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椰树集团引爆互联网背后的流量秘密

  椰树为了搞噱头也是够拼了,最近又开始进军直播间搞新动作!
  一向特立独行的椰树集团,在过去的34年里,频爆出各种震惊圈内外的营销事件,这其中一贯是土味营销先行。
  这次的直播间里,画风依然还是那个熟悉的配方。
  几位身材姣好的女主播,身穿彩色紧身上衣和贴身短裤,随魔性音乐一边晃动身姿,一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等椰树集团旗下的产品。
  被网友调侃为"满屏的大长腿和抖动的胸"!如此的土欲系画风,一些消费者直呼辣眼睛,反手就是举报。
  据悉,10月8日晚间,椰树集团在停播两天后再次开播,不过小姐姐们才热舞几分钟,就被平台掐断,十分钟后又恢复了直播,却在五分钟后再次被掐断。
  虽然卖货成绩目前尚且平平,不过椰树集团或许也是醉翁之意不在酒,品牌曝光度实属是稳住了一波,当天观看人数总计超22.8万人次,在线人数峰值达3.2万人。
  一边是被粉丝夸会营销,比如椰树主播不是当下烂大街的网红脸,"和椰树椰汁一样纯天然","我一个女生也爱看,赏心悦目",以至于网友们不断催播。
  虽然也有大量批判的声音称其为"打擦边球",但是真要依据直播规则来审视它,其实又貌似没有违法违规的内容。
  被骂了这么多年,椰树难道真的不知道自己的"开车"式营销很土吗?其实特立独行的椰树很清醒,其深谙"土到极致就是潮"的营销密码。
  土潮风一吹就是34年!
  椰树作为国内目前最大的植物蛋白饮料生产企业,历经多年依然屹立不倒。
  今年的椰树集团,已经34岁了,椰树椰汁的外包装宣传语也每年一换,如今更新成了"34年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨"。
  简单的word版本文字,再配上红黄蓝和"五彩斑斓的黑"。字要足够大,颜色要足够艳,对比要足够强烈,再混合点可爱小表情,这些标配设计已经成为椰树的独特标识。
  眼尖的老粉们发现,没想到这么多年过去了,椰树的包装还是和小时候记忆里一模一样啊!
  的确,椰树的外包装足够任性,当别的老品牌都在包装上不断尝试创新时,它却还是老样子。
  这么土的包装还坚持用了这么多年,这背后到底是哪里来的底气,难道就不担心被消费者嫌弃吗?
  这还得提到椰树背后的灵魂人物——王光兴,以及他带领之下的椰树,在这些年所走的一条特立独行经营之路。
  海南椰树集团的前身为海口罐头厂,原本是广东省在1955年时兴建的一家地方老字号国企。
  后来由于发展遭遇瓶颈,在1981年到1985年间持续亏损,720万元的家产亏到仅2万元,期间连续换了四任厂长也没能起死回生。
  直到1986年1月,王光兴被调来"救火",临危受命海口罐头厂第一把手,接手了这个烂摊子。
  王光兴意识到,只有找到一个前所未有的创新突破口,才能扭转当下的窘迫局面。
  后来他发现,作为椰子盛产的海南,大部分厂家都是以生产椰子食用品类为主,而饮料市场却处于空白状态,极具市场潜力。
  虽然发现了商机,但是摆在眼前的研发问题却成为了一个拦路虎。椰子饮料油水分离的研难度非常大,不过对于当时的王光兴来说,他急需这样一张王炸让椰树突出重围,放弃研发意味着可能破产。
  功夫不负有心人,在1987年9月,反反复复历经了383次研发试验后,椰树牌椰汁终于横空出世。在首年就实现盈利240万元,拯救了摇摇欲坠的海口罐头厂。
  1994年,椰树更是实现了在全国饮料企业中销量排名第一的好成绩。
  那时候,椰树的营销还是比较清新的健康风,广告语也是走的健康路线:"必须用新鲜椰肉榨汁,不加椰子原浆,不加香精,不加防腐剂"。
  这也让椰树在那些年一度成为了家喻户晓的健康饮品,大到一二线城市的高端商超,小到城乡镇的杂货店,都少不了它的身影。
  经过多次全方面的改革,王光兴不仅让椰树集团转亏为盈,还开启了在椰树领跑椰汁饮品赛道的新时代,并伴随着70后、80后、90后等几代人的成长。
  认错很快,坚决不改!
  随着市场不断壮大,这个从海南走出来的椰汁牌子,却逐渐将"清新风"刮成了"狂野风",在品牌营销上走上了一条特立独行的野路子。
  这些年,椰树不仅给自己贴上了"人民大会堂国宴饮料"、"迄今已接待过200多位国家领导人"、"世界首创、中国一绝"等夸张的标签。
  还在央视频道、新闻联播、春晚等权威平台的黄金时段猛砸广告,各大电影院的片头广告位也惊现椰树的"胸器"雷人画面。
  清一色极具"椰树风"的狂野营销,可谓是前无古人后无来者,消费者们直呼辣眼睛。
  一般来说,大部分品牌在做营销时都比较爱惜自己的"羽毛",生怕一不小心将口碑给砸了。
  但是椰树偏不按套路出牌,营销常年翻车,虽然事后认错很快,却坚决不改!
  或许椰树比我们想象中聪明得多,它早已深谙其中的流量密码,黑红也是一种运气。
  时间回到 2005年,想要加速向前跑的椰树集团,早已不满足于大众化的常规宣传方式了,开始琢磨着如何搞点野路子才能快速获得关注度。
  于是,椰树开启了大胆尝试,最开始椰树将海南沙滩与比基尼美女结合,推出来一系列广告海报。
  争议声此起彼伏中,没想到宣传效果也出乎意料的好。这意外的尝试让椰树尝到了甜头,从此一发不可收拾。
  随后,椰树先是在旗下各种饮料广告语上"性暗示开车",雷人广告语频出,"老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁"、"怕不行,喝椰树牌石榴汁"、"木瓜饱满我丰满",并且将它们印在了公交车身。
  这一波操作让椰树开始"黑红",当时甚至有消费者向当地部门投诉,认为这样的广告出现在公共场所有辱城市风气,应该归到扫黄打非范畴。
  但是椰树集团却在背后偷着乐,因为被骂的同时销量也在跟着不断上涨。
  紧接着,椰树又打起了外包装的主意。
  为了充分利用瓶身这块金字"广告牌",2005年椰树掌门人王光兴亲自操刀,一改以前带有热带椰子树等图案元素的椰汁包装,将椰树椰汁的瓶身包装重新设计。
  自此,专属于椰树的简单粗暴Word方块设计风诞生,并一直沿用至今。
  如此土潮的设计风,却十分具有辨识度,不得不说改版包装是十分成功的。
  然而椰树仍旧不满足,立志要将土潮风发挥到极致。
  2009年开始,又在包装上直接加入了丰满的女性模特图片,打着擦边球搞起了"小黄图"。
  在2017年,更是上新了同系列配套辣眼广告,广告里胸部丰满的沙滩女郎们身着比基尼,高喊着"每天一杯、白嫩丰满",让椰树椰汁赚足了关注度。
  在2019年,椰树继续语不惊人死不休,"从小喝到大"、"每日多饮椰汁能使乳房饱满"、""椰子有利男女"、"椰汁增大乳房之说"等广告语随之流出,后被罚20万元并被要求停止播出相关广告。
  或许是产品包装和营销广告已经土到了天花板,椰树集团的"炒作"基因开始伸向了招聘需求。
  2020年8月,椰树集团的招聘启事中,要求应聘者签订承诺书,保证"顾事业不顾家",终身在椰树集团服务",甚至要求以房产作为抵押,如此的"卖身契"式招聘需求,瞬间引发了大众热议。
  一系列后续玩法更是越来越夸张,2021年3月,椰树集团又承诺"入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追",最后却被海南市场监管部门由"妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚"为由罚款40万。
  确实是玩过火了,网友们也纷纷批评招聘需求散发着低俗的婚恋观。倔强如椰树,罚款就罚款,接下来却将文案优化过后继续用。
  今年4月份,椰树"谨慎"地将"有美女帅哥追"删除,替换成了"入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ",不过还是引发了一场"口水仗"。
  椰树集团接二连三的招聘小广告骚操作,让大家开始怀疑招聘内容的真假,或许这只是一种营销手段罢了。
  但每一次,消费者明知道它是"惯犯",却还是选择了原谅和包容。
  无论是辣眼广告还是语不惊人死不休的招聘启事,椰树的确是放开胆子在撒野,就算被骂被罚款也在所不辞。
  不过,这些极具争议性的事件,也的确让椰树实现了一定的销量增长,所以在公司内部竟然被评价为"决策正确"。
  不过,随着市场竞争越来越激烈,椰树想继续靠着营销争议长期吃老本,可能不太现实了。
  不愿意服老的椰树
  "椰子"风味的饮品,因为其独特的清凉口感和自带健康属性,这些年早就在年轻消费群体中火起来了。
  国内的植物蛋白饮料赛道,目前已经火药味十足,尤其是以"椰汁"为基底元素的饮品正在快速崛起。
  据天猫TMIC《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》的调查,椰子风味在植物蛋白饮料中增长最快,增速高达109%。
  数据显示,2021年双11饮品赛道TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超过三分之一。
  过去有个叫"南椰树,北露露,一统南北六个核桃"的说法,其实足以窥见露露和六个核桃这样的老对手对于椰树的威胁。
  而近年来,市场排序早更是被重新打乱,快消品界的新老选手齐刷刷上阵,欢乐家、特种兵、味全、统一、汇源纷纷冲进赛道企图分得一杯羹,成为了椰树的劲敌。
  同是海南本土品牌的春光公司,在过去主打椰味休闲食品而闻名,而在今年3月份也开始抢道进入椰汁行业,来势汹汹。
  而另一边,生椰口味在咖啡界和新式茶饮中也走红成为了香饽饽。
  喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸的明星产品中都不乏椰子风味饮品,这对于椰树也是一种挑战。
  《2022中国饮品行业产品报告》的数据显示,椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据了首位,有92.5%的品牌都推出过椰子元素产品。
  无论是植物蛋白饮料品类还是新式茶饮品类,椰子口味的产品都成为了香饽饽,这或多或少都给椰树带来了一定的压力。
  面对危机四伏的竞争环境,椰树集团这位34岁的行业"老大哥",想要应对赛道不断崛起的新选手们,明显有点力不从心。
  早在2014年,王光兴曾提出,计划在"十二五"期间(2011~2015年)完成60亿元产值,计划在"十三五"期间(2016年-2020年)完成100亿产值目标。
  不过,就目前来看,这些产值目标目标均未实现。
  2014年至2020年,椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。
  近七年,椰树集团的营收水平都维持在40亿左右,虽然没有太大的亏损,但是也没有寻找到新的增长门道,有点"躺平"的意思了。
  据椰树方在2022年1月底公布的上一年数据,2021年椰树销量同比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%。
  这样的成绩看起来尚且稳定,但其实并不是正常现象。因为早在1999年,椰树在植物蛋白饮料的市场占有率就达到了50.3%。
  而随着整个行业不断在扩容,到2019年我国植物蛋白饮料行业的市场规模达已经达到了1266亿元,其中椰汁饮品占到12%,而椰树牌产品仅占椰汁品类的26.32%。
  这样算下来,相比于20年前,椰树椰汁的市占比还下降了一半。
  背后的原因其实也不言而喻,椰树虽然拥有搞野路子营销噱头的天赋,不过在经营思路上却一直都比较传统。
  曾经的灵魂人物王兴,也已经80多岁了。不愿意"服老"的椰树其实也尝试过改变,不过并没有激起多大的水花。
  椰树最大的风险其实是产品过于单一化,这一点品牌自身其实也比较清楚。椰树牌椰汁是1988年诞生的,在这34年期间,应该也算是椰树集团唯一的爆品了。
  虽然椰树旗下还有矿泉水、果汁、凉茶、纤维果等产品,但却一直不温不火,不被大众所熟知,这也暴露了椰树集团对新品研发方面的懈怠。
  另一方面,渠道过于传统,也成为限制椰树产品销路的一大困局。
  跟不上互联网时代之下的新型爆品思维,玩不过瑞幸、元气森林、喜茶这样的新生代选手。
  椰树显然也着急,为了在新营销上开疆拓土,不断跃跃欲试。
  土到极致就是潮!
  为了拥抱新时代,不服老的椰树乐此不疲在折腾。
  除了进军直播间,还开始重视构建电商渠道,与其他品牌做联名,不断摸索新的出路。
  比如今年初夏4月份,椰树联名瑞幸推出了联动新品"椰云拿铁"爆火。
  不过,相比于口感,陆续前来排队购买的消费者们,或许更在意它的社交价值。
  这应该算是椰树首次对外合作,要知道一向特立独行的椰树集团,在过去的34年里从不屑于搞联名。
  当瑞幸的"新"、"潮"碰上椰树的"老"、"土",极大的反差感放大了消费者的好奇感。新老实力品牌强强联合,必将会实现1+1大于2的效果。
  这次土与潮的联名营销还是算得上成功首发单日销量就超过了66万杯,首周销量超过了495万杯。
  这次与瑞幸的合作,也可以称得上是椰树集团在对外开放合作的里程碑式一步。
  特立独行了30多年的椰树,或许也逐渐意识到光有过硬的产品是不够的,酒香也怕巷子深。
  而新媒体也被椰树集团逐渐玩得炉火纯青,尤其是在官方抖音账号自直播以后,其更新的视频风格也开始统一。
  不仅有美女们大长腿在工厂仓库齐舞,还有红裙高跟鞋美女在会议室展示产品。
  不过,相对于当下乐于砸推广费实现一夜爆红的网红品牌,让椰树有底气乐观的是自家多年沉淀来的产品。
  椰树椰汁经过多年的口碑积累,在椰子行业已经是元老级别的地位,产品的口感也经得起推敲。
  眼看这30多年里其他新老品牌起起落落,椰树竟还能屹立不倒,产品这张王牌的确是椰树的不败之关键。
  只要有好产品,相信在未来,椰树依旧有机会翻盘!
  靠着产品质量做支撑的基础上,从消费定位、产品创新、渠道多元化等方面加速升级,用营销争议以外的新思路开拓市场才是王道。
  椰树椰汁一直专注产品本身,在口味方面的确没有啥可挑剔的,相信这也是消费者们愿意"纵容"椰树的原因。
  别被土的表象所蒙蔽,不是只要跟风尝试土潮的品牌都能成功,走出自己特立独行的印象标签,并且几十年如一日的坚持,也并不是件容易的事。
  无论被骂多少年,椰树依旧敢坚持土的"初心",换个角度来看,也倒是难能可贵。

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