互联网APP如何设计用户防骚扰机制
定义
首先,要明确一个问题:什么是骚扰?
百度汉语中解释为"扰乱他人,使之不得安宁",套用在互联网行业,主要有几个表现:
1. 内容无感,推送到用户的内容是用户不感兴趣的。
2. 频次过多,偶尔的不感兴趣的内容无所谓,但是多频次的推送就让人反感。
3. 时机不宜,有时候即便用户感兴趣的内容也会招致反感,例如在用户睡觉的时候、开车的时候打电话给他,容易引起用户烦躁。
4. 方式不对,相对于短信,语音外呼的强迫性更强,更容易造成用户反感。
那么,我们防骚扰防的就是让用户产生不安的行为,反过来说就是"在恰当的时机、以恰当的频次、方式,向恰当的人推送恰当的消息",归根到底就是做到"精准推送"。
目标
防骚扰除了本身的目标之外,必须还要有一个前提,那就是"业绩不降低"。否则,一刀切的方式控制推送的频次,在降低用户骚扰同时也会降低业绩,违背企业经营的目标。因此,防骚扰需要围绕以下目标进行:
1. 用户体验提升,比如用户投诉降低、挂断率降低、留存增加等。
2. 业务指标不受影响,比如成交量、成交金额等核心指标,至少不能因为防骚扰出现下降。
3. ROI提高,精准推送会使得相关的活动的ROI得以提高。
措施
根据"在恰当的时机、以恰当的频次、方式,向恰当的人推送恰当的消息"的原则,相关措施可以围绕时机、频次、渠道方式、人群特征、内容等维度进行开展,不同措施责任主体不一样,有些需要业务部门内容精益求精,将用户与需求精准匹配起来;有些需要多团队协同开展工作,也业务上设立总体规则。以下针对不同维度的措施简要说明:
1. 时机:所谓时机就是时间、地点等影响因素,也就是触发场景,简言之就是要搞清"当前用户做的事与推送的关系"。
2. 频次:针对同一个用户,推送的频次是怎样的,一天几次、一周几次、一月几次,每次间隔多长时间等等。为了协调各业务部门,还要在业务之上设立总体规则。
3. 渠道:当下我们消息触达的渠道有很多,其中外呼、短信、APP PUSH、弹屏对用户强迫性较强,可以纳入防骚扰管理范围内。不同渠道的强迫性、触达成本、内容载体、使用场景都不一样,业务部门要根据需要,选择最适合的渠道。
4. 人群特征:人群特征即用户标签,针对防打扰场景,需要构建几个维度的用户标签,包括身份属性(性别、年龄等)、业务行为(发货、接单等)、触达偏好(渠道偏好、时机偏好、频次偏好、内容偏好)等。
5. 内容:在制作内容时,要明确内容几个关键属性,包括内容含义、内容形式以及目标用户,再根据这些关键属性选择合适的触达渠道、频次、用户标签等。
针对防打扰场景,除了以上精准推送的几个要点之外,还要考虑特殊处理机制,包括白名单、黑名单的管理,此处不再细说。
结果评估
围绕目标,在关键措施落地时要做好评估,及时调整措施和方向。根据防打扰的目标,可以关注以下关键评估指标维度:
1. 客户投诉率是否下降
2. 业务部门核心KPI是否受影响
3. 相关活动的转化率、ROI是否有提升
4. 用户满意度、用户留存是否有提高
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