运动时装RAW。J如何实现跨场景公司研究No。37

　　从产品到营销再到品牌规划，RAW.J并没有把自己局限在功能性运动服饰领域，而是向生活方式品牌看齐。
　　作者 丛文蕾
　　监制 杨奕琪
　　运动时装品牌RAW.J成立于2020 年。品牌从「跨场景运动时装」切入，大部分产品定价在300元以上，运动西装售价达到2000元，目标人群是具备一定消费能力、崇尚国产原创品牌的海归或白领一族。
　　2021年8月，RAW.J正式上线了基础运动服饰、带有运动功能的时装外套等产品，两个月后便分别获得金浦地素和德聚兄弟的投资，金额共达千万元。
　　RAW.J的创始人Ivon曾是一名新消费投资人。在早年的投资工作中，她发现MAIA ACTIVE、PATICLE FEVER等功能性服饰新品牌崛起，并完成了对国内用户的初步市场教育。
　　在Ivon看来，国内真正去健身房等专业训练场所运动的人是少数，在家运动、遛狗、散步等也是日常运动场景。 另外，像Lululemon、On这样与某一种运动深度绑定的行为在国内也不合适，因为本土不是一个运动生活文化特别强烈的地区，没有一个成熟的、国民级的运动能支撑起类似Lululemon这样的品牌。
　　同时，当下年轻人生活节奏快、一天之中被多个场景包围，需要有一件衣服能同时满足用户上班、健身、约会的「跨场景」需求，而设计风格上强调运动风、功能性不适合正式场合。
　　因此，RAW.J将品牌定位为「跨场景运动时装」，且从「生活+」而非「运动+」切入。 在RAW.J团队看来，专业运动服装已经有明星品牌出现，他们做的是「向大家推崇一种积极的生活方式，并不只是让你去运动。」
　　以RAW.J的主推产品「空气运动背心」为例，品牌将其定位为24小时全天候产品，可以在任何场景穿着。
　　一方面是通过剪裁设计，在视觉上弱化了产品的运动感，可搭配牛仔外套、廓形西装等单品，形成不同风格。
　　另一方面，产品具备吸湿、速干、排汗、除臭、抗菌等功能，满足了消费者对产品的功能性需求。尤其是面料具备的单导速干功能，只要皮肤一出汗，它便能迅速将汗液导到表层扩散，不会让用户感受到潮湿，即便用户健身完也可以穿着它逛街、上班。
　　此外，空气运动背心上身贴合、穿着无感，适合多种场合。这也得益于RAW.J的供应链优势。这款产品使用了点胶技术、超声波技术、贴合技术，Ivon表示，全国能分别找到拥有这三种技术的工厂本来就不多，而RAW.J能合作到一家三种技术都拥有的工厂。
　　目前，RAW.J与十余家供应商建立了密切合作。Ivon将这些供应链分为三个梯队，其中第一梯队以本土工厂的厂二代为主。这些厂二代因民族自信愿意扶持中国新品牌；且因为RAW.J的订单量高于其他小品牌，可获得较为优惠的成本价。相应地，Z时代对于国货的支持，也能让供应商获得稳定的订单量。
　　在「生活+」的定位下，RAW.J在营销宣传上并没有专门与某一运动深度绑定，而是与家居、生活方式类的品牌进行跨界合作。「我是运动时装，重点是在时装，而不是运动。」Ivon强调。
　　去年11月，品牌上线的「暖FUFU卫衣」与轻食品牌「gaga鲜语」推出的秋冬新品进行了一次跨界宣传。双方的目标人群和自己吻合度较高，gaga鲜语线下门店的氛围与RAW.J风格调性适配度高，且双方新品主题也相符。
　　此次合作的内容呈现更强调场景性。身着RAW.J新品的年轻女性手握一杯gaga鲜语饮品，出现在家里、街头或者办公室中，展示健康积极的生活方式。
　　当然，RAW.J也不排斥与运动品牌合作。 只是相较于瑜伽这种传统且运动性强的项目，他们更倾向选择飞盘、骑行这一类当下比较火热、更多年轻人参与的户外运动。这些运动的穿着，功能性会相对弱一些，还满足了年轻人希望自己在运动的时候是好看的需求。正好贴合品牌「运动时装」的理念。
　　更重要的是这些运动的社群属性很强。 RAW.J曾赞助过飞盘、橄榄球组织的活动，向获胜者提供产品；也曾在今年妇女节前，与保时捷会员俱乐部联合SNOW51举办的女性主题社群活动，提供专业服饰支持。在用户直接体验到产品后，再引导她们加入会员、进入社群。
　　社群是累积品牌资产、实现销量增长的重要途径。RAW.J的私域社群成员来自品牌合作过的KOL或是体验过、购买过品牌产品的人，在进入社群前就已对品牌产生认可。
　　除了有线下活动引导外，公众号文章也是感化用户的途径之一。品牌公众号每月都会推出「MISS J」栏目。MISS J是一群热爱运动、对多场景适用服饰有需求的女性，并且在各自的领域中具有代表性，能够影响身边人，品牌在展示她们的故事、照片中体现「生活+」的理念。比如在今年母亲节，公众号发布了艺术博主王娃关于自己作为母亲后的身体变化、自己与母亲和孩子的相处模式等内容。
　　线上营销方面，RAW.J曾参与到小红书发起的#安福路在线活动，安福路作为上海的年轻时尚地标性建筑，与RAW.J的品牌定位、目标客群相符。
　　小红书是RAW.J的主力渠道。小红书作为生活方式比较强的社区平台，能够精准触达目标用户；并且，为防止给用户留下刻板印象，RAW.J并没有选择瑜伽教练作为合作对象，而是选择了穿搭类、生活方式类的博主，这些类型的博主较多活跃在小红书上。
　　最重要的是，品牌在宣传上，是种树逻辑，整体更偏向品宣，不以ROI为导向，而是把产品融于对方的健康生活的场景中，慢慢去传播。由此可以在城市骑行、户外爬山等不同的场景下，看到品牌单品的影子。按照种树逻辑，加之一定量的信息流投放，使得曝光率达10以上。
　　按照「慢品牌建设、快销售」打法，品牌销售渠道包括线下、线下两部分。线上渠道除了常规的天猫、抖音外，品牌还专门设立「又又日」，作为区别电商行业大促之外的节日，向用户提供组合营销福利。
　　线下方面，RAW.J与SNOW51合作，入驻其太古汇店。SNOW51线下店因提供亲子培训项目，一些年轻妈妈会带着孩子参与到滑雪运动项目中，而这些年轻妈妈与RAW.J的目标人群相符。此外，SNOW51门店自身，也是融合了餐饮、滑雪服、咖啡等业态的集合门店，与品牌所强调的「跨场景」契合。
　　在「生活+」的定位下，RAW.J最终对标的是无印良品。Ivon表示，品牌的野心不在于做一个服装品牌，而是要做多品类的生活方式品牌。
　　短期来看，品牌除了上线女性运动时装外，还上线了无性别服饰、帽子，之后还可能提供男装、亲子时装。其次，为将品牌渗透到用户多场景生活中，购买品牌衣服会赠送香卡；品牌周边包括香氛小样和即将推出像帆布袋这样，满足休闲、运动多场景下使用的单品。未来，Ivon还希望通过收购不同品类的品牌，成为一家生活方式集团。