直播当道，陌陌如何通过社交突围？

　　文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
　　6月12日，上海环球港双子塔的LED显示屏上出现了陌陌直播年度盛典的巨幅投放，为当晚上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办的MOMO直播年度盛典造势。这个6月，除了LED广告屏，上海人民还会在外滩、人民广场、徐家汇、南京路、陆家嘴、上海世博谷等知名地标区域的各大公交候车亭、地铁、大巴车、写字楼等看到陌陌为主播投放的广告。
　　陌陌的高调进击，其实也是整个直播行业进入一个全新竞争时代的缩影。
　　据近日发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，截至2020年底，我国直播用户规模已经达到6.17亿，全行业网络主播账号累计超过1.3亿。在全年的统计中，一天之内最多新增了4.3万人。
　　与此同时，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业，首次将电商主播等纳为新兴职业，亦给许多年轻人带来了新的职业赛道与机会。
　　与此同时，该报告亦指出，直播行业也面临着内容同质化严重这一突出问题。
　　如何破？成为了摆在直播平台面前一道2021年的必答题。
　　社交+直播≠直播+社交
　　在MOMO直播年度盛典上，除了成龙、张韶涵、张信哲等一众大牌明星外，亦沿袭前4次盛典的成例，邀请数十位陌陌人气主播走出直播间、在大舞台上与之同台竞技……
　　这一模式，一直是陌陌直播的一大特色，即在上升通道上，通过专属单曲打造、线下演出、艺人培养、知名卫视综艺节目到影视剧参演等一系列娱乐明星发展通道，让主播有更多元化的发展可能。
　　从陌陌在8日公布的2021年第一季度财报中，不难窥见效果：净营收34.71亿元，净利润4.61亿元，陌陌实现持续25个季度盈利。其中增值服务营收达到14.555亿元，同比增长23.8%，陌陌对此的解释为‘增值服务营收的增长主要是由于陌陌主App虚拟礼物业务的持续增长’。
　　这是粉丝黏性加大的直观体现，也表明陌陌作为社交平台的价值进一步凸显，确实在营收能力上展现出了成效。
　　用陌陌公司CEO王力在点评财报时的话语，则是＂一季度我们加大了向这些战略目标推进的力度。我们的努力已经初见成效。即便在季节性因素的负面影响下，一季度MAU仍创历史新高。＂
　　事实上，直播平台突破同质化的目标，也大多锁定在了社交范畴之上。此前，多个直播、短视频平台均有推出社交类产品，试图通过兴趣社交、语音社交或社交电商等多个维度达成解锁，不过往往都沦为昙花一现。
　　究其所以，则是社交+直播与直播+社交，看似顺序置换，但却有着本质不同。
　　前者自带社交基因，其直播构建与此基础之上，主播从开播初始即可依托社交应用和受众之间建立便捷的社交联系。
　　基于直播平台而社交，其最初的架构则是主播单向内容输出，和受众的交流局限于直播间，即使有社交也积淀在第三方社交平台的粉丝群中，往往难以在平台提供社交功能尝鲜之时，完成关系转移。
　　简言之，前者社交是基础应用，而后者则是添加了一个工具而已，效果也由此大相径庭。
　　而在今年十分火爆的语音社交，尽管基础是构架在社交之上，但由于其模式大多基于熟人、半熟人社交范畴，难免变成圈子文化、高端论坛，火热之余、破圈极难，较之基于陌生人社交的直播模式，其丰富多样性和偶遇感都稀缺。
　　由此，在陌陌的财报中，不难发现这种模式之下带来的优势利好：直播服务收入是陌陌第一大收入来源，其次是增值服务收入。
　　前者是直播平台的主流，而后者的逆势增长，尤其是虚拟礼物业务的持续增长，恰恰说明了有社交关系沉淀后，主播与受众之间的关系，异于同行。
　　让主播有更高光、更多元的出道空间，还只是直播平台差异化的一小步，更多的差异化则需要本源的力量加持。
　　直播越本体化，世界越大
　　要跳出同质化，往往要看本体的力量，即直播本体化的层次。
　　过去的直播大多走的是泛娱乐的模式，故发展到现阶段，难免同质化。由此，与本体融合度越高的直播，其效能越大。而这个本体则可以表现为垂直，亦可以是跨界。
　　垂直如酷狗音乐，据QuestMobile研究院发布的《社交+直播发展研究报告》显示，其音乐+直播的差异化体验，使之在2017年10月到2018年10月间，酷狗音乐用户的月均使用次数、月均使用时长均基本保持不变的状态下，其音乐直播用户的月均使用次数从62.9次提升到了70.6次,月均使用时长则从328.3分钟跃升至412.7分钟，人均单次时长显著增长。
　　这即是基于本源音乐的力量，并通过直播进一步放大，从而扩充了场景，也让其＂世界＂变大。
　　如果说酷狗音乐和其直播本身都有泛娱乐的基因，故只能算是从音频到视频的迭代，那么淘宝直播则完全是从电商领域杀入进来，且既垂直（目的就是带货）又跨界。
　　与酷狗音乐相似，其2017年10月到2018年10月间，本源的月均使用次数、时长并无较多变化，而直播的月均使用时长则暴涨了100分钟。
　　在2019年1月，上线直播独立APP＂淘宝直播＂后，据中国消费者协会在今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势;其次才是抖音直播和快手直播。
　　不难得出启示，与本体高度适配和无缝协同的生态，一旦达成，其爆发力也就随着差异化和专注度的变化，而更为强悍。
　　同样属于跨界的陌陌，亦表现出了社交+直播所带来的独特效果。
　　除了《社交+直播发展研究报告》中所显示的陌陌进入直播模式后，其用户核心特征呈现高用户黏性（与快手持平）、高消费能力（略低于淘宝）和高付费意愿（仅次于淘宝）外，该报告亦认为＂以陌陌为代表的场景社交模式,结合多种用户互动方式,产生叠加效应;陌陌通过参与偶像经济产业链,将KOL/明星打造与既有社交服务相结合,延展业务范围,升级服务模式。＂
　　场景社交，成为了陌陌通过直播达成的全新社交姿势，事实上并不仅限于偶像养成一个作用。
　　下一站社交，兴趣更黏
　　陌陌在社交+直播上实现的差异化突围和社交能力上的突破，是具有启示性的。即：
　　陌生人社交可以通过直播或其他载体，寻找到更多、更持久的关系沉淀，且保持在线上状态。
　　事实上，网易云音乐的成功存活，亦可看作是一个其他领域的相似案例。
　　最近，已经成为国内最大原创音乐平台的网易云，向港交所递交了上市申请。然而，其生存之艰难，尤其是在腾讯音乐的版权大战压力下之难，亦是有目共睹。
　　最典型莫过于，2018年3月底，网易云音乐失去周杰伦的歌曲版权后一段时间内，网易云音乐活跃用户增速的上涨势头被遏制。
　　但网易云音乐却依然在音乐平台的千播大战之中活了下来，最终成为了和腾讯音乐对峙的双雄。其核心依然是社交。
　　早期凭借歌单、评论等标志性功能，长期积累优质的互动性UGC内容，使动态社区文化，成为网易云音乐与其他音乐平台的差异点。这种氛围按照业界的描述则是＂对于创作者来说，那些评论会让他们感觉用户很懂我；对用户来说，与歌手＂面对面＂畅聊音乐，参与感带来的体验太美妙。＂
　　典型的社交，激发了更为典型的黏性，而这种社交基础基于内容，也就避免了关系链社交模式所容易出现的流失。换言之，即垂直领域的陌生人社交+音乐。
　　陌陌则作为泛娱乐的陌生人社交平台，具有更多的维度空间，而且是刚性增值的。如2020年第三季度，陌陌增值业务营收达13亿元，同比增长25%，其中一个重要的原因，即是诸多创新玩法。
　　这些玩法表面上作用于直播间中，成为直播的一种玩法，但事实上则是陌陌一直在通过各种游戏化的直播模式，在解锁的陌生人社交的新方式。
　　同样，这样的社交+直播路径，也就不再如其他直播平台那般，过度依赖于语境（语言环境），而是具备了出海可能。
　　资料显示，目前，在全球化的探索方面，陌陌旗下的探探已经有一定成绩，除了全球用户数量已经达到3.6亿。
　　据Sensor Tower之前发布2020年6月全球热门交友应用收入TOP10也显示，探探位列第五。一旦在陌陌直播上实践成熟的各种社交场景，通过探探实现全球＂复制粘贴＂，则远景可观。
　　更为关键的还在于，这样的多重架构之下，直播能让陌生人社交更黏、更持久，而且有更多话题空间和变现可能……差异化，由此让社交不寂寞。