行业聚焦2022年度南京乡村民宿发展报告

　　龙虎网讯（记者 洪丽 高围 蔡敏 贺琦）如今，城市近郊游、微度假备受青睐，多元化的乡村民宿契合了人们回归乡野的渴求，成为近郊游的重要载体。在乡村振兴的大背景下，南京市职工疗休养政策，为乡村民宿发展注入了活力；＂民宿+N＂的跨界发展模式，有效推动了农文旅产业融合发展；民宿集群发展模式实现了全市民宿＂数量＂与＂质量＂的双提升。在南京，民宿产业已成为人民获得美好生活的幸福产业之一。
　　2022年南京乡村民宿发展现状
　　截至目前，南京全市纳入＂南京智慧民宿服务平台＂监管的民宿有246家、房间数4581间、床位7882张。2022年，全市乡村民宿发展平稳有序，特色民宿集群趋势显著，疗休养民宿持续升温，精品民宿备受青睐，民宿假日经济＂热度攀升＂。2022年，纳入南京智慧民宿服务平台的246家民宿共接待游客31万人次，订单量185583笔，实现营收1.31亿元。分析每月数据发现，平均入住率最高点出现在节假日及暑期旺季的8月、9月。全年来看，以裸心岭、云栖林舍、花迹无想山居、漫谷漫心为代表的体量大、精品化程度高、知名度高的民宿销售额稳定，年销售额位于全市民宿前列；以萍聚客栈、清溪民宿为代表的机场附近民宿，客源稳定。
　　2022年民宿订单量排名前10名
　　2022年民宿销售额前10名
　　2022年民宿入住率前10名
　　2022年南京乡村民宿发展形势分析
　　（一）＂新中产＂成为重要客群，本地游和周边游成为重要形式
　　南京地处长江三角洲，为长江下游经济发达区，靠近沪、苏、锡、杭等经济水平较高的城市。从民宿价格来看，南京民宿工作日平均价格在400-600元左右，周末及节假日在800-1000元上下，部分精品民宿单价略高于全市乡村民宿平均价，民宿单价在长三角地区处于中上水平。从目标客群来看，男女性别比例差异不大，年龄主要集中在70后、80后和90后三个年龄段，这些消费群体处于社会＂新中产阶级＂，年收入为20万至40万，消费能力强，且对＂舒适＂的闲暇体验有着无限期待，比如陪伴家人、文化体验等。数据显示，在线下休闲娱乐消费中，＂景点游、民宿游、乡村游＂成为＂新中产阶级＂的首选项。从区域来看，客源主要来自南京本地游客以及安徽等＂80后＂＂90后＂新南京人，辐射江苏省内扬州、南通、徐州等其他城市及上海、浙江、河南等江苏省周边城市，本地游和周边游成为重要形式。
　　（二）集群模式成为民宿发展的＂星星之火＂
　　作为旅游发展的重要内容和新热点，民宿在推进全域旅游发展方面起到重要的载体作用，成为促进文旅融合与新兴旅游消费的重要生力军。在发展的进程中，民宿集群模式逐渐被各地所运用。从南京乡村民宿区域数据来看，南京乡村民宿主要集中在江宁区、高淳区、溧水区、浦口区、六合区、栖霞区，其中，浦口、江宁、溧水三区的入住人次、订单量、销售额位居前列，呈现出浦口民宿集群（老山不老村、黎家营），江宁民宿集群（龙尚村、苏家理想村、佘村），溧水民宿集群（无想山、山凹村）多点开花的新局面。
　　图 浦口黎家营民宿村
　　图 山凹村民宿村
　　（三）热门民宿热度不减，多渠道营销为民宿带来新增长
　　从民宿销售额和订单量来看，民宿前十名排名中有4家位于溧水区，3家位于江宁区，呈现出品质优、知名度高、体验感强的精品民宿下单量更多、销售额更高的特点。
　　分析原因，一是民宿立足私域流量打造，线上多渠道宣传推广。以云栖林舍为例，近年来，云栖林舍立足私域流量打造，积极采取新媒体手段进行精准营销推介，在抖音平台与孙大野、康康逛南京、南京杨天航等优质达人进行精准化合作，民宿产品套餐同步上线莱斯乡村、携程、美团等平台，进一步提高自身知名度和曝光度，提升市场占有率。
　　图 云栖林舍
　　二是民宿探索＂民宿+N＂新路径，直播带货等网络营销手段成为民宿经营的＂新宠＂。随着疫情的变化，线上直播种草、预售囤货等直播带货活动逐渐为民宿业所倚重，直播带货更是成为民宿企业新的传播销售手段。如江宁汤山咏尚春与＂莱斯乡村＂平台合作，结合民宿亲子农场、游乐园等资源，打造＂温泉美宿+亲子采摘+乡村美食＂一条龙游玩产品，并以＂暖冬直播＂的形式在抖音、视频号上＂带货＂，全场直播通过展现民宿周边风光、分享风俗趣闻和玩乐推荐在满足受众＂云住宿＂的需求之外，更实现了＂场景营销+流量转化＂的高效结合；溧水竹上云想携手＂莱斯乡村＂平台在实际经营当中，结合民宿竹林、桃林等自然资源，探索＂精品民宿+非遗文创+餐饮会议+亲子度假+观光农业+特色农产品＂运营模式，以独特、多元化的产品丰富民宿的服务内容；江宁原舍平湖结合特有的草坪资源，打造高性价比草坪露营婚礼套餐，提升民宿订单率。
　　（四）疗休养民宿持续升温，民宿品质不断升级
　　2022年，南京职工疗休养基地（民宿点）共有客房391间，床位492张，接待游客36335人次，总营收981万元。其中，龙尚村入住率最高，为45.95%，总营收也最高，为278万元。
　　作为南京正在开展的一项重点工作，各职工疗休养基地通过升级改造，在提升硬件设施和品质服务的同时，进一步盘活民宿产业，带动村民增收，助力乡村振兴。＂五一＂期间，南京市职工疗休养基地整体入住率为73.96%，比全市平均入住率高16.61个百分点。在职工疗休养政策支持下，疗休养民宿＂热度不断＂，抵御市场风能力、民宿活力进一步增强，经营韧性有效提升。
　　（五）温泉民宿占据秋冬出游热门位，预定占比超80%
　　进入冬季，暖身康养温泉民宿游占据出游热门位。南京温泉旅游资源主要位于江宁的汤山温泉和浦口汤泉镇。近年来，南京致力于温泉旅游资源开发，南京温泉旅游在地理位置、总体旅游资源、客源市场等方面都独有优势。
　　纵观全市民宿发展，温泉民宿一直是民宿市场中的佼佼者。数据显示，2022年1月，汤山L.A.B乐泊温泉民宿、汤山子曰温泉民宿、浦口一院香泉温泉民宿入住率均达 100%，2月入住率超 80%，2022年10月至12月，亲子度假、温泉私汤、温暖避寒等主题特色度假民宿最受游客欢迎，温泉体验成为游客热衷的项目，温泉民宿预订占比达80%。
　　图 漫谷漫心温泉民宿
　　（六）精品民宿备受青睐，假日经济＂热度攀升＂
　　在精品民宿里追寻＂诗和远方＂的悠然生活方式成为许多人的假日必选。2022年节假日期间，南京美丽乡村大放异彩，民宿度假更是热度不减，精品民宿供不应求，火爆出圈。
　　从春节、端午、中秋、国庆等节假日数据来看，南京乡村民宿结合节日特点推出了多种多样的民俗文化体验活动，将美食、手工等与文旅产业融合，游客参与热情不断攀升。但受节假日影响，全市民宿普遍存在＂节假日一房难求、工作日一房不售＂的不平衡现象，淡旺季乡村民宿入住率相差较大，民宿两极化发展现象明显，以江宁原舍平湖、漫谷漫心、溧水花迹无想山居、高淳枕松、浦口云栖林舍为代表的服务品质佳、硬件设施好、互动体验佳的精品民宿更受消费者青睐，入住率、订单量、客流量均位于全市民宿前列。
　　图 大泉村民宿村端午活动（资料图）
　　（七）民宿从业人员技能培训受重视，百家民宿集中＂充电＂
　　近年来，民宿人才培养成为民宿行业发展之下亟待关注的领域，得到各方重视。为进一步提升南京市乡村民宿管家综合素质和职业水平，南京市民宿协会、市文旅局、市农业农村局围绕＂民宿管理、服务技能、民宿营销、民宿文化＂四大主题，举办＂金陵民宿讲堂＂，百家民宿集中＂充电＂，共同学习民宿评级、民宿法律、安全急救、客房管理、餐饮服务、礼仪礼节及民宿宣传与营销等多项专业知识，助力全市乡村民宿品质提升和服务升级。同时，市民宿协会、市文旅局、市农业农村局联合龙虎网开展＂宁好民宿 你好生活＂民宿论坛，邀请民宿大咖、行业专家、民宿代表共聚一堂，分享民宿管理和经营经验，共话南京民宿行业发展态势与热点，助推民宿产业高质量发展。
　　南京民宿发展建议与意见
　　民宿是实现乡村旅游振兴的重要一环。现阶段，乡村民宿还存在品质服务不够完善、营销推广能力不足等问题，提升目的地停留时长，加大民宿营销推广，提升服务品质是民宿产业振兴的重中之重。
　　（一）提升民宿从业人员品质服务能力
　　一是要建立民宿服务规范，进一步提升民宿村服务人员的专业水平和服务品质；二是召开民宿发展经验交流座谈会，组织民宿经营者外出交流学习，进一步提升民宿村经营者经营观念、设计品位和管理能力。三是依托星级酒店、高校资源，建立民宿运营管理及民宿服务业人才的教育培养体系，聘请行业专业人才、高校专业人才为民宿提供技能指导、咨询协调等技术支持。
　　（二）加强民宿营销与推广
　　一是将乡村民宿纳入全市旅游宣传营销体系，根据节庆、假期分布情况特点，加强对民宿村的宣传推广，提升＂南京智慧民宿服务平台＂＂莱斯乡村＂等平台民宿售卖率，减轻民宿在商业平台所产生的佣金压力。适时组织民宿跨市专场推介活动，吸引外省市游客返流。二是突出品牌推广，在借助媒体宣传基础上，创新宣传方式和手段，通过组织网红大咖采风踩线、线上线下宣传推介、节会峰会等活动，多领域、全视角提升南京民宿品牌知名度。三是鼓励民宿自主宣传。支持民宿经营业主通过抖音、小红书等自媒体平台自我宣传，并与达人合作，借助短视频、视频直播等新方式，开展营销引流，并探索和实施露营+民宿等新型消费方式。四是加大与各第三方合作平台推介合作，利用搜索引擎优化技术、电子优惠券、内容营销、口碑营销、会员制营销等策略开展形式多样的民宿促销活动。
　　（三）加大资源整合融合力度
　　一方面联动周边旅游资源。将民宿、餐饮、休闲农业、景点景区、农产品等资源进一步梳理整合，引导民宿与周边景区、休闲农庄合作联动，实现民宿和周边资源有机结合。另一方面引导多要素有效融合。在全面启动全市疗休养工作的基础上，将符合条件的民宿纳入政府采购目录，鼓励政府机关、企事业单位会议、主题教育课在乡村民宿开展，引导商务休闲、户外运动、生态观光、养生度假等旅居要素与民宿有机融合。
　　（四）打造更多线下节庆活动
　　从全年民宿市场表现来看，在节庆节日的带动下，民宿入住率显著提高，全年来看，汤山龙响节、浦口南京老山国际文化旅游节、响堂栀子花大会、溧水梅花节、秦淮源头灯会等重要节庆节日活动，链接了更多具有影响力的文旅资源，释放了更多的文旅消费潜力，可以打造更多线下节庆活动，用节庆活动为民宿引流。
　　（五）打通民宿推广新渠道
　　从民宿目标客群来看，游客主要集中在70后、80后和90后三个年龄段，为年收入在20万—40万的＂新中产阶级＂，有一定的消费能力，度假需求主要表现为陪伴孩子、朋友聚会等，可策划制作民宿消费券，探索与母婴店、电影院等购物度假休闲娱乐场所之间的合作，扩展民宿目标客群。
　　（六）加大政策支持和线上促消费举措
　　三年疫情影响，一定程度上挫伤了民宿村业主的经营积极性，在深入调研的基础上，一是鼓励出台民宿纾困政策，探索金融支持民宿发展举措，为民宿提供贴息贷款、纯信用贷款等专项信贷业务，帮助民宿度过难关；二是策划更多线上促消费举措，2022年，江宁区打造＂冬日限定 暖心游宁＂专场活动，发放消费券补贴，并推出旅游联卡，对民宿营销产生了积极推动作用；浦口区推出莱斯乡村优惠套票、新春精品游线，将区域内美宿、景点景区等资源串珠成链，进一步释放了消费潜力，可以策划民宿消费券补贴、美丽乡村套票、民宿景区联票等，进一步激发市场活力，提振民宿信心，释放消费潜力。