　1、投放量情况
　　DataEyeADX投放数据显示，2022年传奇品类投放素材量呈现持续上涨的趋势，12月为素材投放量峰值。在投放计划数方面，3月投放计划数飙升，而后投放计划数呈现平滑下降趋势。
　　2、投放游戏数情况
　　传奇品类投放游戏数集中于2022年春节档投放，期间日均投放游戏数维持在580款左右。春节档过后，游戏投放数立即下滑至日均360余款，而后整体投放平缓，波动不大。其中Q2整体投放游戏数有所上涨，Q3Q4日均投放游戏数维持在400余款。
　　3、品类CPA情况
　　品类CPA方面，传奇类iOS端全年平均CPA约为200A，峰值出现在6月中旬，预估CPA达270A。安卓端的品类CPA表现稳定，全年平均CPA为108A，且波动不大。
　　4、素材类型分布
　　DataEyeADX投放数据显示，2022年传奇投放素材类型中，视频素材占比约为65，图片素材占比仅有35。而对比2021传奇投放素材数据，图片素材占比同比增加约9个百分点。
　　【DataEye研究院观点】
　　整体来看，2022年传奇品类整体投放量呈现持续提升的态势，单月投放素材不断突破新高，而高强度投放态势延续到2023年。
　　DataEye研究院认为，2022年传奇品类投放量持续膨胀的原因，有以下几个：
　　其一，图片素材量投放比重增加。2022年传奇品类图片素材投放量占比同比增长约9。2022年国内游戏行业降本增效的持续影响，图片素材创作效率高且成本偏低，更多被选择。
　　其二，传奇微信小游戏入局。2022年下半年，越来越多传奇手游APP着手移植微信小游戏端，并加大投放力度。根据投放数据显示，《原始传奇》微信小游戏端投放量已经超越其手游APP端。另外，微信小游戏端具有即点即玩的特点，一方面可以触达更多用户，另一方面能满足部分对游戏碎片化有需求的玩家。
　　其三，持续高强度投放构建用户信任基础。传奇的主要用户不仅付费能力和意愿较强，还对传奇类产品了解颇深，其核心关注因素，一是打金，二是怀旧。传奇品类持续不间断买量的打法，获客拉新是一方面，另一方面是：能为用户、潜在用户构筑一种信任基础这游戏能持续做广告，打金环境应该不差。
　　（二）各阵营投放量及投放趋势情况
　　【事实数据】
　　1、江西贪玩阵营
　　贪玩阵营主力产品《原始传奇》手游APP全年投放波动明显，25月投放素材数处于低位，而67月为投放强势期。《原始传奇》微信小游戏端则在12月投放量飙升，单日投放峰值达6000组。相比之下，阵营另一款主投产品《赏金传奇》则在2022年Q4开始投放，初期投放力度不小，全年投放约1。1万组。
　　2、上海游码阵营
　　《美杜莎传奇》项目组侧重在重要营销节点加大投放，例如春节档、暑期档、国庆档等，而下半年投放量有所下滑。从投放数据来看，全年投放素材数超过12万组，排名2022年传奇品类投放素材数第一。相比之下，《冰雪复古传奇之龙城秘境》投放表现低调，在12月投放量较高，而后整体投放力度较低。
　　3、浙江遨游阵营
　　《传奇1。76怀旧版》从Q2开始加大投放，而后保持了较为活跃的投放情况，其中上半年的45月以及下半年的1112月的投放力度较大，12月下旬是全年投放的最高点，单日投放量峰值接近3000组，全年投放素材约10万组。而另一款热投产品《原始传奇1。76》投放量表现稍低，但整体依然活跃。
　　【DataEye研究院观点】
　　复盘2022年热投阵营产品的投放情况，DataEye研究院观察发现有以下几个特点：
　　一是传奇厂商单品化趋势。国内传奇赛道，头部阵营呈现出明显的单品化趋势，主投产品与次投产品或包体之间投放量差距明显。这意味着该公司将更多资源集中在一款产品之上。这可能是因为传奇品类产品更新效率快，但能跑出好数据的产品往往就一两款。
　　二是传奇微信小游戏端投放逐渐发力。2022年9月开始，陆续有厂商在小游戏加大传奇素材的投放，而以目前的投放形势来看，贪玩阵营《原始传奇》微信小游戏端投放力度已经大于其手游APP端。实际上，传奇用户的争夺，在页游平台、手游平台已经持续了20年，而小游戏平台的用户争夺或许才刚刚开始。
　　三是传奇品类注重投放节奏。投放头部产品逐渐注重投放节奏，例如把握国内重要投放节点加大投放，或是呈现出明显的高低峰投放节奏。
　　二、国内传奇赛道大盘及投放渠道情况
　　【事实数据】
　　（一）赛道投放渠道分布情况
　　DataEyeADX投放数据显示，TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、今日头条、优量汇、腾讯新闻以及抖音，字节系渠道霸占投放媒体渠道前二。短视频平台媒体方面，抖音、快手以及抖音火山版都进入投放媒体渠道TOP15。
　　（二）各阵营投放渠道对比
　　1、江西贪玩阵营
　　江西贪玩阵营在投放渠道上侧重字节系渠道投放，两款热投产品投放渠道前三分别为：穿山甲联盟、今日头条和抖音。其中穿山甲联盟占比较高。
　　2、上海游码阵营
　　《美杜莎传奇》投放渠道排名前四为穿山甲联盟、今日头条、腾讯新闻以及优量广告，并且投放占比相近，没有明显侧重于某一渠道，并且该产品投放渠道多，覆盖范围较广。《冰雪复古传奇之龙城秘境》热投渠道除了穿山甲联盟之外，手机百度也是主要投放渠道之一。
　　3、浙江遨游阵营
　　《传奇1。76怀旧版》主要投放渠道为穿山甲联盟、今日头条以及优量汇，三个渠道合计占比超过50。《原始传奇1。76》则更倾向于字节系渠道，占比超过97。另外，浙江遨游还比较重视UC头条渠道。
　　【DataEye研究院观点】
　　穿山甲联盟和今日头条是传奇品类的主要投放渠道，中高龄、下沉、分散的特点天然适配。头部短视频渠道受到了传奇品类厂商的关注，而腾讯相关渠道的投放力度则相对偏低。DataEye研究院认为有以下几个原因：
　　一是厂商追求覆盖范围广的投放渠道。聚合类平台传播范围广，用户基数大，对于传奇这种需要大量长期投放的产品来说较为适合。由于投放力度大覆盖范围广，能为用户或潜在用户建立产品信任度，营造出产品相对健康的积极运营情况，稳健拉新，期望以此确保产品的活跃度及留存率。
　　二是厂商寻求高契合度的用户渠道。从品类投放渠道和阵营投放渠道来看，今日头条渠道的重要性不容忽视。除了今日头条渠道是国内头部投放渠道之外，其资讯类平台的用户画像与传奇品类用户画像具有较高的契合度。
　　三是短视频渠道投放受到品类厂商关注。DataEye研究院认为，短视频平台目前具有较高的用户流量，且整体用户较为年轻，对于传奇品类来说属于增量市场。但短视频原生内容品质高，相对粗糙的传奇素材可能会导致用户观感体验较差，转化效果不佳。可是对于进入存量时代的传奇品类来说，进入短视频渠道主要希望产品能获得破圈的机会，还能提高产品曝光，加深用户印象。三、国内传奇赛道热投产品创意素材分析
　　【事实数据】
　　（一）国内传奇细分阵营创意素材分析
　　1、江西贪玩阵营
　　《原始传奇》高效素材的创意卖点较为多元，其中PVP玩法占比最高，而高爆率自由交易等用户打金向卖点也比较重视。除此之外，高效素材突出明星讲解和经典界面要素。
　　《赏金传奇》较为注重免费游戏福利元素，突出游戏绿色不氪等特点。另外，该项目组还会侧重对游戏内职业特点的展示。
　　而在创意素材包装形式层面上，两款产品的高效素材主要的素材包装形式为类UGC短片游戏实录以及明星短剧，其中类UGC短片占比最多。
　　2、上海游码阵营
　　上海游码阵营两款产品《美杜莎传奇》和《冰雪复古传奇之龙城秘境》的高效素材吸睛卖点上分布均比较多元。《美杜莎传奇》主打极品武器和高攻速等游戏内容玩法内容，而《冰雪复古传奇之龙城秘境》则强调免费游戏福利高爆率等福利向要素。
　　而在创意素材包装形式层面上，两款产品主要以类UGC短片进行素材包装，前者占比约为90，而后者则高达97。
　　3、浙江遨游阵营
　　从吸睛卖点层面来看，浙江遨游阵营的旗下两款主投游戏《传奇1。76怀旧版》《原始传奇1。76》均侧重于PVP玩法和高爆率两个卖点。另外，《传奇1。76怀旧版》高效素材中会通过传奇情怀吸引玩家。
　　《传奇1。76怀旧版》《原始传奇1。76》两款产品在创意素材包装形式层面上同样以类UGC短片和游戏实录为主，但相比于其他两个阵营，游戏实录素材包装形式占比较高。
　　【DataEye研究院观点】
　　从2022年热投传奇产品的高效素材来看，传奇品类高效素材内容同质化较高，并且内容相对统一、套路化。DataEye研究院认为，传奇素材具体呈现出几个特点：
　　从素材画风层面来看：经典传奇风格画面是主流。传奇品类创意素材在画面表现上非常佛系，主要通过复古性十足的经典传奇画面传达游戏重点内容。创意素材通过复古传奇画面切入，期望与核心用户建立起沟通桥梁，一方面勾起用户情怀回忆，另一方面制作成本也相对较低。部分高效素材会通过高饱和度的颜色作为较为炫酷的吸睛点，期望在信息流广告中快速引起用户注意。
　　《美杜莎传奇》高效素材：复古传奇风格
　　从吸睛卖点层面来看：素材卖点同质化严重。传奇在游戏特色，各传奇游戏的前3秒吸睛卖点要素几乎大同小异，其中PVP玩法、高爆率、高攻速、自由交易、免费游戏福利等元素投放频率较高。这些吸睛卖点主要突出游戏福利内容，传递出产品本身的优势，但问题在于这样的内容同质化严重，产品与产品之间并没有较为明显的差异化。
　　从明星代言层面来看：传奇品类愈发重视内地明星。明星代言讲解一直都是传奇品类投放的特色素材之一。过去大多数传奇品类厂商邀请港台明星成为传奇游戏代言人，而发展到2022年，出现在传奇游戏素材中的明星更多以内地艺人为主，例如江疏影、冯小刚、贾冰等等。其中原因可能是国内影视行业在近几年发展迅速，一些内地艺人曝光度和话题度快速飙升，比肩甚至超越部分港台明星。
　　《原始传奇》高效素材：明星解说
　　从创意包装形式来看：类UGC短片为主，主要为了不像广告。2022年传奇品类热投阵营主投产品的创意包装形式单一，主要以类UGC短片为主，游戏实录次之，以及极少数的明星短剧。整体来看，类UGC短片可以在短时间内向玩家突出产品卖点并以沟通聊天的感觉接近用户。而游戏实录则更突出项目组以低成本创作素材的思路。
　　《传奇1。76怀旧版》高效素材：类UGC短片四、总结与研判
　　【DataEye研究院观点】
　　（一）2022年传奇赛道总结
　　通过回顾2022年国内传奇赛道的营销情况，总结出以下几个方面：
　　从投放量表现来看，2022年国内传奇赛道投放素材量呈现出膨胀态势，其中原因是：1是图片素材占比提升，厂商投放了大量图片素材；2是以贪玩为代表的厂商入局小游戏，开启新一轮的投放量内卷；3是传奇产品对长线运营越发重视，持续投放能构建用户信任基础。
　　从投放渠道来看，对于传奇品类来说，聚合类平台是赛道产品投放首选，主要是分散下沉，更适合需要持续投放的赛道。另外，今日头条的用户契合度也是传奇品类的重要投放渠道。而短视频渠道对于传奇品类算得上是增量渠道
　　从创意素材来看，传奇品类整体创意卖点同质化依然严重，创意素材包装形式单一、套路化，但各热投阵营有侧重点，只是没有突出的创新内容。而在明星代言方面，内地明星愈发受到国内传奇厂商的关注。
　　（二）未来传奇赛道发展趋势和营销增长点
　　对于传奇品类在2023年，DataEye研究院也观察到以下2个发展、营销趋势：
　　1、传奇小游戏
　　DataEye研究院发现，多款传奇类微信小游戏纷纷加大了在买量领域的投放。在近90天买量投放榜中，有8款传奇类微信小游戏上榜，其中贪玩游戏占了两个席位。
　　另一方面，站在小游戏平台的角度来看，仍有许多品类的潜力未被完全挖掘，叠加微信、视频号的机会，以及私域的思路，仍有一些机会。
　　DataEye研究院观察认为，微信小游戏作为增量渠道，必然会接触到更多的泛用户群体，但传奇产品特点明显，而游戏玩法和画面稍显过时，因此传奇小游戏投放创意素材内容就需要更强烈的创新性，才能撬动目标用户。
　　2、原生广告
　　2023年原生广告营销模式逐渐被发掘，但目前并没有大规模盛行。观察发现，传奇头部厂商贪玩已经尝试这种营销方式。
　　这种营销模式其实就是项目组原生广告，就是把广告片和账号，一起用消耗推流的买量模式，一同投放出去。用户看到的广告内容，与原生视频没有差别，其中包括用户可以点头像关注、也可以查看账号历史信息。
　　DataEye研究院认为，原生广告本质是显得真实、原生，以此消除用户对广告的抵触心理；同时原生广告对于企业营销投放也有一定的人群破圈效果，让更多的泛用户看到企业投放广告。
　　以上是2022年传奇赛道全面复盘。
　　传奇赛道营销层面在新趋势的带动下，2023年整体表现会有何新的变化？DataEye研究院将持续关注。