来源：生活佳选 河南卫视杀疯了！ 从春晚的《唐宫夜宴》到《元宵奇妙夜》、《清明时节奇妙夜》，再到现在的《端午奇妙夜》，河南卫视再度火爆出圈。 水下舞蹈《祈》淋漓尽致地给大家展示了《洛神赋》中描述的 ＂翩若惊鸿，婉若游龙＂。 这才是中国端午节该有的文化自信的样子。 为了让自己也有一回端午的形式感，一向 ＂只买好不买贵＂ 的佳佳决定大出血一次，准备去喜茶买个网红粽子吃吃。 咝~~ 6只粽子218块 ，系唔系想食咗我只车？ 什么时候，连粽子这种实惠的美味也开始＂内卷＂了， 换上新衣或IP联名后，转身价格翻了几番。 三四十块一只粽子，是我高攀不起的样子，难道 几块钱的平民级咸蛋黄肉粽，它不香吗? 走出喜茶门口，反手就下单了4只装的鲜肉粽， 才9块9 ! 粽子的内卷有多严重？ 自 ＂内卷＂ 被创造出来后，从996到教育行业，再到现在的端午节，谁也逃不开它的魔咒。 端午节还没到呢，各大品牌便铆足劲，开始 拼IP、拼包装、拼口味、拼创意…… 架势绝不输给之前的火爆全网的雪糕，价格当然也水涨船高啦！ ＂人民需要什么，我们就造什么＂ 这不，看到年轻人如此痴迷螺蛳粉、臭豆腐，五菱怎么会看不见呢。案板一拍，与盒马联名推出了一款 「螺蛳粉臭豆腐粽」 。 粽子的包装巧妙地与五菱汽车的造型融合，清新中带着点小可爱。 产品刚上线，便吸引了一大批＂真香＂粉， 上市当天部分门店两小时售罄，甚至催生了螺蛳粉臭豆腐粽的黄牛代购。 如此佳节好的捞钱机会，其他品牌怎么会放过呢，必须搞点事儿： 五芳斋&王者荣耀强强联合推出粽子礼盒、故宫淘宝&知味观的九子龙粽、自嗨锅&CHALI茶里的自嗨粽、逢食&敦煌博物馆的端午安康…… 这还不算，IP营销已经玩烂了， 口味＂内卷＂才叫个疯狂。 在大家为＂粽＂生是咸还是甜争论不休的时候，品牌们早已研发出各种口味的粽子了，咸、甜、辣、酸、臭任君挑选 。 咸口的，除了大家熟知的大肉粽之外， 今年的咸口粽格外富丽堂皇 ，下了＂猛料＂的七龙珠粽子；豪华版的鲍鱼粽、鹅肝粽、松茸松露蕈菇素粽….. 甜口的话，有星巴克的 冰星粽 、奈雪的茶的龙舟粽子包 、元祖的雪龙粽/雪冰粽 、香格里拉大酒店的黑糖珍珠奶茶粽 、真真老老&costa的咖啡巧克力流心粽 …… 虽然打着粽子的旗号，但佳佳有足够的证据怀疑它是甜品。 辣的有 辣条粽子 、小龙虾粽子、泡椒折耳根粽子 ；酸的有老陈醋粽子 ；臭的也有螺蛳粉粽子 、臭豆腐粽子 、榴莲粽子 。 可想而知，粽子＂内卷＂有多严重了，但这也意味着粽子的市场规模巨大！ 据统计，2015 年我国粽子市场规模就达到了50亿，到2019年增长至73亿元，年复合增长率超过10%。 到了2024年，国内粽子市场的规模将超过百亿。 各路网红涌入粽子的赛场，争夺市场份额，老品牌也不得不参与这场＂争奇斗艳＂。 ▲ 图片来源：艾瑞咨询 一味地迎合 品牌们终将被市场抛弃 随着Z时代成为消费群体的新势头， 如何吸引年轻人的目光成为品牌在营销上无法迈过的一道坎，特别是传统行业 。 粽子作为节令性食品的传统行业，更是需要思考怎样俘获年轻人的心，快速实现变现。 事实上， 升级产品包装、创意口味 的确能吸引年轻消费者的猎奇心理，五菱汽车&盒马推出的螺蛳粉臭豆腐粽2小时就被抢空了。 天猫平台数据显示，进入6月粽子销售额同比去年农历期间增长了44%，主打低脂粽子的销售额增长将近200%。6月1日-6月7日，粽子在天猫平台的成交订单增速为141%，成交金额增速达300%。 其中的螺蛳粉粽子、鲍鱼粽子、榴莲粽子成为了年轻人＂追新＂首选的口味，成交率同比增加了2.8倍。 品牌能通过联名、跨界、创新口味来吸引年轻人的目光，增强品牌本身的营销力固然是好事， 但又有多少是能做到融合的，而不仅仅停留在形式上。 就比如肉粽大佬—— 五芳斋 ，好好的＂粽子第一股＂不冲，偏偏要推什么臭豆腐粽子，是传统肉粽踩到了你的尾巴吗？ 刚入口的时候，还没有什么臭豆腐味儿，可咬到臭豆腐，我整个人都不好了。 如果不是亲眼所见，我都怀疑自己在吃翔。 真的＂好奇害死猫＂，粽子是我喜欢的，臭豆腐也是我喜欢的，但原谅我无法接受臭豆腐粽子，这种就是为了哗然取宠而创新的口味！ 真的好吃吗？ 恐怕只是品牌一味迎合年轻消费群体的猎奇心理，想着收一波节令性食品的韭菜罢了。 除此之外，有些品牌深谙中国人好面子之道，在礼盒包装上下了一番苦工，显得 格外＂有面儿＂ ，比如宫里的世界&有礼有节联合出品的《宫里过端午节》礼盒 ，里三层外三层，实在令人费解，想吃个粽子，还要经历＂关卡＂考验？ 今年大火的 低脂粽子 也是，吃了真的能减肥吗？恐怕只是个推销噱头吧！ 这样真的大可不必，求大家放过网红粽子吧，我只想吃个正经的粽子，那么难吗？ 传统美食品牌如何做到品牌年轻化 激活年轻消费者？ 毫无疑问，老品牌顺应潮流，跨界营销、创新口味、国风IP是成功的， 但如何衡量年轻化玩法和中国味道之间的平衡，是很多传统美食品牌需要思考的。 这点，或许一些品牌的做法能给我们一些启示： 1、以情感为桥梁，加深品牌的影响 端午节作为中国的四大传统节日之一，粽子的背后不仅蕴含着祗敬感德、礼乐文明深邃文化内涵，还是中国人追忆亲人，亲友团聚，迎接安康的日子。 端午前夕，五芳斋上映了一支感人的短片《寻找李小芬》，并没有粗暴地打广告，而是以一个老大爷寻找李小芬的故事展开，一层层触达用户的内心，将 中国的人情味、妈妈的味道、正宗粽子味…..汇聚成中国的味道。 虽然渺小且久远，但记忆中的味道依然深刻的。 短片中的大老爷即使是生病了（老年痴呆），妈妈包粽子的味道依然记得。 如今粽子的口味越来越丰富，但过节的仪式感却有点模糊了，大家记得最好吃的粽子，是不是小时候家里包的大肉粽/蜜枣粽？ 这就是五芳斋想与消费者之间构建的情感桥梁。 2、年轻人在哪里，我就在哪里 诸老大，作为一个130多年的老品牌也 不断给自己打上年轻化的标签，积极融入年轻人的圈子， 做到了年轻人在哪里，我就在哪里。 面对年轻消费趋势的网络化 ，2019年诸老大积极与盒马、天猫、京东等平台合作，大胆拥抱＂互联网+＂时代 ，与薇娅、李佳琦等主播合作，并不断扩大在抖音、小红书、微信、微博等新媒体平台的影响力。 面对年轻消费者猎奇的心理 ，诸老大也积极摸索符合年轻人的口味，相继推出了辣味的剁椒咸菜黑猪粽、低盐的咸蛋粽、玫瑰粽、桂花粽...... 另外， 诸老大也积极接触年轻人喜欢的、好玩的东西 ，比如IP联名。 趁着＂吾皇万岁＂大火，诸老大与其联名推出了粽子礼盒，上 线的20分钟内，便卖出了5000多盒，销量是传统粽子无法比拟的 。 写在最后 五芳斋、诸老大、真真老老等传统粽子品牌拥抱时代， 通过跨界营销、IP联名等手段，在助力品牌吸引年轻消费群体的同时，也有利于品牌焕新，快速变现。 然而，粽子作为 节令性食品 ，发展空间 和生存周期 都是有限的，如何突破圈层，提高消费频次、场所才是最后需要考虑的。
