市场规模短暂下行下半年家电消费有望升温

　　■ 曹雅丽
　　8月17日，由中国家用电器研究院指导，全国家用电器工业信息中心主办的《2022年中国家电行业半年度报告》线上发布会在京举行。上半年由于疫情频发，居民消费增长放缓，尤其是线下消费场景持续承压，家电市场不可避免地受到了一定的冲击。6月份随着疫情进入平稳期，累积的消费需求迎来部分释放，行业整体压力有所缓解。
　　消费升级内在动力依然强劲
　　全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛为发布会致辞，他分析认为，5月以来，随着局部疫情压力缓解，宏观政策实施力度加大，消费增速触底回升，但总体来看，疫后生产恢复较快，居民消费意愿的恢复却是一个相对长期的过程。
　　全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学对《2022年中国家电行业半年度报告》进行了全面解读。上半年错综复杂的国际局势和相对低迷的国内消费，给家电行业的生产和销售都带来了压力。家电产量增速放缓，家用空调仅实现了1.1%的产量增长。出口方面，据海关总署数据显示，2022年1-6月我国家电出口总额2833亿元，同比下滑8.2%。内销方面，据全国家用电器工业信息中心数据，上半年国内家电市场销售规模3609亿元，同比下降11.2%（品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品）。
　　吴海涛表示，对家电企业来说，如何在激烈的同质化竞争中另辟新径，需要更加主动地去捕捉消费者关注点、需求点的变化，做出积极的预判和调整。从市场热点的变化趋势也可以看到，即使在整体承压的大环境下，消费升级的内在动力依然强劲，这种趋势不仅存在于品类的宏观变化，也存在于每一个品类内部的产品结构当中。当前各地促消费措施集中落地，旨在推广绿色、高端高效产品的促消费措施，正是企业借力提升自身产品结构的良好时机。
　　四大家电结构升级蕴含机会
　　全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年传统大家电彩电、空调、冰箱（含冰柜）、洗衣机（含干衣机）国内市场零售额合计2090亿元，同比下降12.5%。其中只有干衣机品类实现了15.5%的增长，彩电、空调降幅超过15%。
　　在目前较为低迷的市场下，大家电品牌表现不一，彩电、空调、冰箱、洗衣机品类中＂强者恒强＂的趋势明显，同时大家电内部产品结构发生着持续的变化。比如液晶电视中分化出mini LED细分赛道，空调市场上一匹半的市场份额明显加大。在消费升级的大趋势下，产品性能不断提升，功能不断丰富。空调市场上，一级能效的零售量份额已达到76%，新风空调零售量份额同比翻倍。冰箱以多门大容积嫁接更强的保鲜性能，洗衣机容量高度集中于10kg，烘干、洗护是最受关注的功能热点。
　　产品创新不断 新需求拉动新品类
　　厨卫电器市场受到大环境以及房地产销售低迷的影响，上半年市场规模为931亿元，同比下滑8.3%。其中以油烟机、燃气灶、消毒柜为代表的传统厨电增长乏力，产品内卷严重，比如油烟机品类，大风量、大风压已成为主流产品的标配，一些企业开始尝试在静音以及制冷等方向上提升产品竞争力。
　　厨电市场目前主要依靠新兴品类拉动，集成灶企业今年加紧产品结构升级，比如蒸烤独立款集成灶，破解了多功能需求与有限厨房空间之间的矛盾；＂空气炸＂功能也被融入到集成灶产品中。洗碗机作为＂懒人家电＂的代表，参与品牌数量不断增加，产品向嵌入式持续扩张，13套及以上大套数产品份额提升，具有高温清洗、烘干和自清洁等健康功能的产品不断推出。
　　此外，自2021年四季度以来，受到消费意愿下挫、成本压力持续、流量红利消退等因素的影响，生活电器多数品类＂哑火＂，市场步入调整期。2022年上半年，生活电器国内零售额为589亿元，同比下降10.8%。但生活电器品类宽泛，具有创新活跃、技术迭代速度快的特点，随着人们生活方式的细微变化，不断有新场景、新功能的需求出现。
　　目前，我国家庭生活电器保有量还处在较低水平，长期来看仍有较大的增长空间。比如在整体低迷的厨房小家电中，随着咖啡文化的兴起，咖啡机表现优异，其中均价在1700元以上的半自动意式咖啡机迎合了操作型消费者的偏好，领涨咖啡机市场。清洁电器中，处在消费升级风口的洗地机，去年以来风头更胜扫地机器人一筹，以市场规模翻倍式的同比增长，成为清洁电器第一大品类。随着市场竞争充分展开，今年的洗地机新品在产品性能和使用体验上有了进一步提升，比如水电续航能力和电机性能、行走助力以及贴边设计等。
　　政策助力产业升级
　　在线上渠道的蚕食和疫情反复的挤压下，家电线下销售规模持续收缩。而疫情以来高歌猛进的线上销售渠道，今年上半年也首次出现销售额的同比负增长。随着流量红利逐渐褪去，直播带货销售模式也迎来新一轮洗牌，消费者对主播的口碑营销、人设背书和经验之谈等依赖性加强，赋予知识内涵的直播成为上半年消费市场的新亮点。在消费意愿低迷的状态下，需要深入挖掘消费潜力，而采用适合消费者习惯的信息传播方式，是保证消费者能够顺畅接触信息的前提，比如说，当90后和00后逐渐成为消费主体，通过网络视频传递产品信息就是一个相对高效的传播手段。
　　进入替换购买和品类扩张为主的家电市场，向高端、创新、集成、套系升级的趋势已经十分明确。2022年7月29日，商务部等13部门发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，提出9条促进绿色智能家电消费的政策措施，主要涵盖四个方面：一是开展全国家电以旧换新活动；二是推进绿色智能家电下乡；三是强化全链条服务保障；四是夯实基础设施支撑。它的出台，标志着新一轮的以旧换新和家电下乡政策有了实质性落点。下半年各地关于以旧换新及家电下乡的细则相继出台，企业在产品和销售端不断寻求新动能，家电消费将有望升温。
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