彩妆潮牌小奥汀是如何做到以同比4000的速度扩张的？

　　2020天猫双11，有16家新品牌坐上了亿元俱乐部的宝座。在彩妆类目中，我们拆解过用各种方式诠释「美不设限」的完美日记、全网销量过1000w的colorkey、以花为养的花西子、有类医美优势的敷尔佳，以及大厂旗下的润百颜（双11中＂哑火＂的国货美妆还有机会吗？破亿新锐品牌未来可期
　　这期，我们将带大家细数彩妆黑马小奥汀的成长之路：以水性指甲油起家到全品类彩妆潮牌，小奥汀是如何做到以同比4000%的速度扩张的？
　　水性甲油起家、海外市场登陆
　　小奥汀创立于2013年，是被全球公认引领了第三代水性甲油的甲油品牌。英国海归设计师Simon的女友Shadow非常爱涂指甲油，为了防止传统指甲油的有害成分伤害到女友，Simon决定研发出一款既好卸又无害的水性指甲油配方。在化工专家的帮助下，终于研发出第三代革新性水性指彩，具有无味、秒干、一撕即卸的特点。＂小奥汀＂名字来源于北欧神话中的水中精灵，呼应了小奥汀的水性特色。
　　小奥汀的发展之路也别出心裁，首选在海外登陆，日本美国英国均有代理商售卖。在2016年收到迪士尼的IP邀约，联名款铺进了全球丝芙兰门店。连续三年获得英国最佳美甲产品银奖、最佳环保产品奖等奖项，更是被纽约时报膺选为The Next Big Thing，2018年成为上海时装周制定专业美甲护理合作伙伴。
　　从指尖切入对新手友好的眼部彩妆
　　小奥汀在美甲领域五年的深耕细作，为品牌沉淀了国际知名度和影响力。
　　2019 年被逸仙电商收购后，小奥汀在品牌形象和定位上都发生了巨大的转变，从2019年7月开始，小奥汀有意识的布局彩妆产品线。小奥汀首先瞄准的是市场规模在200亿左右的唇部彩妆市场，然而唇部彩妆领域玩家众多，生存空间极为有限。小奥汀的唇部彩妆在2019年10月销售额达到653万元后增长乏力。随后疫情的到来导致消费者对唇部彩妆的需求锐减，小奥汀的发展重心也随之迅速调整。
　　在佩戴口罩成为常态的场景下，人们对于眼妆的关注度提高，对精致度也有了更高的要求，眼部彩妆的销量随之增高。小奥汀之后快速调整方向，开始布局眼部彩妆，做眼线、眉笔等眼妆产品。
　　眼线、眉笔等眼部彩妆经常作为新手小白接触彩妆的第一步刚需产品，非常考验产品对新手的友好度。新手常遇到妆感重、熊猫眼、眼线劈叉的情况。针对诸多痛点，小奥汀在产品使用度和实力上精耕细作，笔头精选340根日本进口刷毛，笔尖自动收尖不分叉，完美解决了手残星人化妆的痛点；液体采用了防水吸油的抗晕染配方，三秒钟自动成膜，且能够吸收多余的汗液和油脂，非常适合新手使用。基于DataTouch 监测发现，流畅顺滑以及持久度也正是消费者为其打call的主要原因。
　　△小奥汀眼线笔用户评价
　　来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
　　为了体现品牌潮流多彩的个性，眼线笔已不再拘泥于黑色棕色等日常色彩，大胆地推出了粉紫色、蓝色进行炫彩玩色，粉紫色的眼线笔更是因为奢华的妆感在小红书中爆红。
　　通过 DataTouch 检测发现，小奥汀绚彩玩色眼线液笔高居眼线笔品类第一。销售数据显示，数据显示，小奥汀自眼线类产品上线以来，总销售额约为1.5亿，在同品类下相当于2个完美日记、3个橘朵。
　　△眼线笔品类热度及销量排名
　　来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
　　从眼部彩妆向长尾细分品类延伸，联名出圈
　　从DataTouch 对小奥汀的热度和销量排名来看，小奥汀绚彩玩色眼线液笔是品牌的双料冠军。沿着相似的产品思路，小奥汀绚彩睫毛膏以易上妆和不晕染的新手友好力名列销量和热度第二位。在以眼部彩妆产品占领了市场之后，小奥汀选择向尚且拥有市场空间的长尾细分品类延伸，如腮红和持妆散粉，并通过联名的方式把产品做出热度。
　　△小奥汀品牌产品热度和销量排名
　　来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
　　芝心腮红
　　今年4月，小奥汀上线了一款＂猫和老鼠＂联名的腮红。在这对家喻户晓的欢喜冤家身上，小奥汀提取到了＂奶酪＂元素，推出了＂谁动了我的奶酪腮红＂！小奥汀不仅把盒子做成了奶酪常见的三角体形状，还利用创新液体烤粉工艺制作了奶酪腮红，为消费者提供了零粉感的独特体验。锡纸烤盘式样的腮红礼盒也一样创意满满，产品一经推广，便在社交媒体上炸开了锅。在小红书上，相关帖子纷纷表示＂真的太可了，非常想咬一口！＂
　　基于DataTouch对近三月的腮红品类分析发现，小奥汀腮红正在逼近国际彩妆大牌Nars，3CE等暂居第三，但是销量已超过Nars，3CE位列第一。国产偏僻Grilcult表现亦亮眼，值得关注。消费者对小奥汀腮红的热衷不仅源于产品品质，高颜值的包装和用＂土豆泥＂、＂芝士＂来描述腮红的性状及颜色等跨界食品的语言也是吸睛秘诀。
　　△腮红品类热度及销量排名
　　来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
　　冰雾散粉
　　10月21日，小奥汀冰雾持妆散粉斩获了2020嘉人TOP100专家编辑推荐大奖。
　　这款因粉质细腻、柔焦妆感被消费者记住的散粉产品能达到这么好的妆效，离不开对成分的甄选把控：在高控油粉末分子、加拿大冰河泥复合成分、微米级球形多孔粉质和八面体片状复合粉质的共同协作下，通过增加与油脂的接触面积，不仅能够更持久控油，还能够保持肌肤如 ＂冰封＂ 般持久不脱妆。氨基酸衍生物包裹粉质，让粉质兼具控油力和保湿力，减少干燥感，提高肌肤服帖性。独家技术支持再加上其中冰河泥中含有的多种矿物质成分，有助于填补肌肤表面凹凸不均，隐匿毛孔，使皮肤光滑无瑕。
　　△小奥汀冰雾散粉用户评价
　　来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
　　今年双11，小奥汀联合泡泡玛特旗下的魔法少女IP——Bunny。小奥汀灵活运用其形象及魔法元素，将散粉盒与拆盲盒结合起来，每一个散粉盒盖上都是不同的Bunny，让消费者买彩妆有拆盲盒一般的惊喜感。Bunny是一只有天生唇腭裂的小女孩，总是因为这一天生缺陷被人嘲笑。直到有一次在森林里看到一只漂亮的小兔子，她决心正视自己的不完美，拥抱真实的自己。通过Bunny的形象，小奥汀也想鼓励在现实中并不自信的女孩，用有趣好用的产品为他们赋能。
　　流量明星+直播种草，收割流量
　　签约流量明星是品牌快速出圈的最佳途径。
　　2019年9月20日，小奥汀微博官宣杨芸晴Sunnee作为品牌首位底妆唇妆代言人，借助当时火箭少女101和的热度，极大提高了小奥汀的品牌曝光度，同时也确立了品牌的受众用户为年轻的Z时代。今年8月，官宣陈飞宇作为品牌代言人。后更有金泫雅、王霏霏、金晨、乔欣、徐璐、毛晓彤、陈彦妃、娄艺潇等数十位明星和顶流KOL倾情推荐，在他们的安利下，小奥汀进入了更多消费者的视线，口碑和销量居高不下。
　　随着直播的大势所趋，小奥汀加大了直播手腕为品牌助势，2019年12月，小奥汀眼线笔连续两次出现在顶流李佳琦直播间，并被李佳琦大赞好用不晕染，让这个新品牌进入大众眼帘。2020年3月，小奥汀眼线笔再一次连续两次做客李佳琦直播间，在3月4日和28日的直播中共计卖出8万+支眼线笔。
　　以抖音为主要平台进行投放，主投美妆垂类账号或好物种草达人，在一定时间段下一记猛药，头部达人背书加腰部达人、素人齐推广。以＂小奥汀芝心腮红＂为例，该产品共关联524个抖音账号，其中，粉丝数超过500万的账号有25个，50万-500万的账号共有147个，而低于50万的账号则投放了超过320个。从投放比例上也能看出，中腰部博主正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点。＂不管你买不买，反正好多人都在用＂的效果，在加深消费者的认知同时也从侧面引发消费者对品牌的天然好奇。
　　结语
　　小奥汀善于从细分品类切入，紧随社会趋势，在疫情期间将眼部彩妆做精细做有趣，而后延伸至长尾品类并联合猫和老鼠，泡泡玛特盲盒，根据对方的特点开拓出独一无二的合作模式，每次联名都深入到了包装、产品、宣传等各个环节，打破了传统联名方式固有的格局，全方位深化小奥汀的品牌影响力。
　　深谙年轻人喜好的小奥汀为消费者提供的各类彩妆产品帮助他们释放个性，打造独一无二的潮流妆容，通过金字塔式的种草渗透，打响了＂彩妆潮牌＂的名号。