瑞幸咖啡重生之路，并不好走

　　编辑 | 于斌
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　只有偏执狂才能生存，很多创业者都把这句话奉为圭臬。瑞幸咖啡的创始人钱治亚也是其中之一。早年，她便说道：＂中国的咖啡市场，不能只有星巴克。＂钱治亚也正是抱着这样的执念，以及对中国咖啡的理想，把瑞幸咖啡带进人们的生活里。
　　然而，经历了2020年4月自曝财务造假事件后，钱治亚已于次月被停职，陆正耀也在不久后离任董事长职务。彼时，瑞幸PE机构大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management。
　　而本次股权收购交易的完成，也意味着瑞幸在股权上与陆正耀、钱治亚彻底切割。瑞幸创始人团队出局后，瑞幸的命运，也开始风雨飘摇，甚至被资本操控于股掌。
　　不过，2年多过去，瑞幸咖啡似乎走出了阴霾。不仅众多门店依然正常营业，而且连续多个季度的财报数据也十分漂亮。以最新公布的第三季度财报数据为例，数据显示，公司总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%。由此可见，瑞幸咖啡似乎已经凤凰涅槃、起死回生。
　　不过，危机过后的瑞幸咖啡，真的已经度过最艰难的至暗时刻么？其未来是否能走出财务造假风波带来的阴影，走出被资本＂绑架＂、被舆论反复质疑的阴霾？答案恐怕没有那么简单。
　　雪湖资本坐收渔利，瑞幸为资本做嫁衣裳？
　　前不久，亚洲知名对冲基金雪湖资本公开表示要加仓瑞幸咖啡，并表达了其对瑞幸未来的期待很高。11月初，其创始人兼首席执行官马自铭甚至用一份长达81页的调研报告，对瑞幸的涅槃重新赞叹不已。马自铭认为，瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题，甚至称＂瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹！＂
　　但是要知道，在瑞幸自爆造假之前，却曾遭到知名空头浑水公司做空，并指责瑞幸伪造3亿美元的营收。而市场几乎一致的意见是，雪湖资本是浑水背后的合作伙伴，与瑞幸被做空脱不了干系。
　　而雪湖资本的前后态度形成鲜明的对比，也令人不得不怀疑，或许正是因为这些空头集团＂蓄谋已久＂，才让瑞幸咖啡不得不承认财报造假属实，因此最终也被责令退市，让很多投资者血本无归。
　　尽管据媒体报道称，马自铭只是买入了少量瑞幸咖啡的股份，甚至只占雪湖资本管理资产的15％左右。但是，通过目前瑞幸咖啡在美国粉单市场的交易情况，其股价已经翻山越岭，走过了低谷。目前股价已经从低潮期不足1美元/股回到了18美元/股的水平，甚至超过了当初登陆纳斯达克时的发行价。
　　不过，按照雪湖资本给瑞幸咖啡定的目标价，目前的股价依然有非常大的上涨空间。因此，业内人士认为，雪湖资本如此看好瑞幸咖啡，难保其不会在恰当的时机继续加码，从而＂坐收渔利＂。
　　从瑞幸咖啡目前的经营状况来看，其确实依然有着令资本为之期待的理由。据最新财报数据显示，第三季度瑞幸咖啡的自营门店门店层面利润率为29.2%，达到8.067亿元人民币，同店销售增长率为19.4%。
　　而美国会计准则(GAAP)下营业利润为5.853亿元人民币，营业利润率达到15.0%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。与此同时，其开店节奏、月均消费人数依然在稳定攀升。
　　不过，在IDG和Ares SSG成为瑞幸新股东之后，大钲资本的投票权将提升至50%以上，成为瑞幸咖啡的控股股东、实际控制人。这也意味着，瑞幸创始人团队已经失去对瑞幸的控制权，而其早期为瑞幸打下的江山，也将是为接盘者、资本家做了嫁衣裳，可谓一着不慎满盘皆输，令人唏嘘。
　　天花板有限，或难赶超星巴克
　　尽管瑞幸的净利润同比已经转正，整体营收及加盟店业务收入同比大增，但是这或许是以门店数量增长呈现出的规模效应。
　　实际上，贡献瑞幸营收主力的自营门店，其同店销售额增速明显放缓。对比之下，第三季度同店销售额增长了19.4%，而2021年同期增速为75.8%。
　　面对其自营门店增速的大幅下滑，瑞幸咖啡显得十分淡定。其CFO安静在财报电话会上表示，自营门店的同店销售增长将趋于＂正常＂。
　　尽管在疫情影响下，同店销售下滑是行业普遍现象。例如，7月-9月期间，星巴克中国营收为 7.8 亿美元，同比下滑19.5%；同店销售额同比下滑16.0%。而据国家统计局数据显示，前三季度社零餐饮收入 31249 亿元，同比下滑4.6%，其中，限额以上单位餐饮收入 7834 亿元同比下滑3.9%。
　　但是，对比之下，瑞幸同店销售额的增速放缓，远超行业平均水平。这也意味着，瑞幸或许无法一直保持高速增长。因为瑞幸的门店，仍以上门自提为主的体验店为主，受疫情管控、无法堂食等方面的影响，相比星巴克等门店更低，而且，其上一年同样面临这样的局面，因此也足以说明，其同比增速大幅放缓，疫情因素的影响并非根本原因，而是其市场或将逼近天花板的信号。
　　要知道，在一二线城市为主的咖啡市场增长乏力后，瑞幸咖啡也很难向低线城市渗透。因为咖啡无论是在文化层面的认知，还是价格层面对消费能力的要求，都注定很难在低线城市形成规模效应。因此，瑞幸咖啡想要在高线城市打败星巴克，也尚需时日。
　　市场考验仍在，瑞幸进击市场挑战巨大
　　从瑞幸未来的发展来看，尽管瑞幸已经逐步走上了正轨，但是其面临的市场考验却远未结束。据观察，瑞幸未来进击市场，或将继续遭遇多重拦路虎。
　　其一，尽管瑞幸的财务数据向好，但是由于历史亏空太大，其并未真正摆脱亏损的局面。与此同时，其在盈利压力之下，频繁提升产品单价，也有损品牌声誉。
　　虽然涨价给其利润率拉升带来了空间。但是去年 12 月，瑞幸咖啡上千家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上调了 3 元左右，目前单杯价格已经在 17 元上下，也引发大量用户不满。
　　而据雪湖资本的报告显示，2020年Q1-2022年Q2，瑞幸直营店单个商品均价从9.5元增加至14.9元，其中2020年Q3-2021年Q3连续四个季度瑞幸产品提价幅度均超过了20%。
　　其二，其原本重金押注的＂小鹿茶＂，已经有些偃旗息鼓，多品牌策略宣告失效。据了解，小鹿茶是瑞幸咖啡在2019年4月10日上线的茶饮系列产品。同年7月，瑞幸咖啡将小鹿茶独立出来，成立了新式茶饮品牌小鹿茶，并推出加盟模式，随后小鹿茶也快速分布在多个城市中，其中北京地区的小鹿茶为瑞幸公司的直营店。
　　不过，在财务造假事件为其品牌蒙上阴影的同时，全国多地疫情反复，也对线下门店的生意带来了不可忽视的冲击。因此，瑞幸的双品牌战略也并未泛起多大浪花，而是难以兼顾。
　　今年8月，更是有不少媒体报道称，小鹿茶直营店被瑞幸公司召回，北京多家小鹿茶门店被切换成瑞幸咖啡，而其他小鹿茶加盟店则不作切换。由此可见，瑞幸直营的小鹿茶已经成为瑞幸的弃子，而其将经营风险转嫁至加盟商，也由于加盟商生意锐减难以维系，而无法坚持下去。
　　其三，咖啡市场一片红海，瑞幸咖啡的增长空间越来越狭窄，也难以渗透下沉市场。据观察，国内现制咖啡行业早已是千帆竞发、内卷加剧。除了星巴克，还有众多国内精品咖啡品牌、现制茶饮连锁品牌，都瞄准了新茶饮的大市场。
　　值得注意的是，咖啡市场的门槛并不高，瑞幸除了靠到店自提模式开展差异化竞争，以及依靠大量开店规模取胜的优势外，很难形成护城河。而在咖啡产业链中，最为核心的是咖啡制作设备及原材料，而并非咖啡师等人才。
　　正如星巴克创始人霍华德舒尔茨说：培训一名咖啡师最快只需要3小时。这也意味着，在咖啡消费杯数并不高的市场环境下，咖啡赛道的进入门店并不高，这也势必会让瑞幸迎来无数的市场竞争者。
　　与此同时，头部的咖啡品牌，都将一二线城市作为主战场，瑞幸想要＂虎口夺食＂，也只能与其针锋相对，在一二线城市发力。但是通过其同店增长数据来看，这似乎是一场旷日持久的品牌之争。
　　例如，Tims、Manner、M Stand、Seesaw等品牌的单杯咖啡均价不低于瑞幸，品牌调性也偏中高端。而瑞幸想要避开锋芒，就必然需要向下沉市场看齐。但是，即使在下沉市场，瑞幸咖啡同样不乏竞争对手，例如幸运咖、蜜雪冰城等，都被瑞幸咖啡的投资者视为未来的劲敌。
　　结语
　　虽然瑞幸咖啡第三季度短暂地告别了亏损，但是现在及未来面临的困境依然存在。无论是其迫于盈利压力，不断涨价，还是因为同店不同价引发各种质疑之声，又或者是小鹿茶试图收割加盟商不成，众多加盟商撤退，都似乎预示着，瑞幸咖啡的重生之路，并不好走。
　　可以预见的是，未来的瑞幸咖啡，已经能够凤凰涅槃，但是也依然面临模式尚需完善的现实问题，以及在资本方面受制于人的潜在风险。其未来的命运如何，也尚待市场检验。