新品牌后流量时代,在天猫长跑
近年来,国货受到越来越多中国消费者青睐,而美妆则是新国货崛起的引领行业,尤其是一些新锐品牌,只用了3-4年的时间,就走了传统品牌5-10年的路。
比如,2017年诞生的完美日记,以及同年诞生的花西子,都是在短短几年时间里,获得了消费市场的认可和资本市场的关注。
有数据显示,在"95后"年轻人的化妆台上,已有超过四成是国货,而"00后"国货消费增速更快。
但不得不承认的是,新锐美妆品牌照比海外美妆大牌,依旧存在不小的差距。
最近两年,疫情反复,美妆行业受到了严重冲击。国货美妆的下半场怎么打?如何从"平替"走向高端,成为能与欧莱雅、雅诗兰黛抗衡的大牌?
做品牌没有捷径可走。就像是借风加速的短跑选手,需要不断历练,向长跑选手转型。
1、天猫元气复苏计划,助力美妆品牌转型
2022年第一季度,资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际巨头陆续公财报,中国市场已经成为疫情影响下最稳定、最具增长潜力的"兵家必争之地"。
对美妆品牌来说,得中国市场者得天下,而中国年轻人成为决定性力量。不少本土新创品牌摩拳擦掌,正在快速成长。
但疫情卷土来袭,作为美妆重镇的广州、上海,先后受疫情影响,工厂停工、物流受阻,美妆行业遭遇重创。
国家统计局的数据显示,今年4月份,化妆品零售总额出现了近5年来的首次负增长,同比下滑22.3%。
如此情景之下,许多企业"壮士断腕",不得不停止市场推广、推迟新品上市,还有的开始静心练内功,研发新品、开拓新品类、设立新渠道。
日前,淘宝天猫在CBE(中国美容博览会)首届线上峰会上发布"美妆行业元气复苏计划",在新成分、新品类、新品牌、新内容、新渠道上推出5大举措,支持行业创新。
淘宝天猫快速消费品事业部负责人梦姑表示,"淘宝天猫将联合美妆商家、生态伙伴一起,为行业复苏注入活力。"
CBE执行主席、上海市静安区政协委员桑莹认为,这个计划的提出非常及时且接地气,带给商家信心。
"美妆行业正在遭遇前所未有的困境,需要一段时间来复苏,淘宝天猫作为线上消费的第一入口,同时也是美妆行业最重要的线上经营阵地,在资金、物流、营销、技术、培训等方面给予行业支持,能起到‘压舱石’的作用。"桑莹认为。
桑莹指出,国际大牌之所以能成为大牌,经久不衰,很大原因是科研沉淀。练内功取不了巧,各个环节,包括产业链上游,包括基础科学,都需要时间沉淀。同时,产业智能制造的提升,电商推动商业效率的提升,帮助企业降本增效,都是内功的提升。
中国化妆品行业过去20年发生了很大的变革,成就了很多品牌,每一个起来的品牌,都抓住了时代的红利、渠道的红利,而在后流量时代,商家面临新的挑战,最终要靠品牌力、产品力、营销力来取胜。
海通国际证券发布的研报也显示,2021年以来,随着化妆品监管新规逐步落地、上游原材料价格持续攀升、一级资本退潮等趋势,美妆市场经营难度大幅提升,品牌成长路径选择也悄然变化,由流量红利引导下的激进式规模增长,转为追求长效生命力的平稳扩张。
报告认为,作为品牌的"第二官网",天猫美妆目前拥有线上消费的最大人群,也是新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的首选入口,能帮助商家有效实现精细化运营、高质量增长。
2、新国货下半场,要迈过五道坎
越是危机时刻,越能体现作为。
身为行业的"领头羊"和"压舱石",此次淘宝天猫提出的"美妆行业元气复苏计划",涵盖了五个方面,不仅帮助品牌度过眼前难关,还面向未来创新发展,非常有针对性。
首先,国货美妆品牌尤其是新锐品牌,一直以"重营销,轻研发"、"给KOL打工"示人,技术创新一直是短板。
疫情下,不少美妆商家面临进口原材料断供问题,而天猫顺势推出了"中国成分"全年扶持计划,支持国货美妆品牌研发本土配方和原料,重塑供应链。
"其实化妆品行业也有原料壁垒,就像芯片之于手机行业一样,我们将和商家一起共创‘中国成分’,推动本土化妆品企业提升科技力和创新力",天猫美妆国货业务负责人亦放表示。
相信,随着美妆产业链的完善,国产化妆品在原料、配方和产品上不断创新,工艺技术和品质提升,国货美妆将摆脱传科技含量低的刻板印象,从大牌"平替"走向自身品牌的升级。
其次,品牌要走出低价竞争,需要通过消费洞察开发新品、爆品,提升产品力,这需要品牌拥有足够强大的数据分析能力,但这往往是一些新品牌的短板。
恰好,淘宝天猫能够补足品牌的短板,"美妆行业元气复苏计划"中,天猫能够通过数字洞察,给到商家新消费趋势预测和判断,对新消费趋势做出快速反应。
比如"他经济"引领的男士护理、"情绪消费"下爆发的香薰香氛、居家美容护肤需求下快速增长等,帮助商家提前布局、抓住商机。
再次,新晋品牌需要释放自身品牌的全部实力,在面对疫情和国际大品牌的竞争时,全面发展自身能力。这对很多新品牌而言,尤为困难。
天猫为了解决这些问题,打造了多样化的数字工具。例如天猫新品创新中心,以及天猫小黑盒、天猫U先等,针对新品牌成长过程中不同阶段,提供所需要的不同帮助。
天猫美妆将形成全链路的孵化机制,包括入驻培训、流量活动、新品研发、用户运营、品牌IP打造等支持,针对新商家还特别推出"火箭计划",提供小二辅导、面对面诊断、主播选品会、生态资源倾斜等服务。
除此之外,后流量时代,化妆品新国货需要精细化运营,以面对国际大品牌的营销竞争。为此,天猫重点扶持美妆商家做店铺直播,让直播间成为品牌和消费者交流、积累会员资产、拉动生意增长的新阵地,提升转化率、复购率和品牌粘性。
最后,是化妆品新国货在疫情中线上和线下渠道的融合问题,这种趋势已经成为必然。
对此,天猫美妆将依托数字技术,加速线上线下渠道融合,帮助线下美妆店触网转型、开拓线上新增量,也帮助线上起家的品牌做线下布局,做大生意大盘,灵活抵御风险。
可以说,淘宝天猫为美妆新品牌的线上、线下集合 "触电",提供了更多想象。
后流量时代,当泡沫退去,真正有创新力的品牌,将走得长远。
从"网红"到"长红",是对"用户需求洞察"也是"消费趋势判断"的挑战,更是对产品力的大考,而天猫美妆行业元气复苏计划,则是助力商家变革的一次良机。
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