李佳琦走过的路都不长草

　　李佳琦难以被替代的地方，不仅仅是销售数据，还有品牌推广。随着市场整体增速放缓，主播成为网红，构建全网影响力，变得愈加困难。他的复出，再次证明了无论怎样，超头部都是活得最好的。
　　作者旺仔
　　编辑程怡
　　微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）
　　50天后，即将迎来电商平台最重要的促销节日双十一，如果算上预售期，可能连30天的时间都算上。
　　对主播李佳琦来说，这是他全年最重要的促销活动，外界想要探求他能否超越去年双十一预售第一天，创造的106亿元GMV的成绩。尤其是在今年只有一位超头部主播的情况下。
　　在消费下行压力增大的形势下，商家都在寻找确定性高的销售渠道。拥抱超头部，就是拥抱确定性。对很多商家而言，进入李佳琦的直播间，意味着拿到双十一的销量保送券，在全网流量变现效率最高的时间段展示商品。
　　直播带货行业发展近8年，全网只剩一个李佳琦，而能打败李佳琦的也只有李佳琦。
　　01那个男人
　　李佳琦在直播间不聒噪了。
　　从美眉们、所有女生们买它的口头禅，变成了理性消费、不要囤货。但是，那些上架旋即售空的链接，依然记录着他的带货能力。6000万人观看了他复出的第一场直播，创造了1。6亿的点赞。
　　在他离开直播间的109天里，成熟有影响力的品牌，可以凭借品牌力找其他网红带货，或者自播走货，但部分以达人带货为主的国货品牌销量却惨不忍睹，甚至有品牌跌了七、八成的销售份额。
　　上半年美妆市场低迷、零售总额1905亿元，是十年来首次下滑。进入到下半年，数据并没有正向转变。国家统计局发布的最新数据显示，2022年1至8月化妆品类零售总额为2453亿元，同比下滑了2。7。其中，8月化妆品类零售总额为288亿元，同比下滑6。4，创近5年新低。
　　增速放缓甚至是进入衰退的美妆市场，不是适合新主播成长的沃土，品牌方只想将费用投入到带来最高转化的地方，超头部的直播间首当其冲。
　　带货不仅仅是销售数据，还有品牌推广，这恰恰是李佳琦难以替代的地方。他以美妆达人的形象带货，在这一领域的熟悉程度，对产品的解读，以及跟品牌方的合作，是普通的博主，无法比拟的。
　　甚至，李佳琦推荐本身就是某些新品牌构建自身影响力的一部分，来自李佳琦直播间的销售份额，也是它们在大促期间的底气。李佳琦复播次日，经常合作的华熙生物，股价一度大涨5，报收3，足以体现他直播间的影响力。
　　近两年，广告市场步入寒冬，跟品牌谈，都讲求品效合一。单纯的品牌展示广告，吸引力减退。
　　这种变化体现在财报收入中，市场头部企业，比如分众集团2022年上半年营收48。52亿元，同比下降33。77。归母净利润14。03亿，同比下降51。61。蓝色光标2022年上半年，营收167。11亿元，同比下降24。4。归母净利润837万元，同比下降98。6。
　　品牌方，尤其是快消品牌的费用，想要投放给既能带来品牌宣传也得保证成交数据的领域，直播带货是适合的场景。
　　而能够做到既能品宣，也能卖货的主播，全网并不多，李佳琦是其中最重要的一个。
　　02新势力
　　CNNIC的数据显示，15。7的95后，毕业后会考虑成为主播。与此同时，主播成为网红，构建全网影响力，变得愈加困难。
　　直播行业今年崛起的顶流，都来自抖音，一位是刘畊宏、一位是董宇辉。
　　前者凭借《本草纲目》的健身操，晋升顶流健身网红。后者凭借长难句式的商品描述而出圈，但更广为人知的是复刻兵马俑的长相和讨喜的三观。
　　细看两位顶流的爆红之路，都占有一定的天时，疫情带动的居家健身热潮，刘畊宏作为明星健身教练，吃掉了这块儿红利。618大促，恰逢罗永浩宣布淡出直播间，平台需要承接流量的新面孔，东方甄选应势崛起。
　　不同于平台其他主播用一分钱、一毛钱的福利品吸引用户，东方甄选凭借双语直播，在带货的同时教书育人，找到了差异化的内容优势。
　　董宇辉长难句式的口播也出圈了：当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸。当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现。那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。
　　他的复杂到，如果不借助提词器，让董宇辉自己复述一遍，可能都会有所不同。它不具备成为网络流行语的潜质，不够精简概括。走红的网络语真的会谢、拴Q、冤种，往往都是简短的、容易模仿，进而容易传播的。就像李佳琦早年常说的OMG，以及一直重复的所有女生。
　　董宇辉说的最简单的句式，或许是介绍水果时常说的甜如初恋。但是他红了，句式背后的情感是共通的，而新东方善于烹饪鸡汤，俞敏洪打造的从绝望中寻找希望，人生终将辉煌的新东方精神，印证跌倒谷底反弹的向上动能，更有力量。
　　但是，顶流的晋升之路，并非风平浪静。前阵子，辛巴举报刘畊宏早年间在直播间卖过糖水燕窝，随后，刘畊宏的抖音账号以损害平台形象为由被封禁24小时。刘畊宏本人也在微博发声明为曾经团队选品不谨慎而道歉。
　　近日，辛巴又将炮火指向东方甄选，称后者6元一根的玉米售价太贵，纯属欺骗老百姓，还使用了董宇辉常说的谷贱伤农言论，进行了反弹攻击。稍晚些时候，董宇辉在直播间做出回应，称大部分的玉米不是用来给人吃的，是用来（作饲料）养牲口的，所以价格确实是4、5毛钱一根。我们找的生食玉米来自东北好的产地，成本本来就很高，从地里收上来就2元一根。
　　事情的结果，以辛巴在直播间鞠躬致歉，说自己格局小了，占用公众资源为结尾。
　　辛巴无心恋战，或也在于董宇辉每次回应都说，东方甄选是一个卖菜的直播间，给外界一种产品很便宜，情怀带货的印象。
　　通常来说，任何行业都流行同行莫入，面斥不雅的规矩，而当这样的界限被打破，往往意味着有新的力量产生。抖音电商想要用两年时间，实现GMV过万亿，打破拼多多创下的4年记录。激进的抖音也带动抖音系主播业绩增长。这也是辛巴将注意力放在抖音系主播身上的原因之一。
　　03出头难
　　曾经直播带货届的四大天王：薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩。在三位都已经近乎隐退的情况下，在舆论中活跃的只剩辛巴。
　　早些年，辛巴喜欢怼的两位主播是薇娅和李佳琦，尤其是在大促期间。但几次挑起争论，人家不回应，辛巴发过去的炮弹，成了哑炮。
　　在这两位带货直播一位因税务问题被封杀，一位停播超百日后低调复播后，辛巴的关注点落在抖音系主播身上，毕竟抖音今年被商家形容为从一个渠道升级为战略性渠道。
　　全网打赏第一人起家的辛巴，在快手拥有超8700万位粉丝。也是头部主播中较早使用多主播带货的团队。旗下有蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等主播。
　　辛巴一直强调多主播的模式，这与他以带货为主的销售方式有关。薇娅和李佳琦以带品牌为主，带火一众美妆、零食、服饰等新消费品牌。此种强调在某一行业专业能力的带货模式难以复制，薇娅造不出第二个薇娅，李佳琦也造不出第二个李佳琦。
　　但市场主播的需求还在提升。
　　据《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》和《巨量引擎数字化营销人才发展计划》数据，2021年短视频和直播电商领域从业人员超过600万人，但未来两年，还将形成大于500万人的人员缺口。
　　市场上也充斥着大量的主播培训课程。一份网红主播的培训课程，通常会包括以下几个部分：人设包装、形象设计、表情管理、直播互动、粉丝心理、推广渠道、平台规定等等。售价从几千跃至上万元。凭借真还传翻身的罗永浩，将商家实操和主播进阶课程，卖到20800元的价格。
　　平台也在加速培养自己的主播。比如淘宝直播，一边通过选秀比赛选拔主播新人，一边加大站外引进，从抖音快手等平台挖来了一栗小莎子、朱一旦等人。
　　但是，网红主播的培养需要资本和资源的喂养，当年薇娅和李佳琦也是参与综艺节目、接受媒体采访、购买各大App的开屏广告、参加活动等等，用了很长时间培养出全网的影响力。这并不是在自己直播间深耕一亩三分地的主播能够做到的。
　　毕竟，拥有全网辨识度的东方甄选在李佳琦复播当日的直播观看量是80万，同后者6000万的观看数据相比，不在一个量级。
　　当然，东方臻选目前取得成绩，已经是企业转型的范例。还有一些企业进入直播带货行业，像乐视一样，直播一周，全员病倒，带货一个月，GMV2万元。而对于很多带货主播而言，他们很可能就是线上化的柜员。
　　直播带货平台会创造比之前猫狗拼的橱窗式电商平台更快速达到万亿GMV的成绩，硬币的另一面，也意味着它们也会比前浪们更有效率地接触到增速放缓的局面。
　　市场整体增速放缓，身处其中的玩家，也不过是左手换右手。但无论怎样，超头部都是活得最好的。李佳琦的复出，再次证明了这一点。