汤飞学苹果，像做宗教一样做品牌

　　头图来源：视觉中国
　　9月初，华为与苹果相继召开了秋季新品发布会。作为中美两国最具代表性的科技企业，两者经常被拿来对比，以利润率为例，2020年华为的净利润率为7。2，而苹果的净利润率为20。1，接近前者的近3倍。这离不开苹果聚焦高端市场的品牌高溢价。
　　乔帮主不仅仅是苹果产品哲学的奠基人，同时也是营销大师，他积累了一大批教徒级的果粉用户，让苹果成为了像宗教一样的神级品牌。
　　今天我们就来聊聊品牌与宗教的关系，品牌又该如何向宗教学习。
　　01品牌的最高境界宗教
　　为什么会有宗教的诞生？
　　在金钱和帝国之外，宗教是第三种让人类统一的力量。宗教是一种规范及价值观的系统，建立在超人类的秩序之上。也就是说宗教的秩序并非出自人类的想象，而是以超人类的秩序为基础，发展出有约束力的规范和价值观。
　　宗教本身是一种维持秩序、维护统治的需要。
　　对个人来说，人们相信宗教是因为人的局限性导致很多事情无法理解，从而相信神会帮助他们解决。宗教本身提供了一种价值观，一种文化思想，赋予人对人生意义的追求和对终究归宿的答案。
　　对品牌而言，宗教是品牌发展到极致的最高境界。
　　汤飞：学苹果，像做宗教一样做品牌！
　　在这种品牌消费中，以往的理性消费被品牌崇拜般的感性消费所代替，消费者如同宗教信仰一般对品牌进行符号崇拜。品牌的宗教化似乎已经成为了一种现代消费品牌的发展趋势。
　　那么宗教是如何建立信仰的呢，有哪些核心因素呢？
　　无论是基督教、佛教还是伊斯兰教，我们都可以发现他们建立信仰都有以下要素：
　　第一，是要有一个上帝般的创始人及其故事；
　　第二，需要视觉可识别的视觉标识体系；
　　第三，是有可供进行活动的物理空间；
　　第四，还有可供进行信仰传递的典籍；
　　第五，专职的神职人员；
　　第六，自身独特的活动仪式。
　　02苹果是如何做的？
　　苹果能在消费电子的神庙里占据一席之地，乔布斯在果迷心中更是教主般的存在，连产品发布的形式都像是在举行宗教仪式，让人天然地在紧张中神圣的期待。很大程度上我们可以发现，其品牌打造的过程和仪式其实与宗教无异。（搜索公众号：汤飞）
　　首先，宗教需要符号。
　　任何一个东西如果想要被信仰，首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。
　　对于品牌来说，就是以LOGO为代表的视觉标识体系。
　　苹果的符号不仅仅是LOGO那么简单，更多的是已经形成了独有的一套美学标准，那就是以极致的简洁形成了自身独特的调性。简洁不仅体现在LOGO上，还体现在产品上、发布会上、以及专卖店的设计上。
　　第二，宗教需要场所。
　　固定的场所才能进行相应的宗教仪式，举行集体结社聚会。
　　对品牌而言，则需要有场所和渠道供目标受众接触品牌，完成价值交换。苹果专卖店作为品牌与用户接触的核心场所，是品牌的界面级配称。
　　乔布斯认为苹果商店能够帮助公司打造品牌，商店的存在，不仅是卖产品，还要向顾客展示苹果产品的优势，这也是为什么苹果店选择玻璃立面的原因。
　　北京一位某苹果零售店的员工曾经透露，苹果店所使用的玻璃幕墙、玻璃楼梯的造价极为昂贵。一般苹果店玻璃外墙的单块造价每块高达3万美元。巨型玻璃门单价达到10万美元之巨。可以说，苹果专卖店就是按照教堂级别的规格打造的。
　　第三，宗教需要理论体系。
　　基督教有《圣经》，伊斯兰教有《古兰经》，佛教也有各种佛经典籍，这些是传承宗教价值观的具体载体。对于品牌而言，则需要有品牌文化体系，传递自身的价值观。而《乔布斯传》一定程度上已经成为了苹果的圣经。
　　第四，宗教需要神职人员。
　　神职人员作为连接受众与教义的中间载体，有宣传教义和感化大众的义务，是一个宗教传播的核心因素。
　　对品牌而言，需要有认同企业价值观的员工，感动他人的前提是感动自己。
　　对苹果而言，广大店员就是专职的传教士，同时还有一大波果粉成为宣传苹果的自来水。
　　第五，宗教需要仪式感。
　　宗教仪式既是修行的方式，也是区别于其他活动将宗教神圣化的重要举措。
　　对于品牌而言，我们一直有个观点，叫只有仪式感，才能吹响冲锋号，仪式感是凝聚共识，展现品牌形象的重要手段。
　　苹果产品发布会都带有宗教式年度仪式，重新颠覆了科技行业的发布形式。
　　第六，宗教需要灵魂核心人物。
　　宗教塑造信仰，需要进行造神运动，各大宗教都有自己的教主。
　　对于品牌而言，创始人往往承担了教主这一角色。于苹果而言，史蒂夫乔布斯已经成为了信仰核心。
　　我们说，一切知识都是旧知识。谁更大程度上理解了宗教，谁就更理解了品牌。
　　事实上，太阳底下无新鲜事。整体来说，在管理和经营层面，相对于技术而言，人类的进步不大。
　　亦如周公旦制礼作乐，建立典章制度，管理最终的还是人。宗教与品牌，都是建立一套理论体系，并对外传播，占领人的心智，最终经营的还是人心。
　　03lululemon的宗教品牌实践
　　如果说苹果作为智能手机的开山鼻祖有其先发优势，那我们可以再看一个在竞争红海异军突起的后发者案例。
　　今年7月8日，lululemon股价达到293。39美元，市值约为374亿美元，已超过adidas，成为全球第二大运动服饰集团，仅次于Nike。这家从瑜伽服做起的运动服饰品牌，能在竞争激烈的服饰零售行业强势超越，离不开其创始人ChipWilson的宗教式品牌战略。
　　教父：创始人ChipWilson
　　虽然Chip2015年便离开了公司，但整个公司仍保留了创始人的强烈基因，未出现颠覆性创新。
　　而在创立lululemon之前，他踩过15年创业的坑。Chip的父亲是一位沉迷于运动的足球教练，有着类似乔布斯的奇怪生活方式，如喜欢探索生命的意义和冥想，而他的母亲则每天在缝纫机旁修修补补，照顾家人，他们成为Chip日后创业的力量源泉。
　　Chip的第一段创业经历从1979年开始，运营一家叫WestBeach的冲浪、滑雪装备公司。虽然在1997年关门大吉，但在父亲的帮助下，他重新思考人生意义，不再被过往绑架，抱着空杯心态走出低谷，重新开启了一段新的事业，这就是lululemon的诞生。
　　传教士：Educator、瑜伽、游泳教练
　　lululemon的门店的基层导购人员不叫导购，而是称Educator（教育者），他们的工资也是用本地教师的收入为基准，保持在2倍的水平。
　　之所以叫Educator，是因为这些人除了会销售产品，还需要对公司所有产品系列熟稔于心，当消费者询问意见时，要能提供专业的服务，也就是全员KOC，以此打造高端门店形象，同时完成销售转化。
　　同时他们早期也与当地的瑜伽、游泳教练发展了良好的关系，通过产品和企业文化吸引了大批教练成为品牌文化传播的KOL。
　　教会式运营：以门店为核心开展社群运营
　　门店作为lululemon开展社群活动的教堂，通过运营模式去中心化，将决策主体交给门店，充分赋权。
　　门店从周边的瑜伽馆、游泳馆、健身房吸引一批传教士，再依靠传教士向运动场所进行渗透。
　　当把门店周边的运动健身圈层打透后，就会自发形成一个教会般存在的虚拟组织，他们紧密围绕在具有个人魅力的传教士身边，形成KOL粉丝圈。
　　同时，通过内部员工与外部KOL的内部结合，将传播力最大化。
　　对于服饰品牌而言，产品本身就是联结品牌与消费者的关键介质。随着消费升级，越来越多的消费者也开始回归对服饰本质的追求让生活更美好。
　　一直以来，lululemon都非常强调让消费者感觉更自在、更舒心、更有信心，激活整体感受、身体和心灵的联结，找到心理健康和身体健康的平衡。
　　正是通过这种类似宗教信仰般的品牌文化，lululemon吸引着一批又一批忠实的消费者，不断破圈的同时也在不断引领新的健康生活方式。
　　04品牌应该如何向宗教学习
　　为什么宗教有如此强大的力量呢？（搜索公众号：汤飞）
　　其中一个最主要的原因就是，它能回应人类的终极关怀。
　　人们相信宗教是因为人的局限性导致很多事情无法理解，从而相信神会帮助他们解决。
　　简单地讲，假如人必有一死，那我们此生所作所为又是为了什么？人生这一辈子有没有什么意义？
　　这大概是我们每一个人迟早都要碰到的问题，也极有可能是最让我们揪心的问题。
　　世界上几个主要宗教都对这个问题提出了自己的答案，给出了一个人生目标，以及达到这个目标的路径和方法。
　　同时，普适特质和推广特质是宗教发展的重要因素。品牌能否同样传递普适特质和推广特质的价值观，并带给消费者这种终极关怀呢？
　　谷歌给了我们答案：其提出了Don’tbeevil不作恶的非正式口号，彰显了自身的核心价值观。
　　因此一个品牌一定要有自己的核心价值观，这个价值观是利他的，是符合全体人类所公认的价值理念的。
　　这是品牌从初期的产品品牌，到组织驱动的组织品牌，到更高级的价值观驱动的文化品牌发展，所必须的。
　　因为往更高级的品牌发展，用户关联的不仅仅是产品的基础价值，更多的是生活方式所折射的个人价值观的契合和个性的彰显。
　　伟大的企业家都是造物主，用词语造物、用符号吸引客户。
　　词语是认知的容器，通过词语和符号抢占用户心智，通过产品交换用户价值。
　　对于品牌的CEO而言，关键能力在于对于品牌核心词语的把控能力。我们说CEO的核心能力在于构建解释清洗。
　　构建即是构建定义，通过垄断品牌所在品类的核心词汇，直接下断言进行霸占。
　　解释即是说清含义，凝聚内部共识，形成认知同频。
　　清洗即是清洗杂音，对于外部市场的质疑和挑战进行回应，构建知识权威，成为品类的代名词。
　　从存在主义的角度而言，存在先于本质，只有说出来才存在。
　　对于一个品牌的核心领导人来说，需要不断去解决行业所处的阶段问题，不断地去解释自己所从事事业的决心。
　　这也是为什么我们看到小米的雷军需要一直反反复复宣传小米与他个人奋斗的故事。
　　我们曾经写过一篇文章，叫《雷军、任正非：所有成功的企业家，都是营销大师》，像任正非、雷军、牛根生、董明珠这些知名企业家，都深知营销的本质不是产品之争，而是认知之争。
　　其核心打法，和宗教的基本结构差不多。以个人塑造起独特的企业文化，以产品为基础，营销为龙头，瞄准目标用户群体，发挥网络信息优势，持续进行信息轰炸。在互联网时代，碎片化的传播环境中，这一套打法是最有效率的。
　　最后，我们回到本质上来说，品牌应该学习宗教的是什么？
　　那就是塑造品牌根本的是定位准确。
　　宗教解决了什么问题？生从何来，死往何去，生死之间的意义，这是宗教解决的问题。每个人怀有这样的困惑的时候，都可以在宗教中寻找答案。而且，基于对这三个问题的不同解决方案，出现了基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教等等。
　　同时伴随着社会的发展，分化也就随之发生。
　　细分的根据是什么？就是对于生死问题的不同看法，也就是对宗教承担的这个社会责任，不同的教派有不同的产品。
　　因此，品牌首先需要确保定位准确，占据适合自己的生态位。定位准确的意思是向社会回答我是谁我能为社会解决什么问题。如果你不能一句话说明自己是做什么的，就是定位不准确。
　　品牌定位方法论：品牌三问
　　找到品牌的核心价值是品牌定位的第一要义。我们可以通过陌生品牌的顾客三问来对自己的品牌进行检视。
　　当一个人第一次听说某个品牌时，他的第一个问题，它是干什么的？
　　第二个问题，这个品牌有什么特色？和其他品牌有什么不同？
　　第三个问题，何以见得？
　　品牌第一问：你是什么，明确品类
　　明确品类，才能高效对接顾客需求，这是品牌三问最立竿见影的地方，成本也很低。
　　品类是定位理论的一个关键词，是顾客做出购买选择前的最后一级分类，由该分类可以关联到品牌。从不知道你是什么，到加上品类名，平均销售额能增长20以上。
　　品牌第二问：有何不同，明确定位
　　有何不同是一个限定范围的封闭问题，定义了一个对顾客有意义的竞争性差异。其中有两个关键词，一个是顾客，一个是竞争。
　　第一是对顾客有意义的价值；第二是一定要基于竞争来表达你的不同。
　　这里面有简单的判断标准，顾客听了之后就能明确，不会追问那又如何。
　　品牌第三问：何以见得，提供信任状
　　何以见得，就要提供信任状。
　　顾客凭什么相信你？
　　他要去寻找一些证据，这些证据被称为信任状。信任状是让品牌定位显得可信的事实和行为。如品牌的有效承诺、顾客能够自行验证的事实和行为以及可信权威的第三方证明等。
　　宗教是迎合了人们的向往美好生活心灵的信仰的需求才产生的。
　　品牌做到后面的意义是什么？其实就是给客户一种美好的感觉，一种人生价值的回答。选择一种品牌，即是选择一种生活方式，选择一种价值信仰，这是品牌的至高境界，也是每一个有理想的品牌和企业家的毕生追求。（搜索公众号：汤飞）