在快手，嗅年味

　　撰文文烨豪
　　编辑吴先之
　　尽管年味越来越淡已经成为近两年大众语境的共识，但在线上又是另一番局面。
　　随着新年越来越近，不少App图标都穿上了新衣，各互联网平台的春节活动也已步入白热化阶段。而一众互联网玩家中，率先换上限定皮肤的快手，对即将到来的春节，似乎格外重视。
　　就在前几天，快手为春节活动预热的Excel表格在互联网上传播甚广，为了发20亿红包没钱做海报的自嘲亦被网友们津津乐道。
　　或许是由于春节活动过于新奇，快手近日陆续发布了面向不同用户群体的红包小课堂，详尽地阐述了本次新春活动的玩法。
　　可以看到，在玩法机制上面，快手今年无疑下了真功夫，堪称线上游乐场。快手亦通过创作活动与平台自制内容，营造出了浓烈的年味儿。
　　而在互联网玩家春节活动、红包雨创新固化的今天，快手此番颇具创意的厂商，亦给行业交出了一份不俗的样本。
　　最有味儿的数字社区
　　不论是春晚红包，还是平台红包，互联网玩家的春节红包战事从未止息。
　　或许是想更好地抓住流量高峰，纵观过去数年间各平台的春节红包玩法，越来越多的玩家聚焦于简单粗暴的撒钱，试图通过钞能力获得用户。只是，随着互联网步入存量竞争，红包的拉新作用已有所削弱纵使能砸钱拉新，留存率亦难以提升。
　　而这，或许同春节红包的玩法有关。经过长年发展，用户似乎对于撒钱的传统红包玩法逐渐有了免疫能力。春节红包虽能拉新，但单纯的红包雨或只能换来羊毛党，平台真正需要做的，是通过红包玩法机制同用户深度匹配。
　　换言之，竞争依旧激烈的春节红包战事，取胜的关键除了钞能力，亦在于玩法。而快手充满年味、趣味的玩法，与之不谋而合。
　　以充满兔年元素的兔兔大合成为例，其既融入了风靡全网的合成类游戏机制，亦内置了抓兔子、猜兔子等多款小游戏，用户只需通过摇奖机或游玩小游戏，就能获得兔兔币来合成高级兔兔，进而获得现金红包。而结合民俗的供财神玩法，则需要借助朋友的力量组队做任务获得供品供奉财神，供品越多，财神给的红包就越大。
　　此外，快手亦同爆款游戏羊了个羊厂商达成了官方合作，推出羊了个羊新春限定版。同此前版本相比，限定版不仅充斥着快手元素，喜庆氛围浓厚，快手总部还被收录进了最新玩法羊羊大世界的打卡点。此外，用户在快手游玩，还能直接获得全平台可见的快手兔兔羊限定皮肤。
　　显然，相比千篇一律的红包雨，快手的春节红包活动更强调游戏性及用户参与度。就以羊了个羊新春限定版来说，虽然游戏机制十分简单，但却不乏难度。玩家每次都是自信满满的前来，最后为颇带赌性的多选一焦头烂额，上头并流连其中。
　　而针对那些讲求大道至简的用户，快手则通过推金币集福卡等简单直接的玩法，全然满足了各类用户的喜好。以集福卡为例，用户只需集齐财到、福到、喜到、缘到、运到5种福卡，便可瓜分亿元红包奖励。
　　过去，用户参与类似集福卡的玩法时，一旦自身集齐便会坐等开奖，参与感骤减。而快手集福卡，则在用户福卡合成后新增了一轮福兔卡集卡任务作为OneMore，不仅能再度瓜分现金，前1万名集齐的用户亦有666元的确定性红包，以此提升用户的参与意愿。
　　由此可见，快手已然通过兼具游戏性与趣味性的游戏玩法，以及精心设计的活动机制，将平台塑造成了充满年味的数字社区。
　　发力内容，营造年味儿
　　任何游戏机制玩法，都难逃用户层面的新鲜感考验。因此，除了打造春节主题的线上游乐场，快手亦丰富了春节相关的内容矩阵，让用户在快手感受到久违的年味儿。
　　为了在内容创作层面提升春节氛围，快手既上线了大量年味趣味兼具的魔法表情，亦推出了瓜分千万的拍视频闯关玩法，鼓励用户随时拿出手机，记录身边的年俗。
　　而这，确实调动起了快手用户的创作热情。翻看快手，既有一大家子人一同包饺子的团聚瞬间，也有贴春联、吃灶糖等传统年俗的喜庆记录，还有选择外地过年的年轻人，透过视频互道思念的温馨时刻。评论区的人们，要么互道祝福，要么彼此安慰，满是快手独有的人情味。
　　普通用户记录春节之余，快手达人用户亦在下场。以甜品制作大师糖王周毅为例，临近春节，他不仅上传了关于家乡苏州的年味儿视频，更是充分发挥了自身的长板，设计、制作出了一款俏皮可爱的开年萌兔，传递出浓浓的喜庆气息。
　　另一方面，快手自身也在通过平台自制内容的形式下场，营造年味儿。
　　2023年伊始，快手便推出了持续一个月的云上逛庙会活动，既有非遗手艺创意市集，亦有社火大宴，使身处四海八方的用户共同漫游，将传统庙会的欢乐、热闹氛围迁移至线上。
　　相比传统文化荟萃的云上逛庙会活动，快手一千零一夜老铁联欢晚会更像是一场视听盛宴不仅邀请了迪丽热巴、黄子韬、杨幂、岳云鹏等多位明星，深受老铁喜爱的快手达人亦登上了舞台，向观众呈现了一场场星素结合的别样舞台。
　　比如由王大姐、老郭、荣秀组成的大妈说唱组合，就在铁晚同男团成员檀健次共同演绎了迪迦奥特曼的主题曲《奇迹再现》通过大众影响力与快手气息兼具的表演，为快手用户打造了属于他们的年味儿。
　　与此同时，快手还将在大年初一上线全网首个互动直播歌会想见你新春K歌大会，将线下相约KTV的体验搬至线上，以高参与度的形式烘托春节的喜庆氛围。
　　除自制内容外，快手亦丰富了自身的版权视频矩阵，满足用户更垂直的需求。
　　据悉，春节期间快手将同步直播十余家省级卫视春晚，并在大年初一上线1983年2022年全部春晚版权资源，带用户回忆那些弥足珍贵的旧时光。此外，数百部经典贺岁电影、热播短剧等内容亦将限时免费，助快手老铁们看大片过大年。
　　从极富可玩性的春节活动，到平台高强度的内容输出，快手已然为用户打造了春节一条龙服务，全面覆盖了用户春节期间的线上玩乐与观影需求。
　　进击的快手
　　每逢春节，回乡的单身青年们，很难躲过七大姑八大姨们轰炸式的催婚。去年春节，甚至有心急如焚的父母在家中布置起了相亲角来寻找女婿。
　　而线上相亲，正是快手江湖中一条靓丽的风景线：主播化身月老，为老铁们保媒拉纤，嘉宾则能同主播视频、语音连麦，在直播间露脸，而有看中嘉宾的老铁们，则可以连麦当场交流分布在各个年龄段的老铁们，生龙活虎地在直播间连麦、唠嗑，商量着奔现。
　　山东临沂的王孟阁就是这样一位民间月老。起初，他只是在直播间无意中谈到了自己的牵线功力，随即有网友留言请他帮忙相亲，没想到相亲双方果真牵手成功。而后，王孟阁直播间热度越来越高，他家的农家大院每天更是有数十个为相亲而来的人。
　　而春节期间，王孟阁作为快手知名月老，收到了快手的合作邀请，在大年初五和初六推出孟阁联姻会。而除王孟阁外，快手相亲业务还同平台30多位红娘合作，在河北、山东、陕西等8个省份推出数十场相亲直播，并让红娘们带男嘉宾上门拜年，面对面相亲，使相亲更具年味。
　　另一方面，在过去一年朝向招工领域挺进的快手，过年期间亦没有停下步调。面对年后用工潮，快手快聘在今年1月推出了新春招工会，其作为快聘业务升级后的首次大型活动，联合了vivo、立臻科技、快狗打车等多家企业上线了近45万个岗位，促进蓝领群体就业。
　　从新春直播间相亲，到新春招工会，不难看出快手当下正在多个维度全面发力，解决用户的需求，使更多人聚在快手。
　　此外，快手还上线了家乡直播间，并邀请了扎根于家乡的蚊子、笨熊等三农主播记录家乡的点点滴滴，帮助乡里的好物走出大山，让春节更有温度。
　　归根结底，纵使当下年味儿似乎越来越淡，但互联网平台的年味儿却越来越浓。而从春节活动，到发力内容，再到服务用户，快手在实现玩在快手、逛在快手、乐在快手、聚在快手、暖在快手的同时，自身亦在朝着最有年味儿的互联网数字社区进击。