消费市场暗流涌动，咖啡品牌当如何破局？

　　在过去40年中，中国现磨咖啡市场的主要玩家是以星巴克为代表的欧美系大型连锁品牌；近年来，以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌、 Seesaw为代表的精品咖啡品牌及众多其他品牌包括Manner、M Stand、% Arabica等频繁入局，进一步加剧了现磨咖啡市场的竞争。另一方面，现磨咖啡也从传统的老四样＂美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺＂进阶升级成由椰浆、燕麦奶、桂花糖浆、苏打水等作为新型添加剂的创意饮品。
　　暗流涌动的咖啡市场中，消费者也越来越有自己的消费主张。如何在激烈的市场中精准抓住消费者的诉求，占领消费者心智，成了各大咖啡品牌破局的重要因素。中国咖啡市场的发展
　　中国咖啡市场的发展大致经历了四个阶段：速溶咖啡时期、意式咖啡时期、精品咖啡时期和新零售咖啡时期。 速溶咖啡时期（1980-1990年）
　　1989年，速溶咖啡进入中国市场，雀巢在中国推出速溶咖啡，咖啡逐渐进入中国消费者视野，速溶咖啡开始得到普及咖啡机的出现和技术升级为咖啡广泛商业普及奠定基础。这一时期，外资品牌进入中国市场，初步建立了中国消费者对于咖啡的认知以及培养了饮用咖啡的消费习惯。 意式咖啡时期（1991-2000年）
　　意式现磨咖啡馆的社交体验氛围开始被星巴克创始人所借鉴，中国咖啡品牌在追求咖啡产品品质的同时，开始注重营造良好咖啡社交体验感。1999年，欧美系咖啡店代表品牌星巴克首次在中国开设门店，消费者开始进一步关注咖啡店的社交体验感。这一时期，在西方文化影响下，现磨咖啡的渗透率逐渐增强，随着商业地产发展扩张，现磨咖啡逐渐成为消费者的选择。 精品咖啡时期（2001-2015年）
　　精品咖啡浪潮兴起，咖啡市场开始呈现两极分化现象，成熟咖啡品牌强化规模化连锁经营，知名连锁品牌推出高端店铺，如星巴克推出星巴克臻选店铺计划。新兴独立特色咖啡店铺不断出现，在咖啡热潮影响下，主打精品咖啡路线的独立咖啡馆门店开始兴起。这一时期，精品咖啡的出现获得部分消费者认可，满足了消费者的个性化需求，传统连锁咖啡则聚焦于满足情感和社交需求。 新零售咖啡浪潮（2016年至今）
　　互联网咖啡品牌开始快速发展，连咖啡品牌的成立开创了互联网咖啡新零售模式。2018年，以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡凭借O2O模式迅速俘获消费者。大数据推动下，咖啡店开始强化新零售布局，利用大数据触达用户，星巴克上线天猫旗舰店，线下以外卖为主的＂咖快店＂实现第三空间向第四空问的进化。这一时期，性价比现磨咖啡品牌凭借强资本支持、创新式营销以及价格优势，满足了消费者＂快且便宜＂的需求。
　　中国咖啡市场总览
　　2021年，中国咖啡行业市场规模达到3,484亿元，随着公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入高速发展阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持较高的增长率，2025年中国市场规模可能将超过4,000亿元。
　　来源：沙利文分析
　　从中国咖啡饮用品类结构看，速溶咖啡目前仍占据咖啡饮用的主要市场，随着消费者对咖啡文化的接受程度逐渐提高，现磨咖啡在咖啡市场中的地位预计将得到进一步提高。与发达国家相比，中国现磨咖啡的人均饮用量较低，但一线城市和二线城市的饮用量已接近成熟咖啡饮用市场，现磨咖啡已从社交场所饮品转变为日常饮用饮品。
　　来源：沙利文分析
　　受一二线城市消费者饮用咖啡的习惯已经养成的背景影响下，该类城市的咖啡门店较为集中，海外现磨咖啡品牌在一线城市店铺的分布高达50%以上。因咖啡门店强调社交性需求属性，饮用空间和氛围感成为消费者重要考虑的因素之一。因此，咖啡门店品牌在选址方面以人流量广的热门商圈为首选。
　　尽管中国咖啡市场的咖啡馆数量已近乎饱和，但2019年独立咖啡馆占比仍高达87%，咖啡馆行业连锁化率仅为13%。现存的咖啡馆多为独立咖啡馆，该类咖啡馆数量多但未形成规模化效应。
　　随着头部知名品牌的扩张，且选择连锁知名品牌的消费者增多，现磨咖啡馆的连锁化率有望得到提升。饱和的咖啡馆市场对新进入的独立咖啡馆而言市场空间有限，但有利于行业内的头部品牌扩大规模，进一步打造品牌效应。
　　来源：沙利文分析
　　中国咖啡市场的产业链分析上游：咖啡豆生产
　　从全球咖啡生产量看，咖啡种植带分布在北回归线和南回归线之间，因咖啡种植容易受到霜害影响，因此纬度偏北和纬度偏南不适宜咖啡树生长。南美洲、中美洲、亚洲、非洲及咖啡种植岛均位于热带和亚热带地区。从生产区域看，南美洲和中美洲咖啡产量约占世界供给产量的70%，亚洲和非洲咖啡产量占世界供应总量20%。咖啡生产地域性特征较为显著，巴西和越南是全球最大的咖啡生产国，2020年巴西和越南咖啡豆产量分别占据全球产量38.7%和16.5%。
　　从中国咖啡产区分布看，本土部分产区已实现＂公司+基地或合作社＂的生产模式，以庄园和基地模式种植的面积仍较小，大多数仍是以小农或咖农为主要模式。主产区云南咖啡的种植规模占国内90%以上，但规模化和标准化效应均较低，这也使得以小农、咖农为主的种植户在供应链中长期处于弱势的环节。
　　另一方面，云南咖啡种植企业中尚未形成具有市场知名度的企业，长期缺乏知名品牌的龙头企业带领，生产设施和生产技术较为落后导致咖啡产品质量参差不齐，阻碍了中国云南咖啡向精品咖啡市场进一步转型和升级。
　　中游：咖啡豆加工和咖啡产品提供
　　从产业中游来看，主要以咖啡烘培和熟豆加工为主。在咖啡烘培方面，咖啡豆首先通过脱水、高温裂解、冷却等工序，依熟度被加工为浅度、中度和深度烘培豆，然后通过包装运输送至各大熟豆加工商或直销给下游咖啡门店或咖啡熟豆消费者。对于熟豆加工商，可进一步通过研磨、萃取、浓缩和干燥能供需制成速溶粉，进入下游速溶和即饮咖啡赛道。在烘培领域，佳禾和立宇目前仍处于行业第一梯队，铭氏、金米兰等企业位于行业腰部，而豆叔、永璞等新兴加工企业也在后起直追，发展迅速。
　　下游：咖啡消费
　　从咖啡消费者的基本属性看，咖啡消费者的女性占比高达6成。从消费者年龄分布看，年轻人对于生活品质具有较高的追求，且年轻人热爱尝试新鲜事物，咖啡消费已成为其日常饮用的必需品，85后和90后群体为中国现磨咖啡市场的主要消费人群，未来咖啡市场消费仍由该类年轻人驱动。
　　从咖啡品牌偏好来看，星巴克和瑞幸是咖啡消费者饮用的主流品牌，大众对于龙头咖啡品牌的消费意愿和认知度更高，新零售冲击下，传统咖啡品牌日渐式微，新型品牌正在强势崛起。
　　来源：沙利文分析
　　中国咖啡市场竞争格局门店方面
　　截至2021年年底，中国共有约12万家咖啡馆，一线和二线城市咖啡馆数量占比75%以上。知名连锁咖啡品牌，如星巴克和瑞幸咖啡正在通过门店扩张战略快速占领咖啡市场。反之，M Stand和%Arabica走精品咖啡路线的品牌则选择不同的发展道路，在门店设立的数量少远远少于知名连锁品牌，在城市分布上集中选址一线城市和新一线城市的核心地段，注重为消费者提供高品质的咖啡饮品和咖啡场景。
　　当前，中国咖啡市场仍以独立咖啡馆占主导，2021年独立咖啡馆数量占据中国咖啡馆市场的八成左右，大型连锁咖啡馆数量占比不到15%。其中，现磨咖啡馆的连锁化率低导致中国现磨咖啡市场知名连锁品牌较少，龙头企业凭借强大品牌实力在中国咖啡市场中占据绝对领导地位。
　　以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的性价比咖啡品牌的市场地位正在逐步提升，现磨咖啡的日常饮用属性正在逐渐被强调。在性价比咖啡市场，咖啡销售仍以便利门店为主要渠道，客户群体为学生和白领人群，竞争主要集中在门店数量占有、门店销售位置、销售价格等领域。
　　品牌方面
　　当前，中国咖啡品牌呈现传统、精品和新零售三大门类品牌共存的市场竞争格局，除了星巴克、瑞幸咖啡等老牌龙头企业外，诸多新兴品牌在市场格局尚未完全确定的状况下，也在依靠自家独特的经营理念，进行着多元化的尝试和品牌塑造。
　　来源：沙利文分析
　　中国咖啡市场未来发展趋势产品趋势——精品咖啡崛起
　　随着中国国内咖啡消费者消费需求不断升级，预计精品咖啡路线将成为龙头品牌高端化策略布局的重点。
　　以龙头现磨咖啡品牌星巴克为例，自2014年起,星巴克开始着重发展高品质化精品咖啡，作为星巴克旗下的高端品牌，＂臻选＂旗下共有三种门店形式，包括臻选门店、臻选咖啡店和臻选烘焙工坊店。为适应咖啡市场升级化需求，星巴克还计划在全球开设1,000家臻选门店，臻选工坊20-30家。自星巴克臻选门店于2014年进入中国市场，至今其已经开设超百家门店，臻选咖啡品牌为精品咖啡爱好者提供了更优质的产品和更高端的沉浸式体验。在龙头品牌开拓精品咖啡路线的策略带领下，现磨咖啡市场逐渐朝向精品化、品质化和高端化方向发展。
　　另一方面，注重咖啡品质的现磨咖啡品牌在各线城市受到广泛欢迎，消费者对于精品咖啡品牌的热度居高不下，品牌热度在未来超过传统连锁咖啡品牌。 精品咖啡的出现与咖啡市场的第三波浪潮有关，注重提升咖啡品质、强调永续发展重要性和创新咖啡的冲煮方式等，消费者在饮用咖啡的过程中，对于咖啡的品质和品尝咖啡的体验感有了更高的要求。
　　从各线城市消费者评价和反馈看，各城市消费者对于如Peet＂s Coffee、Seesaw和%Arabica等一类的精品咖啡平均热度显著高于大型连锁咖啡品牌和性价比咖啡品牌。这类单价远高于星巴克等连锁店的咖啡品牌，其咖啡品质源于更优质的咖啡豆和研磨工艺，此外凭借独特的标志店铺和社媒营销策略，满足了年轻消费者对于新鲜网红事物的跟风打卡心理，该类与大型连锁品牌的差异化定位成功挖掘年轻消费者对现磨咖啡品牌的多样化诉求。
　　销售趋势——便利渠道兴起
　　目前，咖啡消费者饮用咖啡的便利场景占比高达70%以上，消费者的行为变化驱动着现磨咖啡品牌在渠道上的布局变化。＂快取店＂＂便利店＂模式一方面突破了原本以星巴克为代表的咖啡连锁大店模式主导的咖啡消费模式，另一方面通过互联网技术重构成本结构，触达了新兴大众咖啡消费市场。
　　从销售渠道层面来看，以便利店咖啡、快取店咖啡和咖啡外卖三种形式的＂快咖啡＂正在逐渐流行，并在短期内成为市场主流。以瑞幸咖啡为例，2014-2019年，其旗下快取店的占比从44.5%增长至92.5%，该类门店既能方便消费者且能节省企业人力成本和租金成本。便利门店渠道的形式正在重塑中国现磨咖啡品牌市场。
　　品牌发展趋势
　　在精品咖啡产品和便利门店销售预计将成为主流的行业背景下，行业内主要品牌会以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主，主打＂快咖啡＂的销售场景+＂慢生活＂理念精品咖啡产品的＂快慢结合式＂品牌将逐渐抢占市场份额。