退出社交媒体之后，奢侈品牌的下一步是什么？

　　退出社交媒体之后，奢侈品牌的下一步是什么？
　　图片来源：Balenciaga
　　2021 年 6 月，Balenciaga 2022 春夏系列发布之后，Demna 接受了英国时尚评论人 Anders Christian Madsen 的采访。对话间，这位创意总监直言，他认为社交媒体很无聊。＂它容易让一部分人成瘾，而且具有很强的操控性。我们需要找到对社会危害性更小的方法来使用它。＂
　　一年后，他在为 2023 春夏系列发布准备的信件中写道：＂相比于其他行业，时尚界更喜欢各种标签与包装…… 个人主义已经使得时尚不再高高在上，一些名人随手转发的一篇社交帖子就能决定一段时期的潮流。所以，我决定不再解释我的系列作品，不再用语言来解读我的设计，我只想表达自己的一种看法。＂
　　时间又过了一个月，Balenciaga 删除了其在 Twitter 的品牌账号，并表示将不再在 Twitter 上投放广告。虽然不少人猜测此举与特斯拉 CEO Elon Musk 入主 Twitter 有关，但也不禁令人发出疑问：这是一个开始吗？也许，在这个人人信奉 Web 3.0 是大势所趋的时代，奢侈品牌正在加速摆脱对既有媒体平台的依赖，而建立自己的内容＂宇宙＂。
　　一场对传统社媒的逃离
　　当然，Balenciaga 删除 Twitter 账号并非奢侈品牌退出社交媒体平台的首例。2021 年初，同属开云集团的 Bottega Veneta 便毫无征兆地关闭了 Instagram、Facebook、Twitter、微博等主要社交媒体。
　　对此，开云集团董事长兼 CEO François-Henri Pinault 解释道，这是 Bottega Veneta 根据自身定位做出的调整。在社交媒体上，品牌更希望依靠品牌大使和粉丝为品牌发生，而不是自己主动参与。
　　随后，时任创意总监 Daniel Lee 主导的线上杂志《Issued by Bottega》发布。可惜好景不长，同年 11 月 Bottega Veneta 突发性宣布了 Daniel Lee 的离职，《Issued by Bottega》项目随着 Lee 的离职而下车。但这并没有阻止该品牌对专属于自己的内容渠道的探索。很快，Bottega Veneta 在苹果商店推出首个应用程序并在此进行了新任创意总监 Matthieu Blazy 首秀的发布。
　　＂身不在江湖，江湖却尽是其传说。＂Bottega Veneta 与 Balenciaga 删除了在社交平台上的官方账号，反而在社交平台上引发更多热议。媒体与个人讨论着＂Balenciaga 为什么离开了 Twitter？＂、＂此举是否与 Elon Musk 收购 Twitter 及开始的一系列措施有关？＂、＂互联网企业的裁员对时尚行业意味着什么？＂，场面堪比 Bottega Veneta 2023春夏系列后，人们疯狂在 Instagram 上分享 Kate Moss 身穿奢华皮革制成的法兰绒衬衫与蓝色牛仔裤的走秀图。
　　Kate Moss 在 Bottega Veneta 2023 春夏系列的走秀图
　　图片来源：Bottega Veneta
　　曾在时尚媒体与大型互联网企业工作的 Milk Miao，目前是一家初创 MCN 公司的创始人，他与多家奢侈品牌保持着密切的联系。他在接受 Jing Daily 采访时表示，奢侈品牌删除、退出、清空社交媒体已经是营销常态，无论是在更换设计师前后还是季度性的产品更迭，已经不是什么新鲜的话题。 大家的做法无非是利用社交媒体的健忘性，也许再过几个季度又会带着新一季的视觉内容重新回来。在他看来，无论国内还是国外，品牌都依旧会在社交媒体上进行投放，差别只在于——是否会因为新的社交媒体出现而在更加多元的社交媒体平台上进行预算调整。  但即便是当下火热的元宇宙，也同样有社交媒体的属性，这种属性所带来的曝光和口碑是其他新的载体难以替代的。
　　元宇宙，时尚行业的下一站
　　北京师范大学新闻传播学院教授喻国明的新书《元宇宙与未来媒介》中写道，电子游戏技术是元宇宙技术中很重要的一部分。Balenciaga 对此早有预判。2021 年，该品牌与游戏引擎 Unreal Engine 合作，动用了约百人的团队历时 8 个月为 2021 秋冬系列制作视频游戏《后世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow）。
　　这暗示着 Balenciaga 的雄心不止于在如今的 Web 2.0 空间中保持先锋地位，更是要在即将来临的 Web 3.0 世界抢先占据一席之地。不过，或许这并非 Balenciaga 单个品牌的雄心，更是奢侈品牌们的雄心之所在。
　　2021 年 10 月，Facebook 改名为 Meta，意图直指移动互联网的下一个阶段——元宇宙。尽管该公司首席执行官 Mark Zuckerberg 在近期的采访中坦言 Meta 完全专注于元宇宙的想法＂基本上是错误的＂，但＂元宇宙＂的热度仍在突破新的高度。时尚行业自然不愿落于风潮之后。在过去的一整年中，我们见到了层出不穷的 NFT 项目，又见到了风生水起的虚拟时装，亦时不时看到奢侈品牌们赤资涉足＂元宇宙＂的新闻： Prada 在 Discord 创建元宇宙社区 Prada Crypted，Gucci 通过 Vault 等新项目涉足元宇宙，Balenciaga 更是宣布建立元宇宙部门，研究和探索虚拟世界营销和商机……奢侈品牌占地、布局，试图抢占先机。
　　Balenciaga 推出的元宇宙游戏＂Fortnite 堡垒之夜＂。
　　图片来源：Balenciaga
　　且不论＂元宇宙＂在技术发展层面上是否真的＂势不可挡＂，＂元宇宙＂在时尚与奢侈品行业的热度之盛已然可被看作是＂事件＂。华东师范大学哲学系教授姜宇辉在线上艺术、科学、哲学平台＂服务器艺术＂的直播中表示， ＂元宇宙＂是作为知识的事件，是作为＂话语-权力＂的事件，亦可以被看作是一种＂媒介事件＂（Media Event）。
　　根据喻国明教授所下的定义，元宇宙是一种数字革命以来所发展起来的全部技术与社会现实融合发展的新的文明形态，是人类文明发展的新阶段。在姜宇辉教授看来，即便元宇宙尚未真正实现，但是它已经真真实实地把各方力量集合起来了，元宇宙成为正在发生的一件事。他援引英国媒体与社会学研究学者、伦敦政治经济学院教授 Nick Couldry 提出的＂媒介仪式＂（Media Rituals）概念，将元宇宙比作一种＂媒介仪式＂。
　　是的，＂元宇宙＂作为一种＂事件＂，已经真实地发生在现有的媒介空间。那么，致力于摆脱现有媒体框架、建立起自己的媒体世界的奢侈品牌对＂元宇宙＂大力探索，自然成为一种必然。
　　品牌的＂新＂媒体探索：
　　机遇与挑战并存
　　身处时尚行业顶端，每个品牌、每个＂舵手＂都有自己的凌云壮志。Daniel Lee 主导的《Issued by Bottega》是一本极具聚焦于视觉的刊物，其内容方面除了品牌 Logo，几乎空无一字，图像撑起全刊。而到了 Matthieu Blazy 时期，这位爱逛书店的设计师与纽约传奇书店 Strand Bookstore 合作，推出限量包袋并在书店内举办相关书籍展示活动。拒绝时装周发布日程、为系列做出独特的命名、实验个人风格强烈的传播创意......这些对既有体制的反抗或许最终敌不过商业策略的转变，但真真切切地影响、塑造过一个时代。
　　Bottega Veneta 刊物《Issued by Bottega》的第 2 期作品。
　　图片来源：《Issued by Bottega》
　　事实表明，时尚品牌风格易变，其转变也往往基于创意总监的轮换。今年 11 月，在开云集团任职长达 20 年之久，担任 Gucci 创意总监 8 年，为品牌实现超过 3 倍营收的 Alessandro Michele 宣布离职。这样一位罕见地被集团给予男女装及彩妆香水线统筹之权的创意总监，尚且会一朝离开，谁又能保证 Balenciaga 的元宇宙梦想会一直与 Demna 紧密相连呢？
　　＂去中心化＂是 Web 3.0 与元宇宙不能忽视的话题——即便所谓的＂去中心＂自互联网时代讨论至今仍未实现。说到底，＂去中心化＂是人的权力的去中心化。传统媒体的式微，在某种程度上意味着制衡之力的消退。那么，在品牌内部，个体的雄心与品牌的长久发展的之间的制衡，便是永远需要彼此思考的问题。
　　当然，创意总监的个人雄心与品牌长期经营之间的矛盾，需要平衡，巨大资本对媒介的操控，也需要警惕。
　　英国 Goldsmiths 学院的 James Curran 教授在《互联网的误读》 （Misunderstanding the Internet）开篇即写：＂20 世纪 90 年代，权威的专家、政界人士、公共官员、商界领袖和新闻记者一致预测，互联网将要改变世界。……互联网将开启一个文化民主的新时代，自主的消费者——后来所称的生产型消费者（prosumer）将要发号施令，旧的媒体寡头将要腐烂和死亡。互联网将振兴民主……更多的人说，互联网这种全球媒介将使宇宙收缩，促进国家间的对话和理解。＂然而，数不清的事实证明， 生产型消费者轻而易举地被转化为出资方的＂代言人＂，民粹以另一种形式在出现在互联网之上。
　　＂元宇宙＂是否真的预示着美好未来，尚未可知。但互联网的前车之鉴告诉我们：技术并非只是朝着积极的方向前进。奢侈品牌的＂元宇宙＂之梦道阻且长，我们期待，亦应审视再审视。
　　作者｜Xingyun
　　编辑｜Mos Wu