1000台卡车39秒抢空，它如何做到卖卡车比卖包子还快？

　　＂建立数字化商业模式，实现红海突围。＂
　　好文5578字 | 9分钟阅读
　　作者：周文辉 冯露通 谢凯
　　三一重卡是三一集团在2017年11月启动的实体经济与互联网融合创新项目。它在行业内创造了多个纪录——2019年，销量最快进入＂万台俱乐部＂；2020年，销量最先破2万台；2021年，获得新能源重卡年度销量冠军。
　　作为重卡行业的一条＂鲶鱼＂，三一重卡通过社群研发、红色联盟、网络直销、共享服务等创新策略，建立数字化商业模式，实现在重卡红海的突围。
　　本文运用5A用户增长模型，从流量获取、流量运营、流量转化三个阶段，剖析三一重卡的数字化营销，以揭示其＂卖卡车比卖包子还快＂背后的方法论。
　　01 流量获取：
　　用户感知（Aware），用户吸引（Appeal）
　　2018年初，彼时的国内重卡行业以大型国企为主导，行业排名前五的企业占据75%的市场份额。三一重卡创始人梁林河从行业经销体系中找到突破口。
　　传统重卡企业将卡车单纯看作工业品，以经销商为主要客户，几乎不与卡友（卡车司机）产生直接关系。梁林河则认为，一台卡车寄托着一个家庭的幸福生活，它不仅仅是作为＂赚钱机器＂的生产资料，更是满足使用、体验、情感多维价值需求的生活资料。他摒弃＂渠道为王＂的认知，树立＂用户至上＂的理念，深入到卡友中间，培养他们对三一重卡的品牌感知。
　　建立交互渠道，培育种子用户
　　创业之初，梁林河就认识到，只有抓住电脑端网上论坛这个流量入口，关注用户长期价值，才能找到第一批种子用户。
　　他实名注册了卡车之家上的论坛，回答卡友的疑问，了解卡友的需求，成为业内第一位凌晨两三点还和卡友聊天的董事长。梁林河及其团队还陆续建立多个卡友微信群，直接与卡友沟通互动。
　　2018年3月，第一批500台英雄版重卡在刚刚上线的＂三一卡车＂App上预售，只用了53秒便被抢购一空，而这500名种子用户，在下单之前连样车都没看过。
　　＂他们是先相信后看见的初代英雄，也是首批口碑制造者。＂对于首批种子用户，梁林河不仅珍视他们的口碑价值，更是满怀感恩，承诺在三一重卡销量突破10万台之前免费为他们更换一台最新版重卡。
　　完善流量矩阵，经营粉丝阵地
　　早在2018年，三一重卡就入驻了抖音和快手平台，成为首个利用新媒体平台开展数字化营销的重卡品牌。
　　2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情严重冲击了经济秩序，重卡行业也不例外。在全民居家隔离背景下，如何利用数字化手段破局突围，成为三一重卡面临的重大命题。
　　＂对于很多卡友来说，电脑使用门槛较高，而手机是他们跑车之余几乎唯一的娱乐工具。＂梁林河说。在其他厂商束手无策时，长期在卡车之家发帖的梁林河开始从电脑端转向移动互联网，在抖音平台注册＂董事长面对面＂账号，吸引近10万卡友关注。
　　为了号召网友为默默奉献的卡友加油，在梁林河亲自推动下，2020年3月，三一重卡发起＂省出美好传递爱＂抖音挑战赛，并制作了国内第一首歌颂卡友的歌曲《开向远方》。
　　在挑战赛中，抖音用户可以在上传的视频中模仿示范的手势舞，演唱卡友主题歌，或者采用其他方式，为卡友加油。卡友也可以拍摄一秒变酷、潇洒上车、比划＂三一ok＂手势、展示工作生活等视频参与活动。
　　比赛结果根据视频相关度和点赞量综合排名来评定，获胜者可以得到华为手机、加油卡、按摩器等奖品。短短一个多月，挑战赛吸引了30多万人参与，收到29.1万个短视频，播放量达26.4亿次，抖音官方账号涨粉15.8万，斩获抖音当月全品类第一名。
　　成绩背后是三一重卡对移动数字化趋势的深度理解，更是对疫情期间足不出户的卡友精神需求的精准把握。
　　此后，三一重卡不断完善包括抖音、快手在内的自媒体流量矩阵，吸引用户浏览视频、有效阅读，拥有近100万精准粉丝，数量位居行业第一；加入百度、抖音等互联网广告投放体系，提高广告曝光度与点击量；与第一商用车、卡车e族、货车宝等行业垂媒建立良好的合作机制，依托三一集团签约的行媒资源以及行业KOL（关键意见领袖）不断获取流量。
　　公域引流为主，私域经营用户
　　梁林河深知，要想捍卫＂互联网卡车第一品牌＂的地位，在引爆公域流量的同时，必须建设私域流量＂护城河＂。
　　因此，他在卡车之家发帖时，都会推广三一卡车App社区，引导用户下载App进入私域，并将帖子首发在App内《对话董事长》栏目，目前App注册用户突破15万，月活近3万。
　　三一重卡客服人员在抖音、快手短视频评论区持续与用户互动，引导用户关注微信公众号＂三一卡友之家＂，浏览视频号和微信推文。
　　图源三一卡友之家视频号
　　三一重卡还在百度搜索引擎及抖音、快手短视频页面设置品牌的锚点链接，用户点击后可展示车型信息和留资入口，客服人员再根据用户资料，以电话外呼、添加微信好友方式，引导用户加入产品推介微信群。
　　通过公域引流，三一重卡迅速经营起三一卡车App、＂三一卡友之家＂微信公众号、视频号等私域流量体系，持续推出王道、江山、正义等全系车型介绍视频，播放量超400万次，进一步扩大私域流量池。
　　02 流量运营：
　　用户询问（Ask），流量深耕
　　三一重卡采用SCRM（社交化客户关系管理）赋能流量运营，重点从内容、活动、用户三个方面发力，引导用户进一步关注车型信息，不断深耕流量，增强用户黏性。
　　布局内容营销，促进裂变传播
　　建立起强大的流量矩阵后，三一重卡积极布局内容工厂，输出优质内容。2020年9月，三一重卡推出《我的老婆是卡嫂》系列短视频，在行业内首次关注卡嫂这一群体，引发众多卡友共鸣。
　　面对同行及网友提出的作秀质疑，梁林河并不回避，＂有争议才有流量＂，并多次以快问快答的视频形式直面争议。三一重卡还先后推出黑灯工厂探秘、设计师讲解、KOL及老司机证言等多视角短视频，回应卡友的各种关切。
　　在国五＂清仓＂、国六＂登场＂的行业转折期，市场对于重卡提出更舒适、更安全、更环保、更智能的要求，三一重卡率先全面切换到国六，推出＂国六双侠＂江山465和正义460车型。然而，如何让卡友接受国六双侠首次搭载的三一自主研发的国六三一道依茨发动机，成为当务之急。
　　为此，三一重卡成立MCN（多频道网络）专班，主动对接抖音卡友KOC（关键意见消费者），培育一批草根卡友账号，帮助他们包装、营销、推广和变现；
　　在抖音侧设置内容达人投稿奖励任务，植入＂百年动力，成熟平台＂等品牌口号，共创优质内容；
　　开启1万个99元超级盲盒大奖抢购，通过盲盒裂变集聚流量，传播国六双侠直播信息；
　　短视频、图文与直播三箭齐发，自媒体矩阵、垂直媒体、KOL三层并举，从定价、核心技术、IP人设等角度，高频率传播国六双侠病毒式营销视频；
　　借助激励机制，诱发用户自主转发裂变，传递＂三一国六不加价＂理念，以最极致的性价比迅速占领行业话题高地，抢占用户心智，深度种草三一国六双侠，提升广大卡友对国六双侠的关注度。
　　高频活动运营，深耕私域流量
　　在活动运营中，梁林河并不盲目依赖新媒体平台，在策划每一场活动前，他都会充分调研，活动结束后，会基于数据进行互动情况分析，以增强下一场活动的针对性。
　　2021年，江山二代升级产品＂江山·信＂发布之际，为了更真实地展现车辆性能，三一重卡召集首批种子用户发起＂江山环游记＂万里路试活动，跨越8大城市，征服12000公里，挑战海拔5300米，活动期间联合KOC不断输出公路纪录片，在高原、高盐、高寒环境中展现产品优势。此后，三一重卡又陆续推出＂潇湘侠义行＂、工厂开放日等私域活动，不断强化用户的品牌认知。
　　＂在中国，各行各业都有自己的节日，3000万卡友也要有专属的节日。＂梁林河说。作为一家自带互联网基因的用户型企业，三一重卡以平台思维联合零部件厂商和广告赞助商，共同为卡友打造行业头部活动IP＂卡车音乐节＂。
　　他们邀请上万名卡友到三一重卡厂区，通过卡车特技秀、音乐狂欢、卡车露营等活动形式，打造真正属于卡友的节日。活动直播观看人数超过20万，在维护与卡友亲密关系的同时，进一步巩固了流量运营的成果。
　　坚持用户至上，承担社会责任
　　除了内容输出与活动运营，梁林河还致力于打造一个健康的卡车用户生态。
　　2018年9月，三一重卡携手银河酷娱打造了国内首档卡友真人秀节目《车顶告白》，并在＂三一卡友之家＂微信视频号播出。
　　在节目中，＂霸道＂董事长柔情致谢开卡车养育自己的母亲，90后卡友花式表白心中的女生，30多年老司机深情告白卡嫂⋯⋯让更多人走进卡友的内心世界。
　　＂中国3000万卡友承担了全国76%的物资运输和33%的货运周转量，却被认为是最底层的生存者，他们遇到不公平对待时，往往势单力薄。＂梁林河说，＂中国不缺卡车企业，缺少的是有情怀、为卡友挺身而出的企业。＂
　　于是，三一重卡举起＂中国卡友，生而不凡＂的旗帜，不断打破行业潜规则，倒逼行业全面降价，坚持＂用卡车传递爱＂，树立国民卡车的品牌形象；成立车友会＂致远会＂，并精细化运营，及时录入购车卡友信息，完善卡友成长体系，目前已发展20多个分会，拥有近万名会员。
　　在新冠肺炎疫情肆虐的特殊时期，三一重卡率先通过新媒体平台宣布金融和质保延期政策，免除延期期间利息，并给予逆行支援武汉的卡友3180元现金补贴和免费修车服务。
　　在河北疫情反弹期间，全国多地物流厂商不让冀牌卡车进厂，河北籍司机处处碰壁，通过抖音、快手发布求助信息。三一重卡团队迅速响应，不仅协调资源为司机提供休息场所，还帮助他们联系货源，以解燃眉之急。
　　同时，三一重卡以维护卡友权益为主题，策划20集短视频作品《小意和她的卡友们》，真实反映卡友遭遇的种种潜规则，在卡友中间产生强烈共鸣，播放量达到近2000万。这一系列温情操作，吸引众多卡友点赞支持，更让三一重卡圈粉无数。
　　03 流量转化：
　　上下行动（Act），用户拥护（Advocate）
　　与乘用车行业邀约到店模式不同，三一重卡不仅通过流量矩阵获取高意向用户，而且借助＂直播+外呼+社群＂的线上转化与线下体验店的紧密配合，实现全面依托互联网的闭环交易。
　　＂直播+外呼+社群＂，精准转化流量
　　三一重卡抓住短视频直播风口和抖音流量红利，坚持周一至周六每天下午在抖音进行常态化直播，吸引用户观看，促进用户购买。在三一重卡＂万台抢购节＂活动期间，21天常态化直播收获了3860台订单，刷新工业品互联网销售纪录。
　　在坚持常态化直播的同时，三一重卡还抓住关键节点开展运动式直播，增强声量。
　　2020年初，三一重卡因供应商单方面原因，遭遇发动机断供的严峻挑战。
　　为此，三一重卡策划了首款搭载三一道依茨发动机的王道435新车发布会，并通过十几个直播平台进行十小时不间断现场直播，吸引了全国200多万卡友观看，让自主研发的三一道依茨发动机一夜转正，1000台王道435重卡在39秒内一抢而空。
　　为了提供优质体验与售前服务，梁林河带着3款新车型亲自走进拼多多百亿补贴直播间，与网友交流互动，进一步促进流量转化。
　　此外，三一重卡依托科技创新与文化创意，以孙悟空为原型打造了行业首个虚拟IP＂卡圣＂。
　　2021年4月9日，在抖音和快手平台的直播带货首秀中，除了介绍车型参数，卡圣还时不时唱歌跳舞搞气氛，2小时VR直播吸引了近2万人观看，王道、正义等车型成交1118台，交易额3亿元。
　　三一虚拟IP卡圣在直播
　　＂通过直播进行产品销售，不仅降低销售成本，而且推动重卡行业从单纯服务商品运输向服务运输从业者转变。＂梁林河说。
　　除了直播，三一重卡也成立了外呼中心，根据用户在直播间和新媒体平台商家页面留下的电话信息，与用户建立联系，完成厂家直销的交易闭环。
　　在＂直播+外呼＂外，梁林河还致力于维护和运营会员社群＂致远会＂，将卡友发展成事业伙伴，推出卡友奖励政策，鼓励卡友推介拉新，老带新复购率达到了40%。
　　同时，培育以英雄版001号车主陈战发为代表的KOC，支持他们在新媒体平台上以亲身经历为更多卡友答疑解惑，使他们成为三一重卡优质口碑的放大器。
　　布局新零售，转化长尾流量
　　在线上渠道一路攻城拔寨的同时，为了促进潜在用户更快成交，推动线上线下融合，三一重卡开始发展线下代理商，为用户线下体验提供便利。
　　＂代理商不是传统意义上的经销商，它在区域内享有品牌独家代理权。＂梁林河说。布局线下代理商并不是对互联网渠道的否定，而是发展线上线下互动的新零售模式，成为互联网模式的有机补充。
　　三一重卡聚焦网销交付不灵活、线上难以规模扩张等痛点，依托数字VR、移动智能仓等技术，结合数字IP卡圣，快速布局集品牌展示、VR交互看车、社群运营于一体的三一快闪店，打造强用户体验，转化长尾流量，赋能数字化营销。
　　梁林河坚持让每位用户直接到工厂提车，并给予路费补贴，这不仅让用户在辛苦跑车生活中享受难得的放松，还可以让他们参观三一重卡超级试验工厂，充当一回最严苛的＂质检员＂。
　　在全链条提车体验中，三一重卡不仅做到流量快速转化，更增强了用户品牌认同，使他们成为品牌传播者与拥护者。
　　聚焦生命周期，高效促进成交
　　三一重卡坚持以成本定价，不赚短期快钱，重视长期价值，立志以互联网思维重塑行业赢利模式。
　　公司夯实车辆供应平台，开发牵引、载货、自卸等全系车型，依托线下体验店，通过金融、上牌、保险、挂靠的全流程打通，为用户提供一站式购车体验。
　　三一重卡还拓展增值服务平台，聚焦卡车全生命周期，依托终端客户流量，通过整合行业资源推出＂三一云油＂（面向柴油用户的综合服务平台）、车载广告等增值业务。
　　在成交转化模式上，三一重卡从营到销跑通全链路，聚焦用户旅程的全触点，依托线上线下双渠道实现关键节点转化，获客成本仅为同行的1/5，转化率是同行的2倍。
　　用户可以直接在三一卡车App上下单支付定金，由此极大地提高了资金周转率。同时，用户数据资产得以沉淀，有助于完善基于大数据的用户画像，从而为数字化营销提供数据支持。
　　如今，三一重卡的数字化营销已被同行争相模仿。对梁林河和三一重卡来说，如何加强研发、制造与服务的价值创造环节，如何进一步实现线上线下有机融合，如何布局新能源重卡市场，是接下来面临的新挑战。
　　作者简介：周文辉，中南大学商学院教授，管理案例研究中心主任，著有《营销功夫：一心九式》。冯露通，中南大学商学院硕士研究生。谢凯，三一重卡原营销副总兼数字营销部长。
　　本内容有删节
　　原文《三一重卡：消灭传统渠道》
　　刊登在《商业评论》2022年10月号
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