鄂尔多斯43年,有矿与隐形冠军
从服装品牌到煤矿、电力、房地产等,鄂尔多斯的转型有些疯狂而激进。
提起鄂尔多斯,不少人都会想到那座来自内蒙古的小城市,以煤炭、电力等能源丰富而闻名。不过,鄂尔多斯还是一个品牌、一家公司的名字。
纵观中国30年的商业史,像鄂尔多斯这样起名字的品牌的确不多,我们耳熟能详的那些品牌都跟它有所不同。名字的背后就能知道这家公司的特质,最早它是国有企业,然后改制成国有控股的"混合制",最后成为完全的民营企业。
有了这个背景,这个开始于1979年的公司,在随后43年的发展中,就有了跟其他大部分公司都不同的发展路径。此前,在"年轮系列"写了雅戈尔转型投资时尚与体育(延展阅读:雅戈尔43年,折腾与寒穷),那已经超出很多人的商业想象了,但鄂尔多斯将再进一步打破我们的想象力:
虽然鄂尔多斯多数时候比较低调,但它却是一名"隐形冠军",去年营收达到364.73亿元。有意思的是,起家的羊绒服装业务只占营收的三分之一,但仍然达到了124.46亿元——雅戈尔时尚板块(包括雅戈尔服饰)收入营收只有68.2亿元,而地产开发板块营收为66.7亿元。
那么,鄂尔多斯另外的约240亿元营收来自哪里?
答案就是包括煤炭、电力在内的能源业务。说白了,鄂尔多斯就跟那座城市的名字一样,这家服饰品牌同样也是"家里有矿"。
最近之所以关注到这家品牌并深入研究,是跟它在10月10日签下乒乓球运动员马龙有关。彼时,鄂尔多斯宣布马龙成为ERDOS(鄂尔多斯)首位男装代言人,并推出了ERDOS×马龙联名系列。"中国品牌与中国冠军温暖携手,传递属于中国男士的雅致与风格。"鄂尔多斯官方新闻中这样写道。
从这些信息可以看出来,这么多年鄂尔多斯第一次找了男装代言人;第二,直接切入体育领域找代言人。一方面鄂尔多斯作为隐形冠军,并不需要多么激进发展核心主营业务,但现在开始重视了;另一方面,在所有品牌都聚焦体育营销的趋势之下,鄂尔多斯也开始这样尝试。
走出这一步,鄂尔多斯到底发生了什么?
第一、转型煤矿与电力
鄂尔多斯现在品牌名字出现时多数都是这样的字母与汉字组合——"ERDOS(鄂尔多斯)",这可能是为了跟城市有所区别。
鄂尔多斯来自蒙古语,意思是"宫殿成群的地方",因为当年成吉思汗的陵寝移到此地而知名。不过,在新中国成立的很长一段时间,这座城市并不叫鄂尔多斯,而是"伊克昭盟"。直到2001年4月30日,才正式改名为"鄂尔多斯"。对于曾经是房地产领域记者的我来说,鄂尔多斯还有一个特殊的名字——"鬼城"——它被用来形容因房地产崩盘而没有人住造成的现状。
在2011年前后,鄂尔多斯的房地产进入疯狂阶段,因为民间借贷,这座城市还被称为"中国第二大地下钱庄",很多房地产开发商因为还不起贷款而自杀,而一些参与炒房的人也亏得血本无归。鄂尔多斯就诞生在这样的一座城市下,也随着这座城市的曲折生长而生长,品牌形象自然也会有些影响。
不过,有着"羊煤土气"之称的鄂尔多斯还有着其他城市没有的优势,全国的四分之一的羊绒诞生于此,全国六分之一的煤炭、二分之一的稀土以及三分之一的天然气也诞生在这个地方。所以,鄂尔多斯看上去转型煤炭、电力等能源赛道难以让人理解,但跟当地的优势资源相结合也是非常合理的。当然,这家公司曾经的国企身份,也让他们从羊绒赛道转型进入能源赛道有了其他公司所不具备的优势。
回首鄂尔多斯的公司历史,它的第一个目标是要成为"羊绒大王"。
1989年,曾经做过学徒与厂长的王林祥带领鄂尔多斯在央视黄金时间打了广告,费用高达37万元(当时上海平均工资是217元),而且是打了半年的广告。于是,这句话广告词"鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界",开始家喻户晓。随后没几年,鄂尔多斯就成为了"中国羊绒制品大王"的称号——1995年,鄂尔多斯的营收就达到了3亿元,超过了同业第二名到第六名的总和。
在成为"羊绒大王"后,王林祥的第二个目标开始多元化发展,可能跟地处鄂尔多斯的原因,王很自然地盯上了煤、电、硅铁合金联产等能源领域。
这是一次激进的转型,本身做服装品牌的公司,朝着能源领域,所需人才、资金、经验等都完全不同。如果是换做浙江宁波、福建晋江等地的服装品牌,可能是想都不敢想的事情。
2003年,王林祥的鄂尔多斯宣布投资150亿元,进军能源领域。5年后,能源的收入就已占到鄂尔多斯的一半营收。
"(这些项目)我能上也不上了。太艰辛了,酸甜苦辣没办法讲。"回首这5年转型时,王林祥这样对媒体感慨道。
虽说辛苦,但王林祥也做对了一些事情,至少让鄂尔多斯进入了另一个万亿赛道,这也让鄂尔多斯日后能够成为隐形冠军的必要条件。另外,在这个期间,王林祥还做了一件对他与整个公司都意义重大的事情,那就是做了"股改"。第一次股改是政府控股67.5%,剩下是职工持股是32.5%。随后是对包括在A股上市的鄂尔多斯羊绒制品公司进行一次性买断,将国有股按净资产作价4亿元买断,并最终顺利完成了公司改制。
这次的动作意义重大,也为后来王林祥家族掌控鄂尔多斯发展奠定了基础。
鄂尔多斯跟雅戈尔在管理与接班人方面非常相像,他们都有一位国外留学的女儿,并顺利接班。1951年出生的王林祥已经71岁了,他把鄂尔多斯已经交给了自己的女儿王臻。王臻毕业于英国剑桥大学,回国后加入鄂尔多斯并创立了高端品牌"1436"(选细度为14微米以下、长度在36毫米以上最好品质的羊绒)。而鄂尔多斯控股子公司"内蒙古鄂尔多斯电力冶金集团"的法定代表人张奕龄,正是王臻的丈夫。
一个新的故事又要开始了。
第二、成立投资公司,涉及房地产
现在,在王臻与丈夫张奕龄的带领下,鄂尔多斯集团的企业成员超过100多家,员工超过4万人,业务板块分为两个:羊绒产业与他们自己定义的"循环经济产业",包括1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS服装品牌。
曾经在王林祥的规划中,鄂尔多斯对标的是另一家内蒙古企业——蒙牛。蒙牛1999年成立于内蒙古,总部位于呼和浩特,2021年营收为881.41亿元。从蒙牛的营收结构来看,主要分为四块:液态奶收入765.144亿元;冰淇淋收入42.402亿元;奶粉产品收入49.491亿元;其他(主要为奶酪、植物基营养品及贸易业务)收入24.378亿元。
从蒙牛的四块业务来看,都跟主营业务息息相关。但鄂尔多斯的364.73亿元里,主营业务服装品牌的收入只占到三分之一的124.46亿元。甚至,很多人会疑惑道,电力、煤炭等业务才应该是鄂尔多斯的主营业务?
答案很难给出。至少,鄂尔多斯已经跟蒙牛不是一个类型了,尽管是同属一个区域的公司与品牌,管理与人才方面也有相通之处,但鄂尔多斯还是走了不同于其他大部分公司的道路。
尽管鄂尔多斯品牌老化,但其营收已遥遥领先,成为隐形冠军。
不仅如此,鄂尔多斯在多元化的道路上,不可免俗地也涉及了房地产。
今年5月21日,鄂尔多斯发布公告宣布,与其控股子公司"内蒙古鄂尔多斯电力冶金集团"分别以13.45亿元、13.29亿元,购买位于上海静安区山西北路259弄3号、4号写字楼物业及其地下210个停车位,目的是商业、办公和综合服务。
在公告中,鄂尔多斯称,资金来源是自有资金与部分银行贷款。而电冶集团的实际控制人就是王臻的丈夫张奕龄。也就是说,在向房地产加注方面,属于夫妻搭档决策,完全属于鄂尔多斯的单一行为。
在上海购买地块是很多服饰品牌的抉择之一。体育用品的安踏在2018年,就用8.0449亿购买上海青浦的商办用地,包括青浦区西虹桥蟠中路北侧14-04、14-05地块。因为对于来自晋江的安踏来说,"出江入海"一直是他们的目标——走出晋江,进入上海——那里是更大的世界与更广阔的竞争。
对鄂尔多斯来说,在上海买地虽然其发布的公告也说跟自己的业务相关,但看上去属于多元化投资之一。因为仔细分析会发现,鄂尔多斯在能源方面已经是依托煤炭、电力、矿产资源为主,在能源、冶金、化工一体化的综合性企业了。尤其是硅铁产销规模已经是世界第一,氯碱化工产销规模全国第四,而公司营收与股价的增长多来自于这些能源领域的增长。
所以,购买房产可能跟主营业务的服饰无关,可能只是单纯的投资。
当然,在二代接班人王臻掌控后,尤其是她自己操盘的1436高端品牌相对成功以后,也有了在消费领域继续发展的兴趣与动力。王臻不止一次对外称创立1436是她最有成就感的一件事。这些新购置的物业能不能与羊绒服饰业务结合上,还是个未知。
在《纺织服装周刊》拍摄的采访视频里,王臻这样说:"从小在父母工作的羊绒衫厂长大,40年的耳濡目染和相随相伴,羊绒早已融入了我的血液里。"
第三、找马龙代言,加码服装主营业务
尽管鄂尔多斯在最近几年开始显示出对主营业务的浓厚兴趣,但在查阅其过去的发展历程会发现,他们在多元化的行程中,非常激进,甚至有点疯狂。不过,之所以这样会有各种各样的原因,公司的目的是赚钱,是创造价值和利润,是提高社会效率,而至少从结果来看,鄂尔多斯整个集团的实力已处于顶尖,其他公司短期无法超越。
在43年的过程中,这家品牌从0到1,从无到有,经历时间的考验,涉足羊绒服饰和能源这两条迥异的赛道,并脱颖而出。所以,"年轮"是一个有趣的参考体系,一个品牌只有跨越"年轮"这个经纬度,才能影响力越来越大,最终实现真正的品牌升级。
从这次签了马龙可以看出,鄂尔多斯在朝着"年轻化"继续尝试。原因很简单,在国潮的大趋势下,鄂尔多斯没有理由不继续加码已经超过120亿元的生意。这块如果做大,不仅营收快速增长,品牌层面带来的积极影响肯定要大于煤炭、电力等能源方面。
在王臻的带领下,鄂尔多斯开始重视服饰领域的发展。毕竟,在她看来"羊绒"才是血液里的东西。
2006年,彼时26岁的王臻英国留学回来进入鄂尔多斯,9年后,35岁的她就开始接父亲的班管理公司,她也被外界称为是站在"羊绒大王"肩膀上的人。王臻上任后,鄂尔多斯面临最大的问题就是品牌老化,已经被定位为"中年人的选择"。于是,她开始寻找新的增长可能性。
或许是在英国留学的经历,王臻选择了针对高端人群的1436,用料讲究、昂贵,设计找了格雷姆·布莱克(章子怡、前"第一夫人"米歇尔·奥巴马都是他的客户)。在营销方面,1436在北京国贸CBD的嘉里中心开设了旗舰店,同时还在一些APEC领导人峰会、G20峰会上成为"国礼"。
最终,这个由王臻亲自操盘的品牌,被一部分高端人士开始接受。这也让王臻在鄂尔多斯主营业务方面有了更多的自信。
这个事情让我想起了匹克的许志华。他也属于二代接班,正是由于找到了"态极"科技,匹克才在近年走上正轨,也使许志华有了掌控公司的更多自信。尤其是在科技与体育的结合方面,他更加大胆、积极主动地去尝试。
鄂尔多斯签下首位男装代言人乒乓球运动员马龙。
鄂尔多斯签约马龙时,推出了"六边形衣橱"概念,从场景到需求出发分为六组:正式场合、商旅、职场、周末出行、聚会、旅行。但从体育到商务,之前的七匹狼、利郎等等服饰品牌都尝试过,但至今盘子仍然不大,所以对鄂尔多斯来说,这个覆盖更多场景的目标市场,将会充满残酷的竞争,如果仅靠简单的排列组合,这个事情注定不会砸出多大的水花。或许,就像匹克许志华那样,想在这个领域更多的开花结果,就必须投入时间,从科技、时尚、体育等多方面结合、磨合、融合里去找机会。
鄂尔多斯与王臻的品牌重塑之路,不会容易。好在,他们有能源收入做保障,以及之前羊绒服装超过120亿的大盘子(毕竟特步营收刚刚破百亿)。这对未来的鄂尔多斯来说,机会很多,也有无数次前进与倒退。但要真正做到王林祥与王臻所说的百年品牌,故事和空间还有很多——毕竟"家里有矿,心里不慌"。
"我们要在守成的基础上,持续地创新,整合国内外优质的创意资源,不断投入市场和渠道建设,持续关注品质,以百年心态做百年品牌。"在《纺织服装周刊》拍摄的采访视频里,王臻说。
世界足坛五大一脚定江山有时候地狱与天堂,只隔着一个进球二十年前,2001年,国足打进世界杯的那一年,有个电视剧比较火一脚定江山。剧情讲的是19世纪的英国,某工人在曼联建筑工地发现一只金靴。后经考证,此靴乃是1000年前宋朝蹴鞠高手的装
国考税务系统占半壁江山,了解完薪资待遇后,怪不得竞争大能够拥有一份稳定的工作是大部分毕业生心中的梦,因为现在的生活已经要比以前难上了很多。在私企工作的担忧是非常的巨大的,因为私企所要考虑的因素有很多,这其中包括薪资假期福利晋升空间等,
秦始皇陵被发现很久,为何至今无人敢挖,专家核磁扫描后揭开原因对于秦始皇,大家应该都非常熟悉,是我国古代第一个完成大一统的君王,秦始皇的一生经历让人称奇,13岁时就继承了王位,18岁时完全掌握了朝政,先后经过数年时间灭掉6国,统一了中原大地,
楚国实力雄厚,为何最终亡于秦国,探究造成楚怀王悲剧结局的原因如果您喜欢这篇作品,欢迎点击右上方关注。感谢您的鼓励与支持,希望能给您带来舒适的阅读体验。作为战国七雄之一,楚国在很长时间内都是非常富强的国家。得天独厚的地理优势使楚国的水产资源丰
人民币在岸离岸价双双跌破7。2,A股下跌原因主要有二昨天就高兴了一天,今天就稀里哗啦了,没有成交量的上涨都是耍流氓。A股就是这样,大家都憋不住的时候时不时向上来这么一下给老乡们留点希望,以确保老乡别走,更别砸盘。股民也愿意配合,踩了
内部转岗,打工人的自我救赎图片来源视觉中国文光子星球,作者吴依涵,编辑吴先之互联网行业寒冬已至,大厂无一不在降本增效,过冬求生。企业组织架构的频繁变动导致了人员更替加剧,因此,不断有人从大厂毕业,但也有人抓
是什么原因导致孩子抑郁的2022年4月16日我家孩子被确诊为中度抑郁症生活这么好,小小年纪,怎么会抑郁呢?我作为家长百思不得其解孩子情绪低落孩子马上要中考了,被诊断出轻度抑郁症,已经两个月没有上学了。他现
西沙琛航岛扩建面积超过一个太平岛,三大原因甘泉岛仍保持原生态西沙群岛是中国南海四大群岛中的第二大群岛,由宣德永乐两个群岛和其他岛礁组成,陆地总面积约10平方公里。永乐环礁上的甘泉岛犹如一颗绿宝石,如今仍保持着原生海岛风貌,而与之临近的琛航岛
孩子睡觉打呼噜张嘴呼吸,警惕腺样体肥大家住长沙的明明(化名)今年快7岁了,一直以来,明明睡觉就不安稳,鼾声跟个大人似的,张口呼吸,并且明明正处于换牙期,长好的恒牙却隐约有龅牙的趋势,嘴型也有些像鲶鱼嘴,长得也越来越不如
郭进拴冰清玉洁的响潭沟郭进拴冰清玉洁响潭沟冬天的响潭沟,是超凡脱俗的人间仙境,这里的山雄伟挺拔气势豪迈,这里的水纤巧婉约清澈透明。冬天里的响潭沟又是一个如梦如幻的童话王国,这里的冰晶莹剔透千姿百态,这里
乡村旅游提质升级助力乡村全面振兴脱贫攻坚,发展乡村旅游是一个重要渠道,要抓住乡村旅游兴起的时机,把资源变资产,实践好绿水青山就是金山银山的理念发展乡村旅游不要搞大拆大建,要因地制宜因势利导,把传统村落改造好保护好