去年 9 月 19 日，深圳南头古城，全国首家喜茶手造店正式启幕。 今年 11 月 24 日，这家手造店悄悄结业，消息从小红书传出，大众点评也显示「商户暂停营业」，有报道称是因为店铺租约到期。 前后不过 1 年多，这看似微小的变化如同一块石子投入水中，让一个可见的趋势更加扩散开来： 当新茶饮竞争到下半场，不妨走降本增效的「平凡之路」，标准化或许才是归宿。 新茶饮头部玩家，不再执着做奶茶界星巴克 喜茶全球首家手造店，是新茶饮行业内目前规模最大的、真正的手造店，也是喜茶门店体系里最高级别的「超级灵感店」。 门店即产品，它既是优质产品的陈列窗口，也是品牌精神的具象化身。 顾名思义，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剥或手切或手捣或手摇出汁，主打传统匠人精神与现代创意的融合，输出天然、健康、品质、创新等理念，显然是为了品牌调性而开设，不重复普通门店的流水线。 门店共分为三层，每层产品形态各不相同，包括一楼的手炒冰系列、二楼的手造茶系列、三楼的手造纯茶与手调创意茶，顶楼花园留出了社交空间。 ▲ 新品灵感来源于喜茶人气产品，但以全新形态呈现. 与高端定位相匹配的是售价。手炒冰系列在 30 至 39 元之间，手造茶系列集中在 30 至 80 元之间，其中「大颗猫山王榴莲」高达 138 元，手冲茗茶系列集中在 40 至 70 元之间，一杯单丛·东方红 98 元，一杯岩茶·向天梅 118 元。 浏览大众点评和小红书可以发现，好评基本围绕着与众不同的出品和门店设计：「有很多特别的产品以及形式」；「用料很足超级好喝」；「整体视觉、听觉、嗅觉都很完美」；「出了应季的潮汕系列手作茶，店内环境也很优雅」…… 但翻到硬币的另一面，也有不少消费者吐槽环境逼仄、出品慢、价格贵：「想坐里面其实没啥位置，基本打卡即走」；「工序有点繁琐，料分成几次加」；「炒冰相当不错，因为是现炒的，差不多要等半个钟」「比一般喜茶店的饮品小且贵不少」…… 概念和设计虽好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以现场外带而非外卖为主，再加上为疫情所限制，种种原因都可能导致了它撑不下去。 这不只是一家门店的问题，喜茶的其他大店也有所调整。 6 月，长沙惠农大厦 Lab 店关闭；7 月，西安钟楼商圈 Lab 店关闭；11 月，厦门万象城 Lab 店关闭。Lab 即「实验」，Lab 店多数坐落高端商圈，提供更创新的产品、场景、玩法。 ▲ 喜茶广州首家 Lab 旗舰店. 不同于关门大吉的手造店和 Lab 店，更标准化的「喜茶 GO 店」正占据着更大的门店数量份额。 2018 年 6 月，喜茶开通外卖服务，上线小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 喜茶 GO 店仅保留基本的制茶功能空间，用户通过小程序自助点单，因为经营模式更轻、选址灵活性更大，可以灵活入驻社区、购物中心 B1 层等位置。 ▲ 喜茶 GO 店. 2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它们占据至少 40% 的门店数量份额。 「新茶饮第一股」奈雪的茶，与竞争对手喜茶所见略同。 曾经的奈雪想要讲一个「茶饮界星巴克」的故事，意图打造「大而美」的第三空间，以面积在 200-350 平米的大店为主，选址多在大型商场，平均开店成本为 185 万，而蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过 30 平方米。 不仅门店面积大，奈雪还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」，其他部分根据不同城市进行区分设计，星巴克也是这个理念——哪家都一样，哪家都不一样。 但从 2020 年下半年开始，奈雪开始向小店型、数字化门店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一线城市商务办公区、高密度社区，店铺面积在 80-200 平米之间。 ▲ 奈雪 Pro 店. 与之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，满足了 Z 世代一人食和即食的消费需求。 Pro 店主要的特点是，专注于到店取货及外卖服务，取消了现场烘焙的面包厨房、欧包展示柜台，改为中央厨房统一配送，并设计了更丰富的业务类别，卖起了预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡，实现更高的经营利润率。 毕竟，对于上市之后的奈雪，盈利能力更为重要。奈雪的上市招股书提到，2021-2022 年将在一线城市、新一线城市分别开设约 300 间和 350 间门店，其中约有 70% 为 Pro 店。 降价、加盟、下线子品牌，更标准化的喜茶 今年以来，不仅是放慢扩张，喜茶收敛了全身「锋芒」，走得更慢也更稳。 1 月，喜茶下调了部分茶饮价格，幅度在 1-10 元不等，纯绿妍茶后和美式咖啡仅售 9 元；2 月底，喜茶承诺今年内不再推出 29 元及以上的茶饮，现有产品在今年内绝不涨价。 对于喜茶来说，吸引更多的用户成了必须提上日程的事，再不济压榨中低端对手的利润空间也是好的。 一方面，一二线城市用户增长见顶，规模无法再快速扩张，喜茶店均收入和坪效下滑。久谦咨询中台数据显示，2021 年 10 月，喜茶门店均收入与销售坪效与上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 也就是说，以往需要排队买的茶，现在可以三个店铺选着买。顾客不需要排队了，单店售出的茶饮杯数也少了。 另一方面，用户消费习惯改变了，对价格更加敏感，也比以前更偏向线上消费。 今年夏天，「雪糕刺客」惹了众怒，这是一场借刺客之名的集体发泄——在节衣缩食的疫情背景下，消费降级或许才更主流。 当价格本身被凸显出来，喜茶的降价不降质，也是在审时度势。公布降价时，喜茶自己就指出：「贵开始成为了喜茶在消费者心中的印象…..」 为了抢占更多的非一二线用户，提高门店坪效及自身盈利能力，降价不是唯一的办法。 今年 1 至 10 月，喜茶新开门店仅 35 家，开店节奏明显变慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增门店数量分别为 227 家、320 家和 202 家。 对于快速开店带来的门店分流，解法只能是完善供应链并更精细地运营店铺，但这是长期工程，短期内自然是停止或放缓扩张。 11 月初，喜茶旗下「喜小茶」门店关闭、小程序下架，全面退出了市场。 喜小茶生存的意义本就是为主品牌探索下沉市场的可能性，在合格的标准上尽可能实惠，2020 年开业时的产品定价区间为 6-16 元。 喜小茶如今不复存在，除了卖得不够好，更主要的原因是喜茶自己也变便宜了，当定位和资源相互冲突而非互补，原本需要喜小茶承接的市场可以由喜茶「兼任」。 最后一家喜小茶关闭的同一周，喜茶宣布将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，也就是开放了加盟。 喜茶对于加盟商的要求十分严苛，需要先成为合格的喜茶员工，在喜茶门店实习 3 个月，并通过考核获得店长任职能力，加盟费用则在 50 万以内，面积基本在 50 平米以内。 ▲ 图片来自：界面新闻 做到足够的标准化，才能实现加盟和扩张。有限的门店面积也说明，在加盟业务上，相比于场景服务，喜茶更强调产品本身。 36 氪采访的投资人士认为，喜茶并非缺钱才做加盟，现金流是正的，更重要的一点是品牌竞争： 「喜茶立起了新茶饮的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的价格占住了更多的市场份额。」 ▲ 喜茶的香芋种植合作基地. 不甘心为他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起护城河，深耕供应链并控制成本。除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等外，喜茶近几年还通过投资，建设后端供应链，比如投资的野生植物 YePlant 就是燕麦奶供应商。年初降价的底气也来源于这里。 在消费习惯整体降级之时，在实现真正的规模效应之前，喜茶的下沉之路还将继续，既是触及更多消费者，也是在完善供应链管理并精细化运营门店，实现各方面的标准化，最终降本增效。 比社交更重要的是日常，星巴克也要边下沉边扩张 最早提出第三空间、屡屡被新茶饮对标的星巴克，也有了自己的敌人——用互联网思维做咖啡的瑞幸。 瑞幸退市之后活得还挺好，主要是因为它用高 SKU、持续推新、重点引爆等一整个精细化运营的流程，找到了生椰拿铁、生酪拿铁等爆款。 它的成功意味着，虽然星巴克是「中国咖啡市场的第一个教育者」，有品质相对稳定的现磨咖啡和经典菜单，但饮品化、平价化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打开增量市场。 更重要的是，即使像研发爆款这样一个不确定性的命题，瑞幸都在尽力标准化。研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把主观的咖啡变成具象的算法，并结合门店端的大量订单数据，评估咖啡新口味搭配的可行性，结果就是推出新品的速度让其他品牌望尘莫及。 2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周。 「咖啡加万物」的同时，瑞幸没忘了加快渗透下沉市场。在三四五线城市，星巴克开了 772 家门店，瑞幸则有 1628 家，直营店面积仅为星巴克的 1/6。门店多也代表能抢占更多的时间和空间，如果出了门就是瑞幸，喝它的几率自然增加了。 不甘落后的星巴克同样在下沉。界面新闻报道，在过去的三个月里，星巴克新开了 229 家门店，最新落地的是广东清远、江西新余、威海九龙等非一二线城市。 个中原因不难理解，星巴克中国首席运营官刘文娟曾说：「当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县域市场。」 星巴克调查发现，当前阶段，新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多。 他们期待的是，如果能将这部分顾客的咖啡消费日常化，将产生巨大的市场发展机会。 如此看来，从社交进阶到日常才是理想。所以铺设下沉市场时，星巴克的营销方法也有所不同，店员往往会在点单前安利关于抖音或大众点评等平台的优惠券，并且主推甜味饮品，匹配当地消费习惯，增强消费者粘性。 不只是在下沉市场，最近的星巴克正在线上悄悄变相降价，买一送一等攻略在小红书等社交媒体传开，免运费还有随机红包立减，薅瑞幸咖啡羊毛的场景正在星巴克身上重演。 目前的中国现制饮料赛道中，咖啡和奶茶各有一个现阶段的王者，一个是互联网思维的瑞幸，一个是疯狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鉴了它们的成功经验。 喜茶降价和重点扩张「线上下单，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶开放加盟，又像是向蜜雪冰城看齐，通过加盟费和给加盟商卖材料赚钱。 当然喜茶仍有其独特之处，新茶饮讲的是在优质茶底中加入鲜果和鲜奶的故事，原材料和生产流程相对更复杂，需在深耕供应链的基础上，做到降本和下沉，让「品质高也不贵」成为可能，利用加盟扩张市场份额时也不宜行差踏错，否则损害经营多年的品牌调性。 喜茶、奈雪、星巴克集体下沉，瑞幸与蜜雪冰城模式被印证，种种迹象体现着，茶饮消费习惯降级，高端定位已经不再吃香，「相对平价加高频消费」这条更加大众化的路线，是品牌们殊途同归的终点。