水井坊股价领跌业绩疲软，重营销存货高企，高端梦难照进现实

　　编辑导语：高端蛋糕越来越小，市场反馈平淡，也让靠着营销来吆喝自身高端的水井坊，陷入越来越被动的两难处境。
　　图/网络
　　上半年出现上市以来首次中报＂增收不增利＂，股价跌幅位居白酒股榜首，让水井坊之后的业绩发展趋势备受关注。
　　10月12日，水井坊发布2022年三季度主要经营数据。虽然利润转为正向，但其盈利能力仍显疲软，营收增幅也放缓至7%。
　　今年一季度，水井坊CEO朱镇豪面对业绩颓势，放出豪言称，＂水井坊有信心在未来持续保持双位数的增长并逐年扩大市场份额＂。言犹在耳，如今他却改口，＂完成今年目标具有一定挑战性，但公司将采取灵活措施应对市场变化＂。
　　股价＂领跌＂，业绩垫底，天量存货之下消费者却越来越不买单，拿着业内天价薪酬的朱镇豪该如何改变水井坊的现状？
　　业绩垫底，营销占营收超3成
　　披露今年三季度主要经营数据的当日，水井坊股价来到最近一年新低，报收59.32元/股，年内出现了惊人的腰斩，是同期股价跌幅最大的白酒上市公司。
　　就业绩表现来说，水井坊在二级市场上的遭遇并不冤枉。
　　根据水井坊初步核算后的经营数据，今年1-9月，水井坊预计实现营收38亿元左右，同比增长10%左右；实现归母净利润11亿元左右，同比增长5%左右。
　　尽管摆脱了半年报中上市以来首度中期业绩＂增收不增利＂的现象，但三季度营收增速也放缓至个位数，而主要售卖高端酒的水井坊，盈利能力依旧疲软，远远低于其它白酒公司。
　　拿与水井坊前后脚发布三季报预告的酒企来对比，贵州茅台预计前三季度营收和净利润分别增长16.5%和19.1%，今世缘分别增长22.18%和22.53%，老白干扣非净利增幅更是高达41%。
　　此前水井坊披露的半年报数据，业绩表现更让人悲观。除了营收增速大幅放缓，还出现2%的归母净利润下滑，公司经营活动产生的现金流量净额同比大减99.48%，让水井坊在＂川酒六朵金花＂中掉队明显。
　　需要注意的是，水井坊销售量和业绩增长缓滞，还是在大额投入销售费用畸高的背景下出现的。
　　今年上半年，水井坊销售费用达6.96亿元，同比增长19.27%，超过营收增速且占营收比例高达33.55%，创下历史新高。
　　从过往来看，水井坊在销售方面的投入可谓不遗余力。2017年-2021年，销售费用分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元和12.27亿元，五年累计超过45亿元。
　　对比之下，2021年，贵州茅台的销售费用率仅为2.5%；五粮液也只有9.82%。水井坊因重营销而导致的＂虚胖＂弊病，似乎正逐渐暴露。
　　存货高企，市场份额低
　　从昔日国内最贵白酒，到如今＂领跌＂20只白酒股。囿困于高端，是水井坊当下最生动的写照。
　　2000年，营收超过贵州茅台、稳居白酒行业一线阵营的全兴酒厂，推出高端品牌＂水井坊＂，并喊出＂中国最贵的酒＂的口号，上市之初售价就高达600元，而当时的茅台售价仅为300元，五粮液售价500元，泸州老窖的国窖1573还没有推出。
　　如此定价的底气，来自其酒厂地下发现的古代酿酒遗迹，被誉为＂中国白酒第一坊＂的水井街酒坊遗址。这一招牌下的历史文化底蕴，在一定程度上为水井坊提供了插上高端大旗的土壤。
　　只不过，虽然这几年水井坊在营销宣传上极为卖力，疯狂烧钱用力很猛，但不断升高的天量存货，却暴露了消费者对此越来越不买单的现实。
　　数据显示，截至今年6月底，水井坊存货高达23.21亿元，而截至去年6月末，存货为19.21亿元。仅过去一年时间，水井坊的存货便增加了20.85%，占总资产比例近38.96%。
　　同时，存货周转天数也由去年二季度的1205天，增多至今年同期的1292天。一年时间增加了87天，反映出了水井坊存货变现能力越来越慢。
　　而今年上半年，水井坊的营收也才20.74亿元。即是说，就算停产，水井坊的存货依然可以卖半年多。
　　广科咨询首席策略师沈萌对此表示，虽然白酒存货减值计提的可能性不大，但是长期存货也会降低资金周转效率，增加运营风险。
　　公开数据显示，2012年，高端白酒中＂茅五泸＂合计市场份额约为71%；而到了2020 年，＂茅五泸＂高端白酒收入市占率分别为57%、30%、7%，合计已占据高端市场94%份额。
　　行业集中度不断提升，高端门票被＂茅五泸＂锁定，这种市场竞争格局在高端白酒领域是很难改变的，而水井坊95%以上的营收，都来自高端酒。
　　高端蛋糕越来越小，市场反馈平淡，也让靠着营销来吆喝自身高端的水井坊，陷入越来越被动的两难处境。
　　错失机遇，高管薪酬过高
　　作为国内唯一由外资控股的白酒上市公司，水井坊业绩掉队的原因，与洋高管卖不好中国白酒、管理层动荡等原因不无关系。
　　从2006年起，全球第一烈酒集团帝亚吉欧开始收购全兴集团股份，此后逐渐成为了水井坊实际实控人。
　　此后几年，在几位水土不服的外籍高管的执掌下，水井坊砍掉了原来大部分的低端品牌产品，专注于高端市场，并将战略重心转向海外，但业绩不进反退下滑明显，错过了国内白酒行业上行周期的＂黄金十年＂，被一众后来居上的酒企超越。
　　即便近几年水井坊意识到问题，多轮换帅本土总经理并积极改革，但始终未见太大的起色。去年7月，有帝亚吉欧工作背景的朱镇豪，正式出任水井坊总经理，基本延续了品牌高端化的策略，同时还对旗下产品进行密集提价。
　　而回顾水井坊的发展路程，可以发现其近几年似乎陷入到了怎么做都不对的怪圈之中。缺乏强力的领导者，带领水井坊恢复往日的荣光。
　　在陷入业绩干不过大部分同行的窘境之时，水井坊高管的工资却能甩同行几条街。
　　中报显示，今年上半年，水井坊管理费用中职工薪酬为1.12亿元，去年同期为0.78亿元，增长幅度达44.07%。值得注意的是，在销售费用中，职工薪酬也有1.42亿元，去年同期为0.89亿元，增长幅度高达59.20%。对此原因，水井坊未在半年报中详尽披露。
　　同时，水井坊人均薪酬为20.68万元，居白酒行业第一。其中，董事长范祥福薪酬为523.7万元，总经理朱镇豪薪酬为851.3万元，二人薪酬均排在白酒板块第一位。
　　2021年年报显示，水井坊今年的经营目标是主营业务收入增长15%左右，净利润增长15%左右。以截至三季度的成绩单来看，要实现该目标几无可能。
　　在今年半年度业绩说明会上，朱镇豪对此＂双15%增速＂的业绩目标，似乎已经出现了动摇，＂完成今年目标具有一定挑战性，但公司将采取灵活措施应对市场变化＂。 原文作者：王元石