椰树集团引爆互联网背后的流量秘密

　　椰树为了搞噱头也是够拼了，最近又开始进军直播间搞新动作！
　　一向特立独行的椰树集团，在过去的34年里，频爆出各种震惊圈内外的营销事件，这其中一贯是土味营销先行。
　　这次的直播间里，画风依然还是那个熟悉的配方。
　　几位身材姣好的女主播，身穿彩色紧身上衣和贴身短裤，随魔性音乐一边晃动身姿，一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等椰树集团旗下的产品。
　　被网友调侃为满屏的大长腿和抖动的胸！如此的土欲系画风，一些消费者直呼辣眼睛，反手就是举报。
　　据悉，10月8日晚间，椰树集团在停播两天后再次开播，不过小姐姐们才热舞几分钟，就被平台掐断，十分钟后又恢复了直播，却在五分钟后再次被掐断。
　　虽然卖货成绩目前尚且平平，不过椰树集团或许也是醉翁之意不在酒，品牌曝光度实属是稳住了一波，当天观看人数总计超22。8万人次，在线人数峰值达3。2万人。
　　一边是被粉丝夸会营销，比如椰树主播不是当下烂大街的网红脸，和椰树椰汁一样纯天然，我一个女生也爱看，赏心悦目，以至于网友们不断催播。
　　虽然也有大量批判的声音称其为打擦边球，但是真要依据直播规则来审视它，其实又貌似没有违法违规的内容。
　　被骂了这么多年，椰树难道真的不知道自己的开车式营销很土吗？其实特立独行的椰树很清醒，其深谙土到极致就是潮的营销密码。
　　土潮风一吹就是34年！
　　椰树作为国内目前最大的植物蛋白饮料生产企业，历经多年依然屹立不倒。
　　今年的椰树集团，已经34岁了，椰树椰汁的外包装宣传语也每年一换，如今更新成了34年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨。
　　简单的word版本文字，再配上红黄蓝和五彩斑斓的黑。字要足够大，颜色要足够艳，对比要足够强烈，再混合点可爱小表情，这些标配设计已经成为椰树的独特标识。
　　眼尖的老粉们发现，没想到这么多年过去了，椰树的包装还是和小时候记忆里一模一样啊！
　　的确，椰树的外包装足够任性，当别的老品牌都在包装上不断尝试创新时，它却还是老样子。
　　这么土的包装还坚持用了这么多年，这背后到底是哪里来的底气，难道就不担心被消费者嫌弃吗？
　　这还得提到椰树背后的灵魂人物王光兴，以及他带领之下的椰树，在这些年所走的一条特立独行经营之路。
　　海南椰树集团的前身为海口罐头厂，原本是广东省在1955年时兴建的一家地方老字号国企。
　　后来由于发展遭遇瓶颈，在1981年到1985年间持续亏损，720万元的家产亏到仅2万元，期间连续换了四任厂长也没能起死回生。
　　直到1986年1月，王光兴被调来救火，临危受命海口罐头厂第一把手，接手了这个烂摊子。
　　王光兴意识到，只有找到一个前所未有的创新突破口，才能扭转当下的窘迫局面。
　　后来他发现，作为椰子盛产的海南，大部分厂家都是以生产椰子食用品类为主，而饮料市场却处于空白状态，极具市场潜力。
　　虽然发现了商机，但是摆在眼前的研发问题却成为了一个拦路虎。椰子饮料油水分离的研难度非常大，不过对于当时的王光兴来说，他急需这样一张王炸让椰树突出重围，放弃研发意味着可能破产。
　　功夫不负有心人，在1987年9月，反反复复历经了383次研发试验后，椰树牌椰汁终于横空出世。在首年就实现盈利240万元，拯救了摇摇欲坠的海口罐头厂。
　　1994年，椰树更是实现了在全国饮料企业中销量排名第一的好成绩。
　　那时候，椰树的营销还是比较清新的健康风，广告语也是走的健康路线：必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂。
　　这也让椰树在那些年一度成为了家喻户晓的健康饮品，大到一二线城市的高端商超，小到城乡镇的杂货店，都少不了它的身影。
　　经过多次全方面的改革，王光兴不仅让椰树集团转亏为盈，还开启了在椰树领跑椰汁饮品赛道的新时代，并伴随着70后、80后、90后等几代人的成长。
　　认错很快，坚决不改！
　　随着市场不断壮大，这个从海南走出来的椰汁牌子，却逐渐将清新风刮成了狂野风，在品牌营销上走上了一条特立独行的野路子。
　　这些年，椰树不仅给自己贴上了人民大会堂国宴饮料、迄今已接待过200多位国家领导人、世界首创、中国一绝等夸张的标签。
　　还在央视频道、新闻联播、春晚等权威平台的黄金时段猛砸广告，各大电影院的片头广告位也惊现椰树的胸器雷人画面。
　　清一色极具椰树风的狂野营销，可谓是前无古人后无来者，消费者们直呼辣眼睛。
　　一般来说，大部分品牌在做营销时都比较爱惜自己的羽毛，生怕一不小心将口碑给砸了。
　　但是椰树偏不按套路出牌，营销常年翻车，虽然事后认错很快，却坚决不改！
　　或许椰树比我们想象中聪明得多，它早已深谙其中的流量密码，黑红也是一种运气。
　　时间回到2005年，想要加速向前跑的椰树集团，早已不满足于大众化的常规宣传方式了，开始琢磨着如何搞点野路子才能快速获得关注度。
　　于是，椰树开启了大胆尝试，最开始椰树将海南沙滩与比基尼美女结合，推出来一系列广告海报。
　　争议声此起彼伏中，没想到宣传效果也出乎意料的好。这意外的尝试让椰树尝到了甜头，从此一发不可收拾。
　　随后，椰树先是在旗下各种饮料广告语上性暗示开车，雷人广告语频出，老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁、怕不行，喝椰树牌石榴汁、木瓜饱满我丰满，并且将它们印在了公交车身。
　　这一波操作让椰树开始黑红，当时甚至有消费者向当地部门投诉，认为这样的广告出现在公共场所有辱城市风气，应该归到扫黄打非范畴。
　　但是椰树集团却在背后偷着乐，因为被骂的同时销量也在跟着不断上涨。
　　紧接着，椰树又打起了外包装的主意。
　　为了充分利用瓶身这块金字广告牌，2005年椰树掌门人王光兴亲自操刀，一改以前带有热带椰子树等图案元素的椰汁包装，将椰树椰汁的瓶身包装重新设计。
　　自此，专属于椰树的简单粗暴Word方块设计风诞生，并一直沿用至今。
　　如此土潮的设计风，却十分具有辨识度，不得不说改版包装是十分成功的。
　　然而椰树仍旧不满足，立志要将土潮风发挥到极致。
　　2009年开始，又在包装上直接加入了丰满的女性模特图片，打着擦边球搞起了小黄图。
　　在2017年，更是上新了同系列配套辣眼广告，广告里胸部丰满的沙滩女郎们身着比基尼，高喊着每天一杯、白嫩丰满，让椰树椰汁赚足了关注度。
　　在2019年，椰树继续语不惊人死不休，从小喝到大、每日多饮椰汁能使乳房饱满、椰子有利男女、椰汁增大乳房之说等广告语随之流出，后被罚20万元并被要求停止播出相关广告。
　　或许是产品包装和营销广告已经土到了天花板，椰树集团的炒作基因开始伸向了招聘需求。
　　2020年8月，椰树集团的招聘启事中，要求应聘者签订承诺书，保证顾事业不顾家，终身在椰树集团服务，甚至要求以房产作为抵押，如此的卖身契式招聘需求，瞬间引发了大众热议。
　　一系列后续玩法更是越来越夸张，2021年3月，椰树集团又承诺入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追，最后却被海南市场监管部门由妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚为由罚款40万。
　　确实是玩过火了，网友们也纷纷批评招聘需求散发着低俗的婚恋观。倔强如椰树，罚款就罚款，接下来却将文案优化过后继续用。
　　今年4月份，椰树谨慎地将有美女帅哥追删除，替换成了入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富，不过还是引发了一场口水仗。
　　椰树集团接二连三的招聘小广告骚操作，让大家开始怀疑招聘内容的真假，或许这只是一种营销手段罢了。
　　但每一次，消费者明知道它是惯犯，却还是选择了原谅和包容。
　　无论是辣眼广告还是语不惊人死不休的招聘启事，椰树的确是放开胆子在撒野，就算被骂被罚款也在所不辞。
　　不过，这些极具争议性的事件，也的确让椰树实现了一定的销量增长，所以在公司内部竟然被评价为决策正确。
　　不过，随着市场竞争越来越激烈，椰树想继续靠着营销争议长期吃老本，可能不太现实了。
　　不愿意服老的椰树
　　椰子风味的饮品，因为其独特的清凉口感和自带健康属性，这些年早就在年轻消费群体中火起来了。
　　国内的植物蛋白饮料赛道，目前已经火药味十足，尤其是以椰汁为基底元素的饮品正在快速崛起。
　　据天猫TMIC《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》的调查，椰子风味在植物蛋白饮料中增长最快，增速高达109。
　　数据显示，2021年双11饮品赛道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超过三分之一。
　　过去有个叫南椰树，北露露，一统南北六个核桃的说法，其实足以窥见露露和六个核桃这样的老对手对于椰树的威胁。
　　而近年来，市场排序早更是被重新打乱，快消品界的新老选手齐刷刷上阵，欢乐家、特种兵、味全、统一、汇源纷纷冲进赛道企图分得一杯羹，成为了椰树的劲敌。
　　同是海南本土品牌的春光公司，在过去主打椰味休闲食品而闻名，而在今年3月份也开始抢道进入椰汁行业，来势汹汹。
　　而另一边，生椰口味在咖啡界和新式茶饮中也走红成为了香饽饽。
　　喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸的明星产品中都不乏椰子风味饮品，这对于椰树也是一种挑战。
　　《2022中国饮品行业产品报告》的数据显示，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据了首位，有92。5的品牌都推出过椰子元素产品。
　　无论是植物蛋白饮料品类还是新式茶饮品类，椰子口味的产品都成为了香饽饽，这或多或少都给椰树带来了一定的压力。
　　面对危机四伏的竞争环境，椰树集团这位34岁的行业老大哥，想要应对赛道不断崛起的新选手们，明显有点力不从心。
　　早在2014年，王光兴曾提出，计划在十二五期间（20112015年）完成60亿元产值，计划在十三五期间（2016年2020年）完成100亿产值目标。
　　不过，就目前来看，这些产值目标目标均未实现。
　　2014年至2020年，椰树集团的营收分别为44。5亿元、43。36亿元、40。21亿元、41。57亿元、39。16亿元、43。29亿元、38。96亿元。
　　近七年，椰树集团的营收水平都维持在40亿左右，虽然没有太大的亏损，但是也没有寻找到新的增长门道，有点躺平的意思了。
　　据椰树方在2022年1月底公布的上一年数据，2021年椰树销量同比2020年增长16。82，比2019年增长7。71，两年平均增长12。26。
　　这样的成绩看起来尚且稳定，但其实并不是正常现象。因为早在1999年，椰树在植物蛋白饮料的市场占有率就达到了50。3。
　　而随着整个行业不断在扩容，到2019年我国植物蛋白饮料行业的市场规模达已经达到了1266亿元，其中椰汁饮品占到12，而椰树牌产品仅占椰汁品类的26。32。
　　这样算下来，相比于20年前，椰树椰汁的市占比还下降了一半。
　　背后的原因其实也不言而喻，椰树虽然拥有搞野路子营销噱头的天赋，不过在经营思路上却一直都比较传统。
　　曾经的灵魂人物王兴，也已经80多岁了。不愿意服老的椰树其实也尝试过改变，不过并没有激起多大的水花。
　　椰树最大的风险其实是产品过于单一化，这一点品牌自身其实也比较清楚。椰树牌椰汁是1988年诞生的，在这34年期间，应该也算是椰树集团唯一的爆品了。
　　虽然椰树旗下还有矿泉水、果汁、凉茶、纤维果等产品，但却一直不温不火，不被大众所熟知，这也暴露了椰树集团对新品研发方面的懈怠。
　　另一方面，渠道过于传统，也成为限制椰树产品销路的一大困局。
　　跟不上互联网时代之下的新型爆品思维，玩不过瑞幸、元气森林、喜茶这样的新生代选手。
　　椰树显然也着急，为了在新营销上开疆拓土，不断跃跃欲试。
　　土到极致就是潮！
　　为了拥抱新时代，不服老的椰树乐此不疲在折腾。
　　除了进军直播间，还开始重视构建电商渠道，与其他品牌做联名，不断摸索新的出路。
　　比如今年初夏4月份，椰树联名瑞幸推出了联动新品椰云拿铁爆火。
　　不过，相比于口感，陆续前来排队购买的消费者们，或许更在意它的社交价值。
　　这应该算是椰树首次对外合作，要知道一向特立独行的椰树集团，在过去的34年里从不屑于搞联名。
　　当瑞幸的新、潮碰上椰树的老、土，极大的反差感放大了消费者的好奇感。新老实力品牌强强联合，必将会实现11大于2的效果。
　　这次土与潮的联名营销还是算得上成功首发单日销量就超过了66万杯，首周销量超过了495万杯。
　　这次与瑞幸的合作，也可以称得上是椰树集团在对外开放合作的里程碑式一步。
　　特立独行了30多年的椰树，或许也逐渐意识到光有过硬的产品是不够的，酒香也怕巷子深。
　　而新媒体也被椰树集团逐渐玩得炉火纯青，尤其是在官方抖音账号自直播以后，其更新的视频风格也开始统一。
　　不仅有美女们大长腿在工厂仓库齐舞，还有红裙高跟鞋美女在会议室展示产品。
　　不过，相对于当下乐于砸推广费实现一夜爆红的网红品牌，让椰树有底气乐观的是自家多年沉淀来的产品。
　　椰树椰汁经过多年的口碑积累，在椰子行业已经是元老级别的地位，产品的口感也经得起推敲。
　　眼看这30多年里其他新老品牌起起落落，椰树竟还能屹立不倒，产品这张王牌的确是椰树的不败之关键。
　　只要有好产品，相信在未来，椰树依旧有机会翻盘！
　　靠着产品质量做支撑的基础上，从消费定位、产品创新、渠道多元化等方面加速升级，用营销争议以外的新思路开拓市场才是王道。
　　椰树椰汁一直专注产品本身，在口味方面的确没有啥可挑剔的，相信这也是消费者们愿意纵容椰树的原因。
　　别被土的表象所蒙蔽，不是只要跟风尝试土潮的品牌都能成功，走出自己特立独行的印象标签，并且几十年如一日的坚持，也并不是件容易的事。
　　无论被骂多少年，椰树依旧敢坚持土的初心，换个角度来看，也倒是难能可贵。