禹唐商学院DHL的体育营销关键词

　　DHL以开放包容的理念，在传统赛事如赛车、足球的基础上，还进军数字体育领域，开创了物流行业在虚拟赛车、电子竞技等体育行业的新潮流。
　　（图为DHL赞助的F1赛车现场，F1是DHL赞助资历最悠久最著名的赛事，来自DHL官网）
　　DHL（敦豪航空货运公司）是全球著名的邮递和物流集团公司，公司的名称由三位创始人姓氏Dalsey，Hillblom和Lynn的首字母组成。自1969年开设了第一条从旧金山到檀香山的速递运输航线后，DHL很快把他们的航线扩张到香港、日本、菲律宾、澳大利亚和新加坡等地。1970年代中后期，DHL在致力建立起一个崭新的、提供全球化门到门速递服务的网络的构想下，又把他们的航线扩展到南美洲、中东地区和非洲。
　　如今，DHL已成为世界上最大的物流公司，在全球220多个国家和地区拥有超过 380,000名员工和众多营业办事处。自建立以来，DHL就拥有国际化视野与理念，将目标定在全球化的运输上，旨在以物流其独特的方式将世界的活动与交流联系在一起。
　　在2020和2021年度，DHL连续两年被评为全球最佳工作场所。DHL快递人力资源执行副总裁Regine Büttner说，＂我们非常自豪的是，我们围绕数字化，发展化，多元化，健康化以及回馈与人等元素的举措和人力资源工作来不断发展，可以看到，我们的付出与努力正在得到回报。＂多元化与包容化是DHL的又一大理念，不同于传统物流行业，DHL对于世界各地的员工、活动、文化都保持极大的包容和开放性态度。在体育行业的赞助也同样如此，DHL以开放包容的理念，在传统赛事如赛车、足球的基础上，还进军数字体育领域，开创了物流行业在虚拟赛车、电子竞技等体育行业的新潮流。
　　深耕传统全球化赛事，打造知名国际形象
　　一直以来，赛车运动都是DHL最大的体育营销平台，F1、FE、MotoGP、世界耐力锦标赛、房车世界杯都与DHL建立着长期合作关系。F1赛车运动与DHL的合作从2004年一直延续至今，近40年来，DHL成功向世界各地的赛车场馆顺利交付多达1400公吨的赛车、燃料和设备。作为官方物流合作伙伴，DHL 拥有一支由赛车运动物流专家组成的团队，他们与F1赛车管理层和车队密切合作，确保为比赛和官方试运行提供无缝的后勤支持。
　　（图为2021年DHL赞助的最快圈速奖获得者Lewis Hamilton，来自DHL官网）
　　DHL还长期冠名每个赛季末的两大特色奖项 ＂最快圈速奖＂ 和＂最快进站奖＂。DHL＂最快圈速奖＂重新定义了比赛的速度标准，是为激烈的竞争对手而设的奖项。要赢得胜利，需要纯粹的速度——这是我们在DHL所熟知的。作为世界领先的物流供应商和F1的官方物流合作伙伴，DHL通过缩短国际航线，促进全球贸易和使世界变得更小来实现其目标。而DHL＂最快进站奖＂旨在表彰无名英雄的杰出团队合作和表现，他们为车手在赛道上的成功做出了重要贡献。F1进站不仅仅是停下来，换轮胎和加速离开，它还需要完美的计划和绝对的精确度，这是F1如何成为团队运动的一个例子，更是DHL公司一贯团结合作理念的体现。
　　在追求到达全球每个角落和连接人与人的过程中，作为F1的全球合作伙伴，DHL还为车迷提供了在赛道内外度过难忘时刻的机会。＂评论员挑战（Commentator Challenge）＂使得车迷们能够在每场比赛中记录对DHL最快圈速的一个区域性的评论，＂虚拟最快圈速分享（Virtual Fastest Lap）＂使得参与者们能够在F1虚拟游戏的专用赛道上记录最快圈速，并在社交平台上与大家分享。
　　（图为DHL举办的＂评论员挑战赛＂获奖者Janna，来自DHL官网）
　　DHL集团品牌营销全球负责人Arjan Sissing表示：＂在超过1000场比赛中，F1一直在为其粉丝提供速度、精度和技术方面的终极服务。 40多年来，我们共同的价值观将我们联系在一起，使我们有可能在赛车的第一个轮胎进入赛道之前，就赢得世界各地的任何物流比赛。 我们期待在以后的每场比赛中捍卫我们的冠军头衔。＂不难看到，DHL从幕后运用物流技术赞助支持赛车赛事，到幕前开展互联活动为观众提供交流机会，DHL无论是对于赛车赛事的推广，还是对于自身品牌在国际上的宣传营销都是非常成功的。
　　此外，足球是DHL另一个长期深耕的领域，DHL已经与英超豪门曼联维持了超过十年的合作关系。作为官方物流合作伙伴，DHL很自豪能够利用其数十年的经验来支持曼联的物流需求：从日常快递服务、运输旅游设备到曼联大型商店的商品配送。2020年，DHL发起了＂A WORLD UNITED＂活动，旨在把来自世界各地的曼联球迷联系在俱乐部的精神家园。DHL为幸运的球迷提供了俱乐部奖品，包括与球员的虚拟聚会以及与一线队明星进行PES比赛的机会。
　　（图为DHL赞助的曼联主场比赛，来自DHL官网）
　　与此同时， DHL利用足球俱乐部的营销，使其在全球的营销活动中广受欢迎，足球成为了DHL开拓海外市场，接触全球客户的重要渠道。特别是在美洲、中东和亚洲，俱乐部的追随者非常强大 ：在欧洲，DHL还是德国拜仁慕尼黑的长期赞助商；在中国，DHL长期赞助了中超联赛；而为了进一步服务南美市场，DHL则成为南美解放者杯的官方物流合作伙伴。
　　以创新数字化的视角，开启快递行业体育赞助的新篇章
　　2018年，DHL宣布与全球最大的电子竞技公司ESL建立正式合作伙伴关系，并正在电子竞技市场扩大其品牌影响力，该市场正以指数级增长，拥有数百万粉丝和活跃玩家。ESL分阶段和营销电子竞技联赛和赛事，包括流行的电子竞技赛事如Dota 2，反恐精英：全球攻势（CS:GO），星际争霸II和英雄联盟LOL的锦标赛。此外，ESL还制作其电子竞技比赛的直播流，并通过许多主要的数字渠道（如Facebook, YouTube, Twitter和Twitch）进行宣传。
　　新的合作使DHL能够积极参与到一个吸引年轻一代不断增长的趋势的业务中，据统计，电子竞技的观众群体有60%以上年龄在16至35岁之间。＂我们很高兴在ESL找到了一个合作伙伴，它是国际电子竞技业务的领先者之一。通过我们的合作伙伴关系，我们打算创造独特的时刻，将年轻人聚集在一起。＂ DHL集团企业品牌营销主管Arjan Sissing说， ＂在电子竞技中，我们可以在情感层面上接触到这一重要的目标群体，并提供完全根据他们的兴趣和媒体使用模式量身定制的内容和格式。＂
　　（图为ESL ONE系列赛事现场，来自ESL官网）
　　DHL还找到了创造性的方法来提高粉丝的体验。除了对尖端物流技术的有趣展示，如EffiBOT，DHL的免提物流支持助手，我们还创造了创新的游戏，如虚拟现实的＂DHL Box Stacker Pro＂和手机游戏＂EffiBOT Dash＂。DHL还举办了＂玩家联盟＂，这是一个在线平台，粉丝们可以在这里分享他们的游戏友谊故事，从而有机会在ESL现场活动中联系在一起。对DHL而言，与电竞爱好者建立情感联系是与大量喜爱电子商务的数字原住民互动的最佳方式。
　　可见， 在电子竞技领域，有着大量的年轻消费者群体和相关需求，DHL能够成为ESL的全球物流供应商，不仅获得了新兴群体的业务需求，还能够在万物互联共享的电子信息平台上获得更加广泛的关注与传播，为世界各地的电子竞技和电子竞技社区创造更多的附加值，为企业在世界数字化的趋势中迈出了重要的一步。
　　近几年的疫情影响下，随着赛事取消或推迟，F1赛车赛事也正在转向电子竞技的虚拟世界。在2019年，F1推出了第一个F1电子竞技系列赛，DHL是创始合作伙伴，仅仅一年就吸引了创纪录的来自156个国家的109000名游戏爱好者，其奖池更是达到了50万美元。F1将大奖赛（Grand Prix）阶段替换为＂完全出于娱乐目的＂的虚拟赛事，这些比赛在F1 2019官方PC视频游戏中模拟，参与者、主持人和观众远程参与了总共28圈令人兴奋的比赛。根据电子竞技排行榜分析机构的数据，这场比赛在YouTube、Twitch、Facebook和F1.com上总共吸引了320万观众。
　　（图为F1虚拟赛车游戏内比赛画面，来自DHL官网）
　　F1数字商业计划和电子竞技主管Julian Tan表示，F1非常感谢DHL的合作和协办赛事，因为他们＂希望能让错过常规体育活动的粉丝们开心。在世界上所有主要体育联盟都无法参赛的情况下，这是一个突出电子竞技的好处和展示我们不可思议的数字化技术的好时机。＂
　　注重可持续发展理念，彰显品牌多元化和包容性
　　2011年，西班牙商人Alejandro Agag和国际汽联主席Jean Todt会面，讨论利用现有技术开发单座电动赛车系列的想法，这是电动方程式的最初概念的提出。2014年9月13日，在北京奥林匹克公园举行的第一届电动方程式赛车上，第一批＂Gen1＂赛车用了三年时间、创新的技术和许多原型车才走上赛道。
　　国际汽联电动方程式锦标赛（Formula E）让电动汽车在世界各地的街道赛道上进行比赛，是第一个真正意义上从成立之初就获得＂净零碳（net zero carbon）＂认证的运动。DHL从第一天起就成为了FE电动方程式的正式创始和物流合作伙伴，因为这与DHL低碳环保、可持续发展的理念不谋而合。作为官方创始和物流合作伙伴，DHL 负责处理FE电动方程式组织者和车队的物流需求，将货物（包括所有赛车、电池和充电装置、媒体和广播设备）运送到世界各地的场地。
　　从一开始， DHL就本能地理解电动方程式的愿景，即提高公众对电动汽车的认识，并引领向智能城市和低碳生活方式的过渡。＂我们帮助电动方程式通过量身定制的多式联运方法突破可持续发展的界限，最大限度地提高效率并进一步减少碳足迹。＂  DHL意大利赛车运动负责人Manuela Gianni提到。
　　（图为FE电动方程式赛场，来自DHL官网）
　　2022年的首尔大奖赛是第100场电动方程式比赛，也是DHL主持举办的第100场比赛。自2014年成立以来，DHL已将电动方程式安全地运送到6大洲14个国家的24个城市，交付了200多辆电动方程式赛车和电池。仅在2022年，DHL 就在全球 70，000 公里内运输了超过 415 吨的货物，以支持电动方程式。作为领先的物流专家DHL始终专注于运输解决方案，以最大限度地减少对环境的影响，并有助于降低电动方程式锦标赛的碳排放。例如，通过使用可持续的生物燃料进行公路和海运，以及最大限度地提高效率的多式联运方法来实现的。
　　DHL电动方程式相关负责人Sissing表示，＂到2030年，DHL将在清洁运营和气候中性物流方面投资70亿欧元，其中包括对其电动汽车的重大投资。＂＂这与我们到2050年实现物流零排放的目标一起，是DHL主要的行业领先承诺。＂＂我们也认识到，点滴的渐进发展和步骤对实现目标是如此重要。＂双方合作推出DHL & FE共同绿色大奖，旨在提升人们对于电动汽车和低碳环保的关注，同时放大该领域的影响力。
　　此外，在2022年9月，在荷兰阿纳姆举行的国际排联世界大会上，国际排联与CVC合资创立的商业实体——排球世界（Volleyball World）和DHL达成新的合作伙伴关系，双方将强调社会和环境的可持续性，并推动DHL的多样性和包容性战略。该合作将致力于通过体育运动支持DHL以多元化和包容性为重点的环境、社会和治理(ESG)战略。这一广泛的合作关系涵盖了排球和沙滩排球，并计划了一些关键和可持续的举措，以帮助实现战略目标。
　　排球世界是FIVB和CVC Capital Partners之间的新合作伙伴关系，旨在推动全球排球运动的增长，创新和投资。其目标是创建一个集成的生态系统，通过数字和现场活动将所有排球利益相关者（球迷、运动员、企业合作伙伴）连接在一起。排球世界的这种连接世界各地伙伴的价值观、沙滩排球等运动的环保意义、＂平等球衣＂的女权保护活动等，都与DHL的可持续发展观念、ESG战略不谋而合。
　　DHL全球赞助主管Elliott Stanton表示：＂我们很高兴通过将Volleyball World加入我们的合作伙伴组合来扩大我们在这项运动中的影响力。作为意大利国家队和荷兰女子国家队的合作伙伴， 这次合作进一步加强了我们发展一系列合作伙伴关系的重点，这些伙伴关系不仅具有广泛的全球吸引力，而且还将全球各地的球迷、我们的员工和客户联系起来。我们与Volleyball World的合作关系明确而真实地符合DHL的价值观，以及我们围绕多样性、平等和包容的宗旨驱动的合作目标。 ＂
　　（图为DHL赞助下Volleyball World沙滩排球参赛选手Hellvig & Ahman，来自Volleyball World官网）
　　结语
　　2020年，德国邮政DHL集团首席执行官Frank Appel宣布了其2020年度战略的成功，凭借＂2020战略——专注、连接、成长＂，DHL拥有了良好的未来市场地位。同时，他提出＂2025战略是集团对全球化、数字化、可持续发展和电子商务等未来主要趋势的回应＂。这同样也是DHL一以贯彻到体育赞助领域的战略。
　　在全球化方面，DHL深耕赛车领域并做到最为知名的头部赞助商之一，同时在欧洲足联、世界排联均取得了长期赛事合作项目，凭借着良好的物流后勤、专业化的服务在业内外取得了有目共睹的成功；在数字化方面，DHL作为快递行业的领头者，开创性地对电子竞技等数字体育行业赞助，并用自主研发的各种数字技术建立社区平台，大大提高了参与者的体验感受；DHL还深刻响应联合国可持续发展战略，大力支持推广电动方程式赛事、沙滩排球赛事等，同时在赛场内外贯彻其环境、社会和治理(ESG)战略目标，在发展体育赞助的同时不忘作为全球性物流集团公司肩负的社会责任和可持续发展目标。
　　关于禹唐体育商学院
　　禹唐体育商学院秉承＂品牌化、产业化、国际化、信息化＂体育营销理念，于2016年开始打造的体育营销经验分享、研究和项目交流平台。
　　通过国内外专业体育营销分析文章、行业报告、案例研究、营销讲座和信息分享，旨在为体育行业带来更多新的思考借鉴、商业价值和商业机会，与社会各界共同努力，促进中国体育营销的蓬勃发展。
　　截至目前，禹唐体育商学院已经举办过＂世界体育营销大师解读里约奥运营销＂、＂社交媒体：开启体育赞助的金钥匙＂、＂西甲代表讲解品牌与西甲联赛合作的方式和途径＂、＂NBA孟菲斯灰熊赞助营销副总裁剖析NBA营销＂、＂实战专家解读应对东京奥运会延期风险＂、＂如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销＂、＂冬奥营销资源推荐及案例分享＂等多次成功的讲座，在业内引发热烈反响，并且引领众多新品牌加入到体育营销的行列。
　　2022年10月26日，海信及禹唐体育商学院联合落地，北京体育大学体育商学院课题组提供学术支持，成立了首个＂中国体育营销实验室＂，是国内首个打通企业实践、商业洞察、学术研究为一体的平台。