6元玉米之争引发电商助农话题商业模式的讨论应以市场逻辑为基

　　文/朱昌俊
　　近期，有网友发现东方甄选电商平台下架了玉米，搜索＂玉米＂只有玉米汁。对此，客服回应称，为了保证品质，厂家不能超量生产，产品的产量不是固定的，只要厂家有产能，会尽快上架商品链接。此前，东方甄选因售卖6元一根的助农玉米而受到质疑，引发了电商助农话题的热议。
　　一根玉米，让两大平台的头部主播＂掐＂起来，这是很多人都始料未及的。几番＂论战＂下来，除了争论的焦点——＂6元一根＂的玉米下架，其余则还是一地鸡毛。随着舆论的持续关注，这场争论还引出直播助农的真相以及直播带货模式的优劣等讨论，显然已不再仅仅是＂同行相轻＂这么简单。但事实上，无论这场讨论走向何方，都有一个最基本的价值基点不该忽视，那就是市场逻辑。
　　事发起因，是某平台主播炮轰东方甄选董宇辉把成本7毛钱的玉米卖到了6块钱一根，质疑其是在打着助农的旗号牟取暴利。后者回应，＂6元一根＂玉米的收购价为2元，不构成＂暴利＂。但实际上，前者的质疑并不仅仅是说＂6元一根＂的玉米卖价太高，更是指向其＂助农＂的真实性。理论上说，电商平台带动农产品销售，省去了过程中的诸多环节，既能提高销量，还可以将省掉的流通成本留给农民，的确形成了＂助农＂的闭环，主播在销售过程中也突出＂助农＂理念，这其实很正常。但问题的关键在于，是否是真正＂助农＂，这本身是很难去求证的，也没有绝对的标准。比如，主播带动销量，然后帮助农民实现＂薄利多销＂，算不算＂助农＂？头部主播在带货过程中，强化了农产品品牌价值，算不算＂助农＂？而这些，实际上并不容易给出客观的评价。所以，指责一方瞄准这个靶子，确实很容易占据道德制高点。这或是被指责的一方，仅仅是拿＂收购价为2元＂来回应，而并不能服众的原因所在。在这个意义上，这样的争论注定了是＂无解＂的。
　　不过，这其实也提醒平台和主播，在带货过程中，应该把握好营销话语的尺度。如果习惯性地把打＂助农＂牌放在第一位，就很可能喧宾夺主，容易引发受众的反感。说到底，直播带货本身是一种商业行为，它是以盈利为目的的。如果主播怯于谈商业、谈赚钱，而是随时把公益、助农的情怀牌挂在嘴边，这显然是不正常的。换个角度看，指望主播和平台亏本来助农，这也是不切实际的。甚至可以说，只有电商带货的商业逻辑真正走通了，包括农民在内的生产者以及消费者，才能共同受益。 对于这一点，观众和消费者也应该有清醒的认知。
　　当然，从另外一个角度说，动辄将＂主播卖得太贵＂，与＂农民真的赚到钱了吗＂捆绑到一起，这种指责也同样有道德绑架之嫌。要知道，如今任何一个带货平台都远未形成垄断之势，如果某个带货平台的商品价格真的偏贵，大可让消费者用脚投票。这里面自然会有市场的＂无形之手＂进行调节。如果给商家设定过高的道德阈值，让主播们背负太多的道德压力，这本身恰恰无助于真的＂助农＂。
　　另外，这次争论中，玉米的收购价成了一个焦点，这背后反应出的某种思维也值得警惕。众所周知，在商品的进价到售价之间，伴随着一系列的环节和成本，商家的利润绝不是简单拿售价减掉进价就能得出一个标准答案。比如，有的商家成本控制能力强，有的平台流量大，这些都可能影响到商家的利润率。无论如何，当商家需要向社会公开进价，来证明自己赚得＂并不多＂，这本身就是一件非常反市场逻辑的事。商家赚得多，与农民受益，也并非对立的关系。
　　作为新兴的销售方式，直播带货兴起的过程中，从不缺乏话题和争论。但是，对这种商业模式的讨论，应该基于市场逻辑和市场规律，而不是道德先行。否则，不仅会伤害行业的发展，也无助于其社会价值的释放。同时，还可能会灼伤社会对于市场规律的认同。
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