被困住的蓝月亮

　　来源 | 伯虎财经（bohuFN）
　　作者 | 梦得
　　说起蓝月亮，你的第一反应是：洗衣液？洗手液？
　　谁能想到，曾靠两＂液＂暴富创造神话的蓝月亮，在十几年后，却被困在了这两＂液＂里。
　　蓝月亮的崛起
　　蓝月亮创立于1992年，生产的第一款产品并不是洗衣液，而是厨房清洁剂＂强力型油污克星＂。2000年，蓝月亮拓展家庭清洁护理产品，推出了洗手液和洁厕液。还记得2021年，鸿星尔克捐5000万元物资驰援河南灾区，久违的国货品牌再次出圈事件吗？
　　蓝月亮早在2003年就用过这个招数。
　　那一年，SARS肆虐，受＂非典＂时期对不易交叉感染洗手液需求的影响，蓝月亮通过大量社会捐赠和线下密集的广告营销，迅速占领用户心智，也借此打开了市场知名度，一＂液＂成名，坐稳国内洗手液的一哥的位置。
　　而另一＂液＂暴富的故事发生在2008年。
　　2008年，高瓯资本的张磊找到了蓝月亮创始人罗秋平，投资他去做洗衣液。有两个原因：
　　一是张磊看好中国消费升级的巨大空间；
　　二是要在外资巨头醒悟之前，早早占领这片蓝海市场。
　　要知道在当时，肥皂和洗衣粉还是家庭衣物洗涤主流用品，洗衣液市占率甚至不足4%。另外，在中国这个新兴市场，国内品牌几乎难以抵抗有钱有渠道的外资品牌，在1998年，外资品牌洗衣粉的市占率一度高达65%。但当时的外资巨头觉得洗衣液超出了中国人的消费水平，并不看好。
　　而罗秋平和张磊却有信心，2008年，蓝月亮推出洗衣液，并开始重金砸广告，铺渠道。
　　先是花掉半年营收2亿元，请刚在北京奥运会摘得两金的郭晶晶代言，喊出口号：＂蓝月亮，开创洗衣新时代＂ 。另外，在铺渠道方面，蓝月亮更是舍得＂烧钱＂。当时，宝洁、立白在沃尔玛布置3个推销员，蓝月亮就布置8、9个，促销的同时也培育了大批的消费者。
　　（图源：网络）
　　3个月后，蓝月亮成为行业第一。此后五年，营收从4亿增长至43亿，翻了十倍有余。蓝月亮由此打开了中国洗衣液的市场。虽然在2009年，联合利华推出奥妙洗衣液，全方面夹击蓝月亮。不但在营销上请来姚明助阵，还仗着家大业大，发动了价格战，＂买二送一＂等手段层出不穷。
　　令人惊讶的是，在轮番攻势下，奥妙未取代蓝月亮。其中的原因也很简单，蓝月亮重金砸钱，砸出了品类代表，一提到洗衣液，消费者就会想到蓝月亮。2012年初，蓝月亮的市占率高达52.7%。2020年，蓝月亮上市后，张磊轻松赚回2.3个亿，并在其书中盛赞蓝月亮是新兴市场中，本土品牌战胜跨国公司品牌的＂经典案例＂。
　　但也不难发现，蓝月亮洗衣液的奇迹是占尽了天时地利人和，那么还能复刻下一个洗衣液故事吗？
　　突然掉队？
　　正所谓打江山易，守江山难。
　　2012年，蓝月亮的市占率还相当于奥妙等后三名的总和。
　　2019年，根据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮在洗衣液市场占有24.4%的份额，而第二名纳爱斯拥有了23.5%的市场份额，两者差距仅有0.9%，立白也紧随其后。
　　曾经傲视群雄的蓝月亮是怎么了？这一切要从蓝月亮与商超决裂说起。
　　2015年，尝到甜头的蓝月亮做了一个大胆的尝试。向大润发提出希望在全国大润发卖场内设置专柜＂月亮小屋＂，以统一形象。而且全线商品还必须由蓝月亮自主定价，降低合同扣点，商品售卖后在与大润发协约分配利润。
　　结果不仅惨遭拒绝，还被大润发、家乐福等国内主要大卖场中止合作、并下架了全部产品。此案例当年还被认为是快消品牌商反抗KA渠道压迫的典范。
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　　撤离商超后，2015年，蓝月亮的市占率达到历史低点6.4%。蓝月亮只能将重心转向线上电商渠道，及主要城市自建渠道月亮小屋。只是卖洗衣液的月亮小屋撑不起门店运营的成本，2017年蓝月亮布局线下的自建实体店月亮小屋已经纷纷转租。
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　　蓝月亮也意识到这些并不能挽回从商超渠道撤出带来的业绩损失，2017年又开始重返大卖场，但是有点晚了。一方面，当年蓝月亮从商超渠道撤出后，空出来的市场快速被竞争对手立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品占领，想从竞争对手手中抢夺失去的市场，并不容易。另外，2017年到2020年，蓝月亮销售人员由10432人缩减至4582人，减少近60%，因而蓝月亮至今在商超渠道的份额一直不温不火。
　　到2020年，蓝月亮线上销售比约占50%，远超同行。可惜，对于洗衣液而言，线下端才是重头戏。根据2020年凯度调研数据，洗衣液在线下渠道的销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。
　　特别值得一提的是，过于依赖线上发展的蓝月亮发现，它对自己的价格体系控制不住了。一是因为淘宝、京东、拼多多等平台的各类价格补贴，都使蓝月亮线上价格比线下低不少，引发经销商们不满。二是因为蓝月亮过于知名，山寨产品层出不穷。网络上频频曝出消费者购买到＂蓝月壳＂，＂蓝月液＂等蓝月亮外观相似度极高的产品。
　　这也是引发蓝月亮亏损的主要原因之一。
　　还有机会吗？
　　当然，蓝月亮也没有坐以待毙。
　　一方面，蓝月亮一直在推出新品。2013-2022年，蓝月亮相继推出＂卫诺＂品牌浴室清洁产品、＂至尊＂品牌浓缩洗衣液产品、＂净享受＂品牌高级洗手液产品、＂天露＂品牌餐具和蔬果清洁产品、运动衣物清洁产品、及内衣专用洗衣液。
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　　另一方面，蓝月亮大力度营销，在品牌传播方面确实起到了效果。
　　只不过，不断推出的新品系列都反响平平。据《子弹财观》观察发现，蓝月亮虽然宣称自己拥有几百人的研发团队和以博士生为主的研发核心人员，但2021年年报和2022年年中报都没有列出其研发费用。直到现在，蓝月亮的洗衣液仍是其核心产品，最新的半年报显示蓝月亮洗衣液的收入占比超过85%。
　　而蓝月亮高居不下的营销费用也侵蚀了利润。2022年半年报显示，蓝月亮上半年实现营收28.8亿港元，同比增长22.4%，净利润为亏损1.49亿港元，比去年同期扩大1.05亿港元。除了受原材料价格上涨的因素的外，销售支出的增幅也是亏损原因之一。其中，销售费用为11.47亿元，销售费用率高达39.78%，销售支出增幅明显高于营收增长速度。或许蓝月亮一直没创造第二个洗衣液神话，是因为营销表现力大于产品力。
　　但是，竞争对手却从洗衣凝珠切入新的蓝海市场，并开始快速赶超蓝月亮的市场份额。据国信证券研究数据，中国洗衣凝珠销售额从2015年的150万元增长至2020 年的11.16亿元，复合增速高达273.3%。目前，洗衣凝珠品牌高度集中，Top10品牌集中度超过63%。头部品牌基本集中在宝洁、联合利华旗下品牌。
　　目前来说，由于行业门槛较低，市面上洗衣液同质化严重，品牌质量差异较小，这也意味着蓝月亮替代品众多。而蓝月亮洗衣液又是其最主要的营收来源。另外，蓝月亮在2021年下半年开始集中资源开发下沉市场，增长的代价也意味着更多费用的投入。而蓝月亮＂略高＂的售价其实并不占优势，其成效还有待观察。
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　　今年8月，蓝月亮发布2022半年报发布，营收增长却亏损了。曾一直看好蓝月亮的花旗银行也随即发布报告，对蓝月亮2022、2023、2024年净利润预测分别下调37%、22%、21%，评级由买＂入降＂至＂中性＂，目标价由7.2港元下调至6.1港元。
　　这种情况下，蓝月亮的江山还守得住吗？
　　参考来源：
　　1、远川研究所：蓝月亮的隐喻：成为第一又如何？
　　2、子弹财观：蓝月亮是怎么越亏越多的？
　　3、牛刀财经：蓝月亮失速，潘东夫妇资产大幅缩水400亿
　　4、壹览商业：洗衣液一哥蓝月亮，为何快速跌下神坛？
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