ScottBrinker营销运营和技术的4股力量

　　本文经 Marketer技术营销官 (ID: Marketer) 授权转载
　　我在为即将举行的MarTech会议做准备时，一直在思考营销技术和运营专业人员在工作中所面临的根本性力量。
　　我相信今天的营销运营面临着两个主要的挑战：我们的环境不断变化，而且变化的速度很快。我们必须在对立的概念和目标之间取得平衡。
　　我之前讨论Martech定律时候曾涉及持续变革的斗争，我认为这是21世纪最大的管理挑战：用相对缓慢变化的组织架构来应对快速变化的技术。这就是为什么我提倡敏捷营销，并将其作为《黑客营销》一书的重点。
　　但是，我们需要在营销运营中取得平衡的对立力量是什么？
　　我指的是「营销运营」而不是更广泛的营销，因为这不是一个战略框架。让我们假设我们有很好的战略。现在，我们的工作是有效地管理营销运营和技术，以成功实现该战略。
　　如本文顶部所示，我看到两个轴以及四种力量的平衡：权力集中 (centralize) 与权力下放 (decentralize)自动化 (automate) 与人性化 (humanize)
　　我对这些力量之间的动态有一些初步想法，但我很想听听你的想法和观点。
　　集中化与去中心化
　　营销运营和技术管理的主要职责之一，是尽可能地将营销组织中的流程、数据和工具集中起来。在大公司中，这通常覆盖不同的地区，甚至可能包括多个业务部门。这主要是为了实现规模效益：共享通用客户数据以提供更一致的客户体验标准化其他数据格式和资源库以进行全局分析和洞察消除全球营销技术栈中的冗余或重复工具建立可重复的流程，提升运营效率和品牌一致性
　　我们稍后会更多地讨论另一个轴，但我们将聚焦于自动化是为了效率，而我们聚焦人性化是为了定义品牌。营销组织中的每个人都认为我们的使命，文化和信念是正确的？
　　但这是棘手的部分。
　　我们也需要支持权力下放，事实上，不仅支持它，而且积极地启用它并热情地鼓励它。
　　什……什么？
　　请注意，尽管集中化有诸多好处，我们也需要权力下放，让整个组织的个人和团队能够开创新的工具和流程，这些工具和流程至少在初期不同于集中化的标准。另一方面是关于利用规模的效益速度（和适应性）：在特定团队的「本地」环境中优化工作流程和结果快速尝试新的想法和技术，尽可能减少繁文缛节根据具体情况为个人客户提供服务鼓励通过分散式领导的方式，让员工探索、学习和成长「当地图和地形不同时，相信地形。」
　　随着自动化和技术的发展，去中心化往往是创造力的源泉——尝试自然更快更容易，因为不需要达成全球共识、或经过中央委员会的多个阶段、关卡来批准。
　　请记住，大多数实验都不起作用。目标是以相对较低的风险，快速廉价地进行实验。这些「哑弹」在实际操作过程中被过滤掉，只需付出最小的开销。「获胜者」可以成为「本地」最佳实践（即，针对特定策略或团队）。如果它们能适用于全球，可能会升级为集中化的标准（有些并不适用于全球）。
　　那么哪个更好，集中化还是分散化？
　　当然，都不错。
　　每个营销组织都需要在某种程度上平衡这两种力量。然而，关于平衡点在哪里，答案并不一致。这取决于公司、战略、能力以及特定的时刻。
　　集中化和分散化之间的权衡，取决于时间的变化。它通常是一个钟摆：一个公司可能变得过于集中，而削弱其敏捷性，因此它将倾向于分散更多的权力和控制权。如果它因此变得过于不同步，或孤立，那么它将通过更大的集中化而退回原状。
　　通常，特定事件（例如新的竞争威胁，错失的大机会或主要客户出现问题）将引发明确的自上而下的重新平衡。但是，通过自然的业务过程，平衡在不断变化。
　　自动化与人性化
　　营销运营领导者必须谨慎管理的另一个对抗力量轴是自动化与「人性化」之间的平衡。
　　这种频谱的自动化一端非常明显。毕竟，有一整套「营销自动化」软件，你可以认为它引发了我们所知的现代营销运营的革命。插图上半部分重点是利用营销技术作为竞争优势：构建一个连贯的营销技术栈并使其与战略保持一致在全球范围内评估、集成、操作和维护Martech系统管理好分散的营销技术围绕技术投资（流程和专有技术）构建组织资本自动化是提供更好的客户体验的机会收集、清洗、利用和保护客户和营销数据，作为核心资产协调去中心化和中心化的数据和技术之间的流程
　　但是机器人和自动化并不能自动创造出色的客户体验。优秀的营销运营领导者也会在频谱的人员一端投入：在循环中保持人类的判断（或至少仔细监督循环）培训人们以对客户有利的方式应用营销技术鼓励点对点的学习和实验以持续改进通过品牌文化和价值观来审核自动化流程和工具使个人能够在必要时替代自动化以最好地为客户服务启发并激发创造力、同理心、想象力——这些是作为人类的最优特质避免「侏罗纪公园」现象：「你的科学家如此专注于他们是否能做到，他们不会停下来思考是否应该」
　　虽然频谱中自动化的一半通常是效率和创新的源泉——至少是技术创新——而人类的一半偏向于品牌理想的实际存在。
　　更自动化还是更人性化？哪一种更好？
　　同样，答案是都好。而不是其中任何一个，它实际上是「和」。这是两种力量之间的平衡，两者同时发生。
　　任何特定组织的正确组合和平衡，取决于其独特的环境和身份。与集中与分散之间的紧张关系一样，它不是一个规模的固定点，而是一个连续的潮起潮落。
　　一家过于依赖自动化的公司，可能会失去与客户（及其员工）的联系；而一家离自动化太远的组织，可能会错失通过技术可以实现的创新和效率，来更好地为客户服务的机会。
　　「自动化」和「人性化」与「集中化」和「分散化」的程度不同，因此该模型没有完美的数学对称性。
　　但我可能会建议，这本身就是人类一端的很好的例子——即使严格的可计算逻辑无法在数字上解决这个问题，这在实践中也是正确的。
　　这并不容易，但平衡、以及再平衡——这些力量似乎是构建营销运营的正确方式，尤其是在不断变化的世界中。
　　你怎么看？