陷入了货币错觉？一本书带你洞悉大众心理，玩转价格游戏

　　#职场治愈时刻#
　　2008 年7月，罗伯特·穆加贝政府发行了一种100亿津巴布韦元的钞票。它立刻成了收藏家们的追捧对象。可作为钱本身，几个星期里它就差不多毫无价值了。2009年1月，津巴布韦储备银行又推出了一种100万亿津巴布韦元的新钞票。钞票上画有水牛和维多利亚瀑布的图案，据说值30美元。那个时候，几乎已经没人使用津巴布韦币了。
　　据报道，津巴布韦币的通货膨胀率最高达到每年百分之5000亿。除了印刷的面额越来越大，政府还定期砍掉钞票后面的＂0＂，2008年底就一口气砍掉了13个。不知怎么回事，津巴布韦的货币设计师居然能跟科学记号的禁忌对着干。
　　津巴布韦到底是如何管理的呢？全世界都在问这个问题，津巴布韦的记者却发现很难向外国人给出一个直白的答案。津巴布韦的经济乱成一团，失业率高达80%，饥荒蔓延。通货膨胀只是普通津巴布韦人要面对的最微不足道的问题。那些侥幸保住工作的人便能应付。他们坚忍克己地接受了自己国家的钱币保质期像牛奶一样短。时间一天天地过去，尽管绝对价格变了又变，价格的相对比率却保持稳定。
　　PART.
　　01
　　第一个研究恶性通货膨胀心理的伟大学者是欧文·费雪。目前，人们重新提起了对这位经济学家的关注。泰勒称赞费雪是行为经济学的先驱，这么做的还不止他一个。特沃斯基在后期写的一篇论文中认为，费雪提出的＂货币错觉＂概念其实就是通货膨胀时期玩弄的一套认知诡计。
　　其实对行为经济学家这个群体来说，费雪是怎么也不该当上英雄的。1892年他发表论述，抱怨古斯塔夫·费希纳对经济学界造成了恶劣的影响。他写道：＂把心理学强加于经济学之上，在我看来这不恰当而且有害。＂
　　在20世纪的数十年里，费雪大概是美国最有名的经济学家。公众最初认识他，是他与人合著的那本自我救助畅销书，书名很是真挚：《如何生活》 。费雪还是一个成功的发明家，设计了一种索引卡系统，它是旋转抽出式索引卡的前身。后来，他的索引卡公司跟另一家公司合并成了雷明顿兰德公司，费雪自己也赚了钱。
　　打从在耶鲁大学执教的时候，他就对当今时代的诸多议题发表过意见。他倡导素食和优生学，支持禁酒，凡是你想得到的健康养生法，他都赞成。1919年，为了治疗女儿的精神分裂症，他叫一个庸医切掉她一部分结肠，这一尝试并不成功，他女儿死了。
　　费雪的光辉事业在1929年戛然停止。＂黑色星期一＂到来之前，他都在尝试安抚投资者们焦虑不安的神经。他说：
　　市场近期的波动，只不过是＂震出丧失理性的狂热＂。等市场把狂热分子都踢走了，价格肯定一飞冲天。＂股价已经到了一个像是永恒不变的高原上。＂
　　可股价并没有稳住，市场把索引卡带来的财富蒸发殆尽，费雪的声誉也伴随他的声明烟消云散。
　　费雪相信，靠着物理学家的严谨态度，应该可以预测价格。这一点，肯定是受了他的博士生导师、隐居的物理学家约西亚·威拉德·吉布斯的鼓舞。正如气体体积可以靠压力和温度计算得出一样，费雪渴望根据供给和需求预测价格。他的论文描述了如何做到这一点，他甚至还建了一台价格产生机（如图1所示）。
　　图1价格产生机
　　这是一口大水缸，里面有若干入水一半的＂蓄水池＂跟另一套杠杆系统相连，调整＂停止器＂，把收入、边际效用和供给等数据输入杠杆，接着就可以从量表上读出价格了。吉布斯一定很高兴。该设备预示了（但愿不是嘲讽）20世纪经济学的发展方向。（＂按下 1 号停止器，抬起 3 号，＂费雪的操作手册上这么写着，＂现在，1 号、2 号和 3 号分别代表一个富裕的中产阶层男士和一个穷苦人……＂）
　　跟同时代的一些人不同，费雪对不适合他机器的异常情况特别感兴趣。1928 年，他在《货币错觉》中对通货膨胀做了史诗般的论述，迄今未有超越之作。
　　1922 年，费雪去了魏玛共和国，看到了普通民众如何应付肆虐的通货膨胀。为了偿还惊人的战争债务，德国的印钞机片刻不息地印着马克，＂一战＂结束后，商品价格已经翻了 50 倍。在柏林的一家商店，费雪挑了一件衬衫，并按店主的报价付了钱。＂因为店主担心我会觉得她是在赚取暴利，她说：‘我卖给你这件衬衫，再进新货的成本跟你付给我的价是一样的。’我还来不及问她为什么要以这么低的价格卖给我，她就自顾自地说了下去：‘可因为我买这件衬衫的价格低，所以我也算赚了钱了。’＂
　　当然，从任何意义上来说，店主都没有赚钱。她提前为衬衫预付了若干马克，当时它们尚具有相应的购买力。从进货到把衬衫卖给费雪，马克的购买力已经降低了。她的确抬高了标价，但此时，马克的币值早已大大缩水。
　　PART.
　　0 2
　　费雪的看法是，金钱只是获得东西的一种工具。价格稳定的时候，我们可以把金钱和购买力画上等号。可要是货币的购买力不停地变化，就有必要对两者加以区分。
　　不管怎么说，经济学家就是这么看的。普通人，比如店主，往往会忽视通货膨胀。德国通货膨胀的高峰是1923年，当时的价格每两天翻一倍。在一张新闻照片上，一位德国妇女用铲子把钞票往炉子里铲。那时，烧一堆钱所产生的热量要比用它能买到的一堆木柴所产生的热量还多。即便如此，费雪发现，德国人还是设法活了下来，并且对现实抱着部分否定态度。他们把关注点放在价格上，而不是东西上。
　　货币错觉的概念几乎总是在通货膨胀的背景下引入的。事实上，美元或津巴布韦元等货币缩水，不必跟它有任何关系。只要价格变化，都可能出现货币错觉。它的立足基础是，消费者太看重价格，而对价格所代表的购买力缺乏足够的重视。符号变得比符号所代表的东西更加重要了。
　　你正打开一瓶很好的波尔多葡萄酒，跟朋友共进晚餐。你在期货市场（即收获季节之前）上买了一大箱这种酒，当时它的价格是每瓶20美元。结果，这一年的葡萄品质非常好。你碰巧得知（并且克制不住地告诉了客人们），同样的酒现在每瓶要卖75美元。你觉得今天晚上款待客人的这瓶酒花了你多少钱？  一文不花（因为你是一年前付的款，现在可能都不记得价格了）；  20 美元（因为原来你花的就是这么多）；  20 美元，另加利息；  75 美元（因为如今你要是再买一瓶就得花这么多）；  -55 美元（因为你花 20 美元就得到了一瓶现在卖 75 美元的葡萄酒）。
　　1996 年，泰勒和埃尔德·沙菲尔向一群订阅红酒消息的收藏家提出了这个问题。许多人以前肯定碰到过这种情况。当然了，这里没有所谓的＂正确＂或＂错误＂答案。泰勒和沙菲尔只是在问当事人觉得红酒的成本是多少。他们的具体措辞是这样的：＂关于你喝掉的这瓶红酒成本是多少，你认为以下哪种说法最符合你的感觉？＂
　　经济学家差不多全都力撑答案( d )。要替换你喝的葡萄酒，现在就得花这个价。你以前为它出了多少钱，只不过是一个适合在晚宴时讲述的精彩故事，历史价格不顶用。
　　会计师或许觉得答案( b )很自然。对库存估价的进销存管理法用的是已支付价格。这合乎情理，因为零售商知道已经付了多少钱。他并不一定非得知道当前的市场价值，说不定都不值得为判断它花费精力。
　　答案( a )认为，价格历史不仅毫不相关，还有可能完全被遗忘，答案( e )则完全否定了＂历史不顶用＂的看法，并为一瓶绝佳的红酒得出了负成本！经济学家和会计师对这两个选项必定是嗤之以鼻的。可答案( a )和答案( e )恰恰是最受人欢迎的答案，选前者的人占30%，选后者的占25%。只有20%的红酒爱好者选择了经济学家的答案( d )。过往价格像幽灵一样缠住了绝大多数人。
　　原因之一是票面数额太难以否认了，我们受了它们的狂轰滥炸。＂就算是在熟悉的环境里，在一些某种程度上所知甚多的人里，共同话语和新闻报道也往往表现出货币错觉。＂沙菲尔、彼得·戴蒙德和特沃斯基写道。
　　要不，翻翻《吉尼斯世界纪录大全》吧，里面满是金钱的纪录——收入最高的运动员、最高拍卖价、最昂贵的餐点等。没有几个条目是根据通货膨胀做了调整的。没错儿，安德烈·阿加西挣到的美元钞票的确比阿诺·帕玛要多。但至于说谁更富裕，你还是得靠猜的。
　　《纽约时报》、美国有线电视新闻网的记者们也并不见得比《吉尼斯世界纪录大全》的编辑好多少。看看历年来的货币价值新闻排行榜吧！就算是在最权威的媒体上，也没有多少新闻是根据通货膨胀做了调整的。这大概是因为新闻稿总是热衷＂最＂字号的东西。＂最大手笔的兽医捐款＂永远比＂捐款实际数额是第八大＂听起来响亮得多。
　　PART.
　　0 3
　　是什么造成了货币错觉呢？最简单的答案是，数学太麻烦。但这并不是故事的一切。研究人员找来擅长做数学题的学生，用与通货膨胀有关，或是价格变化显而易见、方便计算的＂容易＂题目考他们。总的来说，这些学生还是成了货币错觉的牺牲品。
　　沙菲尔、戴蒙德和特沃斯基在纽瓦克自由国际机场和美国新泽西州北部的两家大型商场调查了一个多样化的群体。
　　价格实验
　　有个问题说，安和芭芭拉是出版公司的两名员工。有一年，安得到了2%的加薪，当时并非通货膨胀期。另一年，芭芭拉得到了5%的加薪，可同期的通货膨胀率是5%。
　　研究人员问第一组被试，＂从经济的角度＂来看，提薪后谁的日子更好过，是安还是芭芭拉？大多数人选安。这是＂正确＂的答案。安的加薪让她的购买力提高2%。由于通货膨胀，芭芭拉的加薪并未让她提高1%的实际购买力。
　　现在有趣的部分来了。研究人员从美国新泽西州游客和购物者随机选出了第二组被试，问他们谁加薪后会更开心。大多数人选择了芭芭拉。第三组被试的问题是，谁离职的可能性更大。他们选了安（意思是芭芭拉更可能留下来）。总体而言，＄＄＄＝快乐＝未经通货膨胀调整的实际美元数。
　　对第一个问题的回答表明，被试是有能力考虑通货膨胀因素的。碰到有＂从经济角度＂这样的提示时，他们会这么做，可其他时候就不然了。研究人员把原因归结到＂多重表示＂上。人在心理上用两种方式来表示金钱，一种基于实际货币数额，另一种则基于购买力。
　　几乎人人都知道，一旦出现通货膨胀，第一种方式就用不得了。可两种表示方法都会有人给予注意，也都会影响决策（有时这种影响是不自觉的）。这暗示货币错觉可能是锚定的一种形式。美元票面数额是一个锚点，（根据通货膨胀）调整往往不足。
　　普通老百姓是货币错觉的真正受害者。雇主利用通货膨胀削减他们的薪资，还美其名曰＂加薪＂。工会谈判代表拍着他们的肩膀，恭喜他们＂取得了胜利＂。他们把积蓄存进账户，买成实际回报很低甚至干脆没有回报的房产、债券和养老金。政府对他们根本没有利润的房子和储蓄课以＂利润＂税。
　　也不是说货币错觉总不好。2008年《洛杉矶时报》的一篇文章指出，＂2000年以来加利福尼亚州房价飙升，其实为少数族裔打开了房地产市场的大门，减少了社区因为害怕少数族裔到来而让房产贬值的恐惧情绪。＂
　　不管怎么说，经过一辈子的训练，货币错觉必然会得到强化。很多时候，我们的社会就是一条巴普洛夫实验里用的小狗，金钱就是唤起它反应的小铃铛。多次的重复之下，我们学会了对着空洞的符号猛流口水，反倒把真真正正的肉骨头抛到了脑后。
　　▍以上内容节选自《无价》
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