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换购潮来临行业竞争进入白热化,爱玛的低价策略能走多远?

  十几年前,周杰伦的一句"爱就马上行动"广告语,让爱玛电动车家喻户晓,登上了全国销量第一的宝座。然而,龙头老大的地位后来被雅迪取代,而在智能化这一块,更是落后于后起之秀小牛、九号等网红品牌。而如今,随着电动车换购潮来临,行业竞争进入白热化,凭借着高颜值、平民价占领市场的爱玛电动车,它的低价策略究竟还能走多远?
  日前,记者走访了广州市多家电动自行车门店发现,爱玛电动车售价大多在一千多至四千多元之间,但是在智能化方面却相对不足,大多数的型号都不能连接手机操作;在售后方面,保修只有一年,低于其他品牌的三年、六年。不过,目前来看,这些不利因素还未影响它的市场占有率。记者发现,在一条街道上,同时出现两三家爱玛门店是常见之事。
  图:位于广州市的一家爱玛电动车门店。南都·奥一新闻拍摄
  定价平民,电池保修1年
  在广州市天河区长兴路一带,聚集了三四家爱玛电动车专卖店,而且店面都不小,产品型号比较齐全。一位店员对记者表示,之前这一带只有他一家在卖爱玛,如今包括爱玛在内的电动车门店越开越多了。
  记者观察到,一般简易型的电动车都被店家摆放在门口用来招揽顾客,这些价格都是相对便宜的,售价两千元左右。最便宜的电动车使用的是铅酸电池,续航40KM,一千多元就可以买到。售价最高的是一款型号为"壹号A130"的爱玛电动车,具有NFC无钥匙解锁功能,通过刷卡就能解锁车辆,续航100kM,售价约4300元。而店铺内售卖的爱玛电动车,大多比较时尚、美观,大多售价三千元左右。
  在售后方面,记者了解到,爱玛的电池一般保修一年,电机有的保修一年、有的可以保修两年、三年。相较而言,其他品牌的电动车电机保修,有的已经能做到保修6年了。
  而在保险方面,只有售价较高的车型才附赠丢车险,便宜的车型是没有附赠丢车险,需要消费者自行购买的。
  那么爱玛的车子好卖吗?海珠区的一位爱玛门店老板向记者表示,有时一天能卖出十几辆车,有时一天只卖出几辆车,"赚的不多,一辆车就赚个一两百元。整条街太多卖电动车的了,竞争太大,所以卖便宜一点。"
  图:位于广州市的一家爱玛电动车门店。南都·奥一新闻拍摄
  净利润增速放缓,低价策略不灵了?
  从记者的走访来看,价格平民、功能实用、外形时尚,这些都是吸引人们购买爱玛电动车的因素。毕竟,对于一般民众来说,电动自行车主要用于通勤、接送孩子、买菜等场景,电池、续航是他们在选购时更加看重的方面,而定位、轨迹、感应解锁等智能功能并非刚需。智能电动车的市场价一般要五千元以上甚至高达上万元,目前在市场上的渗透率并不高。
  然而,或许正是低价这把"双刃剑",让爱玛一开始得以抢占市场,却也让它失去了电动车龙头老大的宝座。
  公开资料显示,爱玛科技成立于1999年,并于2004年步入电动两轮车行业,是中国最早的电动两轮车制造商之一。公司主营业务为电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车等的研发、生产及销售。2021年6月15日,爱玛科技登陆A股。
  爱玛科技作为传统的电动车企业,近年来一直牢牢占据着中低端价位的电动车市场。据其招股书显示,2020年,爱玛科技简易款电动自行车1099元以下的销量占比达49.6%,金额占比达36.6%,而这两项数据在2019年的占比仅为8.8%和6.5%。
  而据艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》显示,爱玛在2021年两轮电动车细分价格段前五品牌销量里,勉强挤入 5000-6000 元分段,在 6000-7000 元分段里根本排不上位。
  2021年,爱玛的净利率为4.3%,单车净利为78 元。也就是说,卖一辆车爱玛可以赚78元。而走高端品牌路线的小牛,2021 年净利率 6.1%,单车净利 218 元。
  而在毛利率方面,爱玛同样不具备优势。2021年,爱玛科技的整体毛利率为11.72%,雅迪控股为15.2%,小牛电动为21.9%。
  低价策略,虽然可以加大市场份额,但是会给企业的净利润方面造成影响。而爱玛科技近几年来正陷入增收不增利的怪圈当中,导致其与行业第一的雅迪差距越来越大。
  2019年至2021年,爱玛科技的营收由104.24亿元增至153.99亿元,同比增速15.95%、23.80%、19.33%;净利润由5.20亿元增至6.68亿元,同比增速20.80%、17.33%、9.49%。从增速上看,利润的增长速度明显不如营收,且在明显放缓。
  而雅迪控股的营收,从2019年的120亿元增至2021年的270亿元;净利润也由5.09亿元增至13.67亿元。可见,2019年,营收方面,爱玛仅比雅迪少16亿元,仅过三年时间,两者营收的差距就已经拉开了上百亿。净利润方面,两者从相差无几,到爱玛的净利润仅为雅迪的一半。而主打智能化车型的小牛电动和九号公司也在后面紧追不舍。2021年,小牛实现营收37.1亿元,净利润2.3亿;九号公司实现营收91.2亿元,净利润4.1亿元。
  摆脱价格战,高端化智能化之路是否可行?
  在2019年电动车新国标推行之后,主流的两轮电动车企业都在向高端化、智能化转型。《2022年中国两轮电动车行业白皮书》也指出,两轮电动车长期以来陷入同质化、价格战的恶性竞争,随着产品的"高端化"升级,品牌更加重视自身产品原创能力,从建模设计到生产制造全产业链的自主化,通过独特的品牌印记、家族式设计语言、一体化设计传承等塑造整体品牌风格。锂电两轮电动车的智能化向上发展,使产品获得更多智能感知、操控、便捷、安全的功能,用户使用体验更佳。
  从财报中可以看出,爱玛科技也正在通过提高产品附加值来提升品牌溢价,鼓励经销商加大对中高端产品的销售力度,降低低端产品在公司销量中的占比。然而,在高端化、智能化布局方面,爱玛科技仍然落后一步。
  在高端市场方面,早在2015年,雅迪就高调进军高端产品,而成立于2014年的互联网新兴企业小牛,一开始的定位就是高端品牌;传统电动车企业新日在2021年联手华为、宁德时代后,进军高端智能电动车领域。而爱玛在2021年才推出A500、雷拉Q312等高端车型。目前,在高端车型的销售市场中,爱玛远落后于小牛电动、九号公司和雅迪。
  在智能化市场方面,爱玛也不及后起之秀小牛、九号。鲁大师智能化电动车测评排行榜数据显示,九号、绿源、小牛的产品排行前三,而爱玛的产品位居第四。老对手雅迪也试图通过智能化拉高产品售价,2021年科技投入8.43亿元,同比增长39.4%;专利方面,雅迪近年总计申请专利640项,年内所持专利数目1350件。相较之下,爱玛科技的研发经费虽然由2017年的1.2亿元,增长至2021年的4亿,但与雅迪的差距仍较大。另据企查查显示,目前爱玛共有454条专利信息,其中绝大多数在2018年之前,2018年之后只新增了3条专利信息。
  现如今,随着电动车正处于换购热潮当中,市场竞争更是进入白热化,爱玛在竞争处于不进则退的阶段,如何才能守住行业地位?对此,盘古智库高级研究员江瀚认为,爱玛的主要竞争优势,就在于它的性价比及其市场占有率。要守住护城河进一步赶超的话,归根到底还是要在现有的市场之上,寻找到自己的第二增长曲线,用多元增长点来应对市场的竞争。
  您是否正在使用爱玛的产品?对电动车安全使用有什么建议?
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  策划:谢江涛 左志红 高春明
  统筹:管玉慧 卢若情
  采写:卢若情

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