通过挖掘100万条数据，发掘中国美妆单品王口红市场的风驰电掣

　　在高速增长的彩妆市场中，口红是当之无愧的单品王。
　　即使是需要佩戴口罩，口红仍是刚需。公开数据表明，中国每年有超过300万女性购买5支以上的口红，且呈现着越买越多的趋势。且消费群体趋于年轻化，95后已经迎头赶上90后的消费力，成为口红唇膏品类的主要消费群体。2020年12月，菱歌研究院通过对微博、天猫、小红书、京东上近一百万条数据中进行深入洞察，深挖中国口红市场2020年下半年（2020年5月1日-2020年11月30日）的形态趋势，力求为美妆品牌以及广大从业者提供新品研发、品牌宣传上的支持。
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　　榜单一览
　　从品类上来看，固体唇膏为主要产品形态，占据六成声量。其次是液体唇釉，占据近三成声量。质地滋润、兼具高显色度的液体唇釉成为增速飞快的黑马，满足消费者对口罩下的唇部时刻保持理想状态的需求。
　　从品牌上来看，国产品牌凭借高性价比和精准的消费者洞察把握了唇釉和唇蜜等液体唇膏市场，在品牌声量排名前20中占据7个席位，完美日记、珂拉琪和花西子分别位列第一、第三和第四名；定位高端线的欧美品牌则将传统的固体唇膏市场紧握在手中，圣罗兰和魅可表现相对出色。
　　从单品上看，热议口红多为价格亲民的大众线。从完美日记高居品牌榜第一的宝座就能预见其在产品力上的雄厚：在消费者热议和销量两个榜单的前五席位中，完美日记分别占据了3个和4个，至臻柔色丝绒唇釉、雾色梦境哑光唇釉和倾色暮光唇膏是兼具好评与热度的畅销型选手。在国产大众线的围剿之下，高端线YSL细管口红跻身消费者热议产品第一，实力令人刮目相看。
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　　要点解读
　　口红的颜色和妆效仍然是消费者热议的话题。深谙＂美食和美妆不可辜负＂的消费者对以食物命名的口红色号十分买单，在秋冬季推出新品时，品牌也在包装、产品形态本身以及宣传方向都趋向使用兼具视觉和味觉的食物色号名给秋冬带去温暖，比如能够传递出甜蜜气息的暖棕焦糖色 、冬日里带来温暖的元气感甜茶色 。
　　由今夏热门综艺《乘风破浪的姐姐》到社会议题引发对女性意识崛起的倡导，展现大女主气场和气质的唇妆受到欢迎，其中，唇线清晰、经典正红色的正宫娘娘唇妆和铁锈暗红色打造出的哑光复古唇妆呈现出热门趋势。提升气场之外，薄涂出来的清透、自然感仍是消费者最青睐的口红妆效。
　　值得一提的是，由于口红上嘴后的体验较为直接快速，消费者对负面体验也会更为敏感：消费者对润泽和顺滑体验感的强烈追求，导致「拔干」成为口红单品的最大痛点，与「不持久、掉色」和「有色差」一同被消费者拉入黑名单前三。
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　　热门产品的营销
　　# 圣罗兰细管纯口红：
　　产品特质： 丝绒雾面的哑光质地，独特的菱形膏体设计，黑色配金色的细方管设计凸显高级气质
　　流量明星站台： 以打破禁忌的前卫精神作为营销主题，对综艺种子选手快速反应，提升品牌流量；携手《青春有你2》中性格鲜明的虞书欣担任品牌挚友，同时邀请音乐才子兼综艺流量明星周震南担任YSL天鹅绒唇釉代言人，增强YSL「独立又与众不同」的印象
　　# COLORKEY空气唇釉：
　　产品特质：
　　以＂高品质+低定价＂的组合构成强大的产品力快速占领市场，质地滋润轻薄，成膜快，同时保持了较高的显色度和持久度。
　　符合品牌调性的流量爱豆：
　　在双十一之前的10月，COLORKEY迅速宣布孟美岐的品牌代言人身份，来刺激消费。除了明星的粉丝群体基数的考量外，孟美岐本身的气质风格也贴合了COLORKEY的口号＂Dare to be different＂。自官宣以来，「C位当道 敢于不同」的代言人微博话题阅读量达5.3亿。除了孟美岐之外，COLORKEY还合作了王子异、毕雯珺等均是年轻一代的爱豆偶像。
　　在官宣王子异成为品牌代言人后，立刻推出了专属定制款空气唇釉。王子异亲自选择的666D色号，百搭不出错，唇釉外壳有王子异的手绘爱心与签名，实力宠粉，是将产品打造成了明星应援。
　　用I P联名瞄准Z世代酷女孩：
　　2020年3月16日，COLORKEY珂拉琪正式官宣推出迪士尼花木兰限量彩妆，并邀请歌手蒋一侨为品牌大使，用＂飒出真我，双面美力＂slogan，诠释属于女性真我的美。蒋一侨的特立独行与花木兰无惧无畏的精神力量，两个IP恰到好处的叠加，从更多维度诠释了＂飒出真我，双面美力＂，浓烈的品牌主张也正中了这些潮酷女孩的下怀。微博上＂国潮崛起、加油等＂正面有力量的评论，是她们对品牌理念认可的最佳佐证。
　　COLORKEY珂拉琪联合花木兰推出的限量彩妆包含唇釉、眼影、定妆喷雾等多个品类，不仅在包装上融合了独特的木兰元素，更从中国传统文化中提取灵感。人气单品空气唇釉结合春夏季特点推出四款花木兰定制色，酒渍杨梅、熟透山楂、细闪红缨、以及晶冻苹果，从名字中就可以品出国潮与季节的双重灵感，累计爆卖550W支。
　　# 完美日记营销打法：
　　集中火力全网推爆款：
　　10月19日，完美日记官方微博正式宣布周迅为首位品牌全球代言人。并且，官宣后的第二天，品牌方便上线了一支代言广告，除了传播周迅的全球代言人身份外，同时还为新品＂小细跟口红＂宣传造势。广告片中，周迅或身穿黑色V领衬衣，塑造神秘、冷艳的美感，或一袭白裙，演绎温柔、性感的魅惑。但不管哪种造型，都是红唇冷艳，气场十分足，而且洋溢着随性自信的风采。
　　完美日记此次推出小细跟口红正是以行动为＂女性力量＂发声。小细跟设计灵感源于赋予女生自信的高跟鞋的经典细跟，帅气利落的金属线条和精致优雅的本白皮革，凸显出现代女性刚柔并济、自信从容的气场。
　　微博达人推广、周迅代言
　　头部主播李佳琦、付鹏抖音推荐
　　小红书相关笔记数高达19万篇
　　这样集中火力全网推广的方式，小细跟口红的广告在全渠道进行铺设，快速大量种草。
　　在圣诞节前夕，完美日记推出了小细跟限量水晶橱窗主题的圣诞礼盒，并且携手其唇妆代言人朱正廷演绎双时空平行世界的梦幻大片。
　　在品牌故事的呈现中，水晶的灵感主要来自于灰姑娘的故事。在这个经典的童话故事里，灰姑娘勇敢地穿上了水晶鞋，让自己变得闪闪发光。而在现实世界里，则鼓励每个女生都能努力追求自己想要的，成为更闪耀夺目的自己。
　　用户私域流量引流卡，设计巧妙
　　设计要点：
　　· 红色喜气，会自然联系到红包，更有＂收钱＂的感觉
　　· 瓜分100万现金红包增强价值感
　　· 刮涂层获取口令的方式有＂刮刮乐＂的感觉，并且＂刮＂这个动作增加了用户的沉没成本：既然都花费了时间刮开了，就还是加一下看看有多少钱吧
　　· 卡片上的卡通形象比较可爱，有亲近感，根据用户属性设计产品，完美日记的用户里年轻女生居多，卡通形象更能赢得她们的喜爱
　　1、使用企业微信添加用户，增加承载数量
　　扫码引流卡以后会引导用户添加小完子的企业微信（以完美日记现在几十万量级的用户数来说，个人微信很难承载，添加容易受限制；另外企业微信也可以实现加好友自动回复等功能，大大提升了效率）
　　2、客服发送可以兑换红包的小程序链接
　　添加客服以后，会自动发送小程序链接，点击以后就可以兑换红包。
　　在红包领取的下方，是一个＂新人免费领＂的入口，点击进去之后是钻石再兑换奖品的小游戏
　　3、拉入微信群进行维护
　　最后，客服会将用户拉入微信群进行维护。群内会不定期发布一些优惠信息，以此来促使用户复购
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　　总结
　　「口红市场的秘密都在这里了！」
　　回顾国内2020年下半年口红市场，菱歌发现，佩戴口罩仍无法阻挡消费者对于口红产品的热情，单品王的称号持续卫冕。然而，长期需要佩戴口罩导致消费者对唇部产品的使用感受提出了更高的要求：润而不油、哑而不干成为长期佩戴口罩下唇部单品的主要诉求，消费者会被食物命名的口红色号和能够提升气场的妆效所吸引，显色度和哑光质地兼具的产品受到青睐。在口红产品的营销沟通中，如何找到符合品牌调性的流量明星进行深度合作，是值得品牌深挖的能够撬动产品热度和销量的方式。
　　《中国美妆趋势：口红白皮书》由菱歌研究院出品，本报告为指尖洞察DataTouch数据库定期趋势解读版。为了更好地服务美妆行业的企业伙伴们，菱歌研究院将完整版白皮书与大家分享，关注【菱歌智能营销】，或留邮箱地址领取。