奶茶千金继承家业，半年亏掉1。29亿，可她明明很努力

　　前两年有人建议香飘飘开奶茶店，这个建议被蒋建琪否了，理由是害怕伤了杯装奶茶的调性，蒋家父女是不是该重新考量一下呢？
　　文金融八卦女作者：黄沐逍
　　年近花甲的香飘飘老板蒋建琪，今年应该挺郁闷的。
　　根据最新公布的2022年半年报，香飘飘营收8。59亿元，归母净利亏损1。29亿元，是公司上市6年以来，年中报亏损最大的一次。因为半年赔上亿，香飘飘还登上微博热搜，勾起了网友一波回忆杀。
　　今年也是他独生女蒋晓莹接手香飘飘的第6年。要是公司能在父女共事期间持续盈利，中国杯装奶茶之父与奶茶千金的组合一定能成为二代接班的行业佳话，可惜天不遂人愿。
　　哎不对呀，不是说近期某些奶茶店新店开业，凌晨4点就有人排队，黄牛代购200元1杯，怎么到了国民奶茶香飘飘这里就不行了，是奶茶千金不够努力吗？
　　蒋晓莹
　　1。hr奶茶千金忙活6年
　　还是没抓住年轻人的心？
　　蒋晓莹出生于1993年，高中毕业后因成绩优异，同时被浙江大学和国外一所著名大学录取，想在中国创业的她最终选择保送浙江大学。
　　大学期间，蒋晓莹便开始了创业。她与同学在人人网上注册了公共账号蜗camp，做过露营设备租赁的生意。
　　此后，她更是成为连续创业者，那个时候还很少有人知道，她就是香飘飘掌门人蒋建琪的独生女。
　　2014年，蒋晓莹推出露营预订管理平台易露营，上线4个月，用户猛增到10万，交易额近100万元。2015年9月，易露营拿到了1000万元的A轮融资，估值高达5000万。这一年，蒋晓莹才22岁。
　　2016年，蒋晓莹又推出订单来了，主要是为民宿业提供数据服务。发展不到一年时间，订单来了的网站成交金额破亿。
　　这时蒋建琪想让女儿接班。蒋建琪曾在采访中说道，创新是一个企业的活力源泉，要让更多年轻人去闯、去冒险。
　　他还对媒体多次提到女儿有经商的天赋。
　　让老父亲没想到的是，接班工作异常顺利。蒋晓莹对接班也表现出相当大的兴趣，她称香飘飘是父亲的儿子，她的弟弟。虽然工资只有年薪37万，她认为接班一定程度上也是二次创业。
　　2016年5月，蒋建琪为了女儿，裁撤了电商部门，改为互联网创新中心，任命她为总经理，负责电商和新媒体运营业务。
　　此后在蒋晓莹主导下，香飘飘进行了一系列改革，她着重提高电商在整体销售中的比重，并推出电商定制款、季节款的奶茶口味。
　　经过两年努力，2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，与她接班时相比，足足翻了80倍，也算获得了公司内部的认可。
　　为了冲破干粉冲泡受到季节性影响大的局限，在蒋晓莹主导下，2017年香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶打入中高端液体奶茶市场。
　　年轻人喜欢果茶，2018年她又力主推出果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0添加色素。近两年，香飘飘也杀入气泡水市场，推出0糖气泡水咸柠七，对标元气森林。
　　上述即时饮品的探索，一度为香飘飘带来可喜的营收增长，2017年到2019年，即饮类产品营收分别为2。17亿元、4。19亿元和10。05亿元，营收占比从8提升至25。
　　蒋晓莹还打算从两个角度扩充品类规模的广度，一是拓展海外市场，二是深耕下沉市场。
　　2021年蒋晓莹表示，因为疫情和海运的问题，香飘飘在海外市场遇到了增长瓶颈，但过去一年依旧在冲泡品类上实现了178的增长。
　　此外，国内下沉市场，全国有3000多个县区、乡镇消费市场容量巨大。2021年，香飘飘的冲泡奶茶在下沉市场表现不错，经典系列同比增长32。21。
　　父慈女孝，二代接班人勤勤恳恳，努力了6年，一切看起来那么顺利，但财报数据为什么显示出不好的结果呢？
　　2。hr香飘飘突然不香了？
　　或许早有迹可循
　　对于财报不理想的表现，香飘飘回应称：亏损的主要原因是疫情和季节。
　　季节因素肯定是有的，香飘飘的主打产品还是冲泡奶茶，夏天本身就燥热，谁也不想自找麻烦来一杯开水冲泡的奶茶。
　　说疫情原因也是有的，最重要体现在原材料费用的上涨，近期纸制品、塑料制品、天然气等价格有所上升。另外部分重点销售区域的管控，导致业务受到影响。
　　但这些都不是最主要的，香飘飘历年中报都不佳，2017年上半年至2021年上半年，香飘飘分别实现归母净利润0。31亿元、0。55亿元、0。24亿元、0。64亿元、0。62亿元。算上今年，六年中有5次是净亏损。
　　为什么2022年中报会突然出现翻倍亏损行情？
　　结果很突然，但或许有迹可循。
　　2017年至2021年，香飘飘营收分别26。4亿元、32。51亿元、39。78亿元、37。61亿元、34。66亿元，同期增幅10。49、23。13、22。36、5。46、7。83。归母净利2。68亿元、3。15亿元、3。47亿元、3。58亿元、2。23亿元，增幅分别为0。63、17。53、10。39、3。15、37。9。
　　香飘飘的颓势从2019年就开始显现了，彼时，除去政府补助和投资收益后，公司2019年上半年主营业务的净利润，仅为2。28万元。但2019年8月，香飘飘股价冲到历史峰值，市值超157亿元，没人会联想到这竟是杯装奶茶的巅峰。
　　为什么是2019年呢？
　　中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》认为，我国茶饮行业20122019年进入到茶奶水果的2。0时代，大量茶饮品牌持续迭代。近10年来相关企业注册量不断增加。2012年新增奶茶相关企业0。91万家，2021年新增8。56万家。
　　也就是说，奶茶界的游戏规则改变了，尤其是最近两三年，奶茶的玩法大变，而香飘飘还没有完全适应。
　　线下奶茶店增多不说，产品内卷同样卷到天花板。不管是走高中低端还是新旧势力，大家都在疯狂上新品。
　　2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品，连卖咖啡的瑞幸去年一年都推出100多款新品。随意打开一家品牌奶茶店铺页面，少则四五十种饮品，多则上百种，多到让消费者产生选择困难症。
　　美团某奶茶店商品截图
　　反观香飘飘，八妹数了一下，其官网冲泡奶茶系列产品口味才20种左右。
　　尽管香飘飘作为冲泡奶茶开创者，十几年前以易得性填补了市场缺口，短短几年便成长为快消小巨头，但对当下年轻人来说，它真的老了。
　　还有一点，冲泡奶茶里面含有的植脂末、白砂糖、葡萄糖、单、双甘油脂肪酸脂，在当下注重健康的年轻人看来，是不健康的灾难。
　　图源：微博截图
　　两相对比，再加上电商兴起，奶茶的年轻消费群体会选择谁，不言而喻。
　　以八妹办公室举例，年轻、热情、美丽的女同事时不时会来一场说点就点的奶茶局，口味多样，价格不菲，还得下楼取货，但她们乐此不疲。从来没见过她们拿着冲泡奶茶，蹲在饮水机旁比V拍照。
　　奶茶千金打算开拓的海外市场和下沉市场也有说法。所谓的海外市场，用户主要是华人，14亿中国人都打动不了，凭什么卖给几百万华人。根据媒体报道，县区的乡镇超市也不愿意卖杯装奶茶了，蜜雪冰城等奶茶企业已经渗透到乡镇的每个角落。
　　所以香飘飘还有机会吗？
　　3。hr蒋老板的营销法宝，还管用吗？
　　前几年，知乎上有人正经提问：地球外面是什么？一个极其不靠谱的答案点赞最高：香飘飘。
　　2008年，香飘飘一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈的魔性广告在各大卫视循环播放，到2011年，已经变成卖出10亿多杯，绕地球三圈。后来这个数据，一度更新到绕地球40圈了。
　　不过这两年，香飘飘有点飘不起来了。
　　微博上有人这么评价香飘飘亏损问题，他记得小时候经常看到香飘飘的广告，但这几年看不到广告了，是不是香飘飘舍不得广告费，导致没人买，所以才亏损的。
　　香飘飘的确是因营销而起家的。
　　1987年，17岁的蒋建琪考上大专，毕业分配到上海铁路局。弟弟做食品厂，他偶尔带点货在亲戚朋友之间售卖，有时一个春节能挣一万块，是当时标准的万元户。
　　蒋建琪干脆辞职跟着弟弟一起干，后来自己创业。卖过糕点、棒棒冰等食品饮料，2003年他的老顽童棒棒冰销售额突破2000万，缺点就是季节性太强，秋冬春三季都不好卖，于是他想到企业转型。
　　抓耳挠腮之际，2004年春节，蒋建琪发现南浔城一家奶茶店排了500米的长队，他灵感爆发，从中找到供需平衡的商机，想把奶茶方便化、品牌化，香飘飘就此诞生。
　　蒋建琪
　　2006年成立一年多的香飘飘还没有多少知名度，蒋建琪决定重金砸广告，当晚他彻夜难眠，最终决定拿出3000万，全部投给湖南卫视黄金时段。他还找到《老鼠爱大米》的曲作者，为当红歌手香香量身定做一首《香飘飘》，并在《一起来看流星雨》中植入广告，香飘飘一战成名。
　　2007年，香飘飘从年销售额5000万猛增到4。8亿。蒋建琪又把广告语玩出新花样，绕地球多少圈小饿小困喝点香飘飘之类的广告语大有余音绕梁三日不绝的意思。
　　蒋晓莹接班后，坚持了老爸的广告战略，而且更年轻化。
　　近些年，香飘飘聘请王一博、王俊凯、陈伟霆等顶流艺人代言，还与泸州老窖、百草味等企业联名推出跨界产品。由于电视媒体式微，宣传阵地转到了小红书、微博等社交平台上，小红书上有2万篇笔记关于她家奶茶。
　　年轻人爱玩的盲盒、《欢乐颂》等热播剧，香飘飘一个没落下，紧跟时尚潮流，完全迎合年轻人市场。
　　2017年至2021年，香飘飘营销费分别为6。17亿元、8亿元、9。67亿元、7。14亿元、7。4亿元，而这几年的净利润只有2。68亿元、3。15亿元，3。47亿元，3。58亿和2。23亿。
　　营销费用是利润的23倍，足够努力了，只是业绩却没有支棱起来。
　　为什么呢？
　　一位网友的话比较透彻，他说：盘子太小，养不活大金鱼。
　　《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示，2020年中国现制奶茶市场规模已经突破1100亿元大关，而冲泡奶茶市场规模仅为48。9亿元。
　　香飘飘在冲泡奶茶市场的市占率常年维持在60，已经是天花板级别的，冲泡奶茶又贡献了公司80以上的营收，但毕竟市场规模只有48。9亿，市占率100又能怎样呢？
　　前两年有人建议香飘飘开奶茶店，这个建议被蒋建琪否了，理由是害怕伤了杯装奶茶的调性，蒋家父女是不是该重新考量一下呢？
　　并非一定走奶茶店路线，蒋建琪早年不是卖过糕点和棒棒冰嘛。
　　其实这方面是有模仿对象的，巨人史玉柱，在他经手的产品名单中，巨人汉卡、脑白金、褪黑素、黄金搭档、征途。。。。。。哪个不很广告震天响，玩了几年玩不动了，转身走人，赚得盆满钵满。
　　曾有一句流行语说，时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声，许多企业家对此感触良多。当然，他们发财的时候，时代也没打招呼。