对话君智谢伟山转危为机的战略解法

　　文夏天
　　这是一个不易的年代，全球经济增长低迷，让企业的发展道路充满了未知与挑战。但越是不易的年代，便越是容易被他人铭记，因为时代需要逆流而上之人，需要直面挑战之人，需要勇者，更需要破局者。
　　6月30日，在第85期君智百亿商战课上，《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡与君智战略咨询董事长谢伟山，围绕逆境之下转危为机的战略解法，进行了一场颇为深刻的探讨。
　　百亿商战，绝非只是一种概念。对企业而言，百亿不仅是一个财报数字，更是一种状态、心态的体现。在中国这个拥有14亿人口的巨大市场中，即便商业环境充满了巨量的挑战，但企业和品牌仍有很大机会冲破百亿。但当企业冲破百亿之后，其又将以怎样的状态向前而行，这便是亟需思考的问题。无论是如今已经走在百亿之路上的九牧王和安吉尔，还是协助了5家企业完成逆势上扬、突破百亿大关的君智，都在探索着这样的道路
　　谢伟山说，百亿更像是一个临界点，突破百亿之后，企业才能在竞争格局中达到相对自由的状态，感受市场的真实需求，从容地运用资源，回归企业的初心。
　　可以认为，百亿的企业，不仅是规模的提升，亦在于心态的转变。特别是在这样一个未知与混沌并存的时代，其更需要全新战略的支撑，并以百亿之姿逆势破局。
　　孙子兵法开篇强调道、天、地、将、法五事，而在谢伟山看来，道、天、地是外部因素，将、法则是企业的内部因素，将外部因素纳入到企业的经营参数，而后以东西合璧的文化思维理解企业、认知市场，便有可能走向从心所欲不逾矩的状态。
　　所谓兵无常势，水无常形。当时代的变局一次又一次翻涌而来时，把握住时代的脉搏，因时而动，顺势而为，再将东方智慧应用于中国品牌之上，这或许便是转危为机的战略解法所在。
　　君智战略咨询董事长谢伟山屡造百亿案例君智战略助力企业逆境破局
　　何伊凡：谢老师，今天的课程叫做百亿商战课，为什么取这样的名字？
　　谢伟山：第一，中国市场特别大，我们有14亿人口，也有着全世界规模最大的中产阶级人群，我认为各行业都有企业能达到百亿营收规模。第二，企业做到百亿营收规模后，在产业链里整合资源时会具有更大的规模效应，从而让企业拥有更强的竞争力。很多中国企业家在实践中感受到的是，百亿是一个临界点，突破百亿后，企业在竞争格局中就能达到一种相对无往不适的自由状态。过去几年，君智确实协助了飞鹤、波司登、雅迪等5家企业突破百亿营收，已经具备以战略助力企业突破百亿的专业知识和实战经验，所以我们把课程命名为君智百亿商战课。
　　何伊凡：这两年很多企业都身处逆境。能否用一个关键词，来形容这两年的状况，以及对当前商业环境的理解？
　　谢伟山：我的关键词是上善若水。《孙子兵法》里讲兵形象水，《道德经》里讲上善若水。环境是一直在变化的，身处高峰时我们不要太春风得意，身处低谷时我们也不应陷入悲观绝望。现在大家确实面临挑战，我们在这种背景下开办百亿商战课，是因为我们觉得机会一直存在，在异常激烈的市场竞争和风起云涌的市场变化中，企业应如何去破局，如何在逆境中化危为机，这是我们要在课堂上探讨的课题。经营企业本质上是经营人心
　　何伊凡：你提倡上善若水，是从中国传统智慧中汲取力量。但是道理我们都懂，真正用起来时，却很容易行为变形。
　　谢伟山：是的，如何用中国传统智慧解决现代商业中的实际问题，这是一门大学问。我们的商战课授课14年来，参课的企业家超过50000位，大家都有一个共同头疼的问题就是价格战。随着工业文明的发展和管理学的推进，制造业的效率越来越高，商品在物理层面已经很难形成区别。所以对于摆脱价格战，解题的路径不在企业，而是在于顾客，当顾客愿意主动选择你，为你的品牌掏更多的钱，你就能摆脱价格战。
　　这里就体现出中国传统智慧的力量了。《孙子兵法》把道放在第一位，意思是说，打仗最重要的是人心，或者用古人的另一个说法叫做得民心者得天下。经营企业的本质，也就是经营人心，经营顾客的体验，当你成为顾客心目中的不二之选时，你才可以摆脱价格战。
　　我先以我们服务的一家企业九牧王为例。九牧王作为全球销量领先的男裤专家，已经拥有33年品牌历史，它也是中国男裤标准参与制定者。九牧王的每一条裤子，都经历了23000针缝制、108道工序以及30位次熨烫。
　　我们男同胞去各种零售终端挑选男装时会发现，如果把店铺门头、产品商标都盖住的话，几乎所有男装品牌都一模一样，你根本分不出哪件产品是哪个品牌的。也就是说，8090的服装都严重同质化。所以各品牌之间除了打价格战，没有别的出路。
　　君智作为战略顾问，服务任何一家企业前都要做市场调研。我们在调研中得到的普遍反馈是，不管是经销商，还是一线的销售，大家认为最有效的方法就是上面给政策，一定要给足够好的折扣价格，一定要有赠品，一定要有大力度的促销，这样货才卖得动。价格战就是这样蔓延开来的，现在几乎已经变成经济的毒瘤，让企业的利润薄如纸片，使企业的造血能力日益萎缩。
　　我们给九牧王提出了怎样的方案呢？我们建议九牧王就在全球销量领先的男裤专家这一个点上投入重兵。创立33年来，九牧王在裤子的版型、面料、工艺、销售，以及对消费者体型的研究等方面，已经形成一整套独创的知识体系，这些知识同行很难复制。因为这是九牧王团队通过多年积淀形成的，蕴含的不是一个动作，而是千千万万个动作。这构成了九牧王的第一道竞争力。
　　第二道竞争力，在于品牌在消费者认知中的固有印象。消费者体验了九牧王的产品和服务后，会对这个品牌产生非常好的印象。加上大家认知九牧王只专注于男裤，这也会给消费者留下深刻印象。在现代商业中，也是得民心者得天下。如果品牌成为顾客不假思索的选择，比如说星巴克代表咖啡，格力代表空调，这些都意味着品牌已经在消费者大脑中形成根深蒂固的认知，这种认知形成后很难改变，这是伟大品牌的共同特征。这两道竞争力让九牧王成功摆脱价格战。业务聚焦让品牌和品类划上等号
　　何伊凡：所以打不打价格战，不是由品牌自己决定，而是由顾客决定。
　　谢伟山：是的。我们服务的另一家企业安吉尔，他们做高端净水器。这两年，在消费整体下滑的情况下，安吉尔去年营收增长了30多，今年上半年也有近30的增长。中国家电行业竞争是非常激烈的，利润薄如刀片就是从家电业讲出来的。安吉尔选择做高端净水器，就是告诉大家，我不参与价格战。《孙子兵法》讲善攻者，动于九天之上。在任何一个行业，企业如果有机会走高端路线，我都建议首选高端路线，这是让企业走向良性循环的重要方法。因为企业要做出好产品，其实是需要主动溢价能力的，这样你才可以买到更好的原材料，使用上更好的设备，以及进行更有效的营销推广。
　　君智刚和安吉尔建立合作时，经过行业调研，我们发现安吉尔有一个在专业领域做高端的机会。安吉尔的对手多为大而全的家电大牌，他们的产品线很长，除了做净水器，也做别的产品。当我们处在进攻位的时候，你如何做到善攻者，敌不知其所守？任何一场商业战争，要攻破一个强大的对手，很重要的是进攻方能够做到以十打一，能够在对方的防线中把某一个点上的口子彻底撕开，然后延展他的战果，这样对方的防线就崩溃掉。所以说，当对手什么都做的时候，进攻者基本的竞争原理就是集中兵力，这样能够做到以众击寡，以十打一。所以安吉尔才把自己定位成高端净水专家，把400多个SKU砍到只剩50多个。当整个组织的力量都往这个点集结时，KPI考核、技术、推广、终端呈现等全部以单焦点展开的时候，给到顾客的感觉就非常不一样。
　　所以安吉尔做高端净水专家，是根据对手的排兵布阵而决定自己该如何用兵。为什么说兵形象水？因为水是因地而制宜的，兵是因敌而制胜的。安吉尔的打法就是一个典型的中国战法。
　　我们的百亿商战课有一个很核心的观念，就是品牌要做到自立，比如说麦当劳就是汉堡，肯德基就是炸鸡，星巴克就是咖啡，这些品牌的SKU比任何一个中国餐饮品牌都少，但他们的品牌却家喻户晓。业务聚焦，更容易让品牌和品类等同起来。这就是《孙子兵法》里讲的并敌一向，千里杀将。品牌一旦达到这个状态，就像航空器升到了既定轨道，是不需要靠自身动力就可以完成飞行的。企业真的达到那种状态时，可以考虑适当的做加法。过剩时代企业应更注重外部视角
　　何伊凡：《孙子兵法》开篇写五事，道、天、地、将、法。你认为现代商战如何与这五事一一对应？
　　谢伟山：这里的五事，要一分为二地看，也就是同时从内部视角和外部视角看。道、天、地这三事，都不是企业端的事。道是指人心，天是指天时，地是指市场环境。后面的将和法才是企业端的事。将是指团队。西方管理学对将和法做了很通透的研究，所以西方的商业理论对中国企业管理水平提高是有很大贡献的。
　　但今天已经进入充分竞争的年代，也就是过剩经济的年代，企业再守着内部管理的那一亩三分田，是不足以形成足够竞争力的。今天的企业要更注重外部视角，要把外部因素纳入到企业的经营参数中去。在这方面，我认为以《孙子兵法》为代表的东方智慧会给予企业家更高维度的启发。
　　其实西方人也读《孙子兵法》，但是限于语言束缚和文化隔阂，他们很难真正理解《孙子兵法》。《孙子兵法》所有的译本都没能翻译出原著的精髓。由于语言、文化上的优势，我们中国人对《孙子兵法》的理解一定比西方人透彻。今天我们讨论如何摆脱价格战，如何形成更好的竞争力，在这方面，《孙子兵法》里讲的五事，告诉我们从人心、时机、环境这些外部视角，和企业的内部经营形成有机结合，最后得到很完整的结果。《孙子兵法》里没有太多招数，但确实会给我们很多启发。读多人熟读《孙子兵法》后，会对企业经营越来越有感觉。所以现在很多企业家都喜欢读《孙子兵法》。真善美合一企业家力量无穷无尽
　　何伊凡：关于企业应如何进行战略布局，作为一位战略专家，你可不可以用一句话来向企业家们提出建议？
　　谢伟山：我用三个字来表达，叫做真、善、美。其实企业家的初心是一种善，不忘初心，就是不要放弃心中的善念。像九牧王，要为天下人做一条好裤子，这是它的创始人林聪颖董事长一直不忘的初心。安吉尔要做一台好的净水器，把一座更洁净的自来水厂安装到消费者的家里，让人们喝到更安全、更洁净、更健康的水，这是安吉尔董事长兼CEO孔那的一个善念。所谓真，是指市场上存在客观机会，在中国这么大的市场里，一定有成为裤王的机会，一定有成为高端净水器领导者的机会，这是一个真理。善和真如何去产生美？这是指企业家要因势利导、化弊为利，把各种经验、元素和时机把控好，做到天人合一、逢凶化吉，构成一个有利于企业的生态，这整个过程都是在创造美。
　　在我看来，人生中最重要的并不是赚多少钱，而是你通过努力，在企业里创造出美的环境，把一片荒漠变成美不胜收的花园，把一个颓废的人激发起来，在企业中变成可用之才，最终团队上下齐心协力，去成就一项辉煌的事业。我相信这是所有优秀企业家内心深处的一种情愫。真善美合一，会让企业家形成无穷无尽的力量。